鍾薛高栽倒，聯合利華裁員7500人：賣不動的雪糕行業，還是好生意嗎？_風聞

一輪又一輪的市場“大洗牌”，有人高調入局，有人黯然退局。

作者：朱末

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

眼看它起高樓，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了。

**高温天氣即將來襲，本該在夏天“唱主角”的雪糕，卻在銷售旺季集體失聲了。**先是國產高端雪糕的代表“鍾薛高”負面纏身，拖欠工資、股份凍結、創始人被限制高消費……鍾薛高目前已處於停產狀態，總部研發區域空無一人，種種跡象都在顯示，這家曾經的雪糕屆“頂流”風光不再。

無獨有偶，3月下旬，手握和路雪、夢龍等頭部品牌的聯合利華在官網宣佈，為了節約成本，將剝離冰淇淋業務，並計劃在全球範圍內裁員7500人，瞬間引起軒然大波。據其2023年財報顯示，去年冰淇淋總營收為79億歐元，銷量下滑了6%，市場份額和盈利能力都在雙雙下降，冰淇淋業務已然淪為“拖後腿”的存在。

整個行業的不景氣，傳導到各大經銷商頭上，更是壓力重重。目前市面上的冰品庫存相較往年仍處於高位，有經銷商表示，“2023年的庫存還在等待消耗，市場需求不振，只能靠打折促銷來儘快甩出去。”

新京報的報道也證實了這一困境。記者在走訪北京多家超市時發現，不少門店所售冰品中，生產日期在2023年的“陳貨”佔比達到40%左右，已經影響到了正常的上新節奏，殘酷的現實，比凍了一年的雪糕還冰冷。

從國際冰淇淋巨頭，到國內的雪糕新貴、原材料供應商，再到街頭的超市、冷飲批發店，整個雪糕/冰淇淋鏈條都在陷入大滑坡。

曾經一度，賣出高價的“雪糕刺客”們在消費者身後狠狠捅了一刀，而如今，迴旋鏢卻扎到了自己身上。

或許，不是消費者不愛吃雪糕了，而是雪糕品牌們自己把路子走歪了。

01

雪糕的“黃金時代”

百花齊放物美價廉

吃雪糕的快樂，曾是專屬於夏天的獨家記憶。

對不少人來説，雪糕是貫穿從童年至成年的美妙滋味，也是從未缺席過的“陪伴”。蟬鳴聲陣陣的酷暑天氣，掀開白色冰櫃門的那一瞬間，彷彿打開了多彩萬花筒，一支支或乳香濃郁，或果香撲鼻的雪糕/冰棍織成有關“冰”的味覺記憶，一口下去涼爽又甜蜜。

而事實上，國產雪糕的發展史並非一帆風順。1950年，上海光明誕生了第一款國產冰棍，這款冰棍有紅豆、綠豆、鹽水三種口味，售價4分錢人民幣，一經推出便引發轟動，銷量不斷刷新紀錄。

但由於那時候的存儲運輸技術不發達，光明只能在周邊地區銷售，其他雪糕廠趁此抓住機會，全國範圍湧現出許多具有地方特色的冷飲品牌：河北、海南、雲南地區的消費者偏好東北大板；寧夏、江蘇地區的人們更喜歡百家得；上海人鍾愛光明冷飲；廣東人則熱衷於五羊雪糕等。

從1951年到1980年，中國冷飲年產量從0發展到了8萬噸，序幕就此拉開。進入90年代，由於電力和製冷學的廣泛應用，冰淇淋的製作成本進一步降低，隨着人們生活水平的進一步提高，有遠見的雪糕品牌未雨綢繆布起了局。

1993年，伊利成立冷飲部，主要生產雪糕貴族“火炬”，滿滿的奶油，表面塗上一層巧克力，堪稱那個年代孩子心中的夢幻王者；1996年，火炬雪糕成為亞特蘭大奧運會指定冰淇淋產品，伊利一舉成名，取代光明成為行業老大。

感受到壓力的光明和伊利開啓了“掰手腕”，兩強相鬥無暇他顧之際，意外出現了。原來負責伊利冰淇淋、雪糕兩大產品線的牛根生決定創業，註冊“蒙牛”品牌，每當伊利有新品推出，蒙牛便迅速跟進，製造出了無數“雙胞胎”冰淇淋。

競爭逐漸白熱化後，中國本土雪糕產業也迎來發展最快的幾年，價格也都默契地不怎麼漲，得益於此，普羅大眾才能以低廉的價格將各種口味“一網打盡”。

就在中國雪糕市場蓬勃發展的背景下，外資冰淇淋品牌諸如和路雪、雀巢、DQ等也在強勢進入，其中可愛多與夢龍兩款熱門產品，正是和路雪集團麾下的明星品牌。

到2014年，中國雪糕冰淇淋市場規模超越美國，登頂全球首位。這於行業本是件好事，但本土雪糕品牌卻發現，在2015年披露的冷飲行業數據中，哈根達斯竟然奪走了中國冰淇淋市場75%的利潤，背後原因竟然是——賣的貴。

這個發現讓國產雪糕忿忿不平，曾經堅持的“薄利多銷”模式被襯托得段位太低，吃力不掙錢，上海光明甚至因為低價，一度臨近破產的邊緣。

或出於不甘，或出於轉型需要，雪糕冰淇淋行業開始集體向高端轉移。

02

“雪糕刺客”成常態

只有更貴沒有最貴

2018年，國潮興起，網紅品牌“鍾薛高”橫空出世，成為攪動風雲的一匹黑馬。

鍾薛高打出“新中式雪糕”的概念，瓦片造型設計、回字花紋等傳統細節讓人耳目一新。為了支撐高端定位，鍾薛高更是不遺餘力地在原材料上做起了“文章”，比如20年才結一次果的檸檬柚，內蒙古呼倫貝爾的鮮牛奶、日本藪北的抹茶……加上秸稈做的雪糕棍迎合環保意識，果糖替代蔗糖迎合低糖理念，顯得鍾薛高走心又高級。

有了前期的鋪墊，鍾薛高隨即斥巨資在各大平台打廣告、找李佳琦、羅永浩等頭部主播帶貨、請佟麗婭等知名明星代言、在小紅書上高頻種草推廣……鍾薛高的營銷之密集，可以用“鋪天蓋地”來形容。

眼看時機成熟，當年雙十一，鍾薛高推出了售價高達66元一支的“厄瓜多爾粉鑽”，僅15個小時，20000支迅速售罄。此後，鍾薛高更是勢如破竹，戰勝老牌巨頭哈根達斯，登上當年冰品寶座，鍾薛高因此被稱為“雪糕界的愛馬仕”。

嚐到甜頭後，鍾薛高在高價的路上一去不復返，產品只有更貴，沒有最貴。“梨花落”售價78元/盒，“芝玫龍荔”售價88元/盒，並且因為是限量發售，有黃牛甚至炒到了將近200元一盒。

鍾薛高的成功，不僅打破了國內雪糕高端市場被外資品牌佔據的處境，也引來了一批蠢蠢欲動的“效仿者”，霎時間，各種“貴价雪糕”如雨後春筍般湧現出來。

有的走跨界聯名的路子，有的靠各種奇葩口味出奇制勝，有的通過造型吸引注意。以販賣拍照道具為作用的文創雪糕，更是擾亂了正常雪糕的市場，貼牌代工的低乳脂雪糕，隨便蹭個IP熱點就能賣到動輒幾十塊的價格。

一番操作後，單價2元以下的雪糕基本絕跡，10元以上的雪糕反而成了“大流”。來自歐睿國際諮詢的數據顯示，從2015年到2020年，中國整體冷飲平均單價上漲了30%，這個增長速度堪稱坐飛機。

商家漲價漲的理直氣壯，但消費者們坐不住了。2022年，“雪糕刺客”成了網絡流行語，鍾薛高成為代表之一，創始人林盛曾經在採訪中的一句“就那個價格，你愛要不要”，更成了網友情緒爆發的導火索。

一波未平一波又起。同年7月，一段火燒鍾薛高的視頻引發輿論熱議，視頻中網友用打火機燃燒鍾薛高的某款雪糕，結果雪糕非但沒有很快融化，反而有冒煙現象，還有網友發現，鍾薛高在32℃的室温下放置了1個小時也沒有融化。

▲圖/視頻截圖

儘管鍾薛高聲明雪糕中的卡拉膠添加含量符合標準，但仍然無法挽回消費者的信任，鍾薛高銷量暴跌，迎來命運轉折點，裁員、欠薪、被強制執行等接踵而來。

鍾薛高的崩塌，既是信號，也是整個行業的縮影，擺在面前的事實是——消費者不買賬了，雪糕賣不動了。

03

“替代品”隨處可見

雪糕行業急速降温

日漸理性的消費者，不再盲目迷信高價網紅品牌，整個行業墜入了一條下沉通道。

據馬上贏的檢測數據顯示，在2023年5～9月的產品銷售旺季，銷售Top 20產品的價格帶出現了明顯下滑，6元以上的產品只有五分之一，而2022年的佔比接近半數，高價產品在熱銷榜上的消退非常明顯。

▲圖/36氪

艾媒諮詢在《2022-2023年中國冰淇淋行業消費趨勢監測與案例研究報告》中也指出，消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3～10元（不含10元），佔比為70.9%，單價超過20元的冰淇淋可接受度極低。

一個行業的產業升級，本是發展壯大的必然，也是消費需求的體現，但各路品牌卻把向高端轉移，簡單粗暴的等同於“高價格”。

要知道，雪糕本就屬於低門檻的消費產品，無論再怎麼附加，它的總體價值是固定的，一味地摞高價格，只會越發接近壓死消費者的最後一毛。

以鍾薛高為例，鍾薛高引以為豪的原料，曾多次陷入虛假宣傳的漩渦中。説好的吐魯番特級紅提，實際為散裝一級；特別甄選的日本藪北茶，實則是混裝茶葉；鍾薛高銷售的一款輕牛乳冰激凌產品，網頁上宣稱“不加一滴水”，配料表中卻明確含有飲用水成分。

就連各種噱頭滿天飛的“創新”，也經不起推敲。鍾薛高聯名瀘州老窖的“斷片PLUS雪糕”僅增加了酒的濃度；聯名小仙燉的“燕窩流心雪糕”則讓年輕人開啓了“吃燕窩雪糕養生”的作死模式。

頂不住壓力的鐘薛高，也曾在去年推出平價產品線“Sa’Saa”，定價3.5元/支，還套上了AI概念，內部代號“鍾薛不高”。然而，這個被寄予厚望的項目並沒有掀起太大的水花，人心盡失的鐘薛高，沒能等來預想中的大賣。

更何況，如今滿大街都是雪糕的替代品，雪糕行業正在面臨更多的“競爭者”。隨處可見的現製茶飲、拓店迅猛的連鎖咖啡、刨冰酸奶等街頭美食……雖然這些產品的品類與雪糕/冰淇淋不同，但對於消費者來説並無多大的差別，隨便選一個都能滿足“涼爽解暑”的需求。

尤其是在2023年，新茶飲行業的大規模降價，咖啡行業的9.9元商戰，更是讓原本屬於雪糕/冰淇淋的需求被花樣“分食”。消費者喜愛雪糕冰淇淋，但雪糕冰淇淋並非無可取代，也不是必需品。

消費意願的改變，帶來的影響比想象中更厲害。從2023年10月開始，不少便利店開始拒絕5元以上的產品，叮咚買菜已與一些高價冷飲品牌中止合作，盒馬則推出了自有冰品品牌，售價改善了很多。

而在社區超市、小賣部裏，商家也都在謹慎進貨， 3～8元的“平民款”比例加大，“虛高”已久的雪糕冰淇淋市場，正在迴歸正常軌跡。

每年夏天的到來，都是一輪又一輪的市場“大洗牌”，有人高調入局，有人黯然退局。不管雪糕的花樣如何演變，消費者的核心訴求始終是“物美價廉”，比起無休止的套路，消費者更願意相信——“真誠是永遠的必殺技”。

（本文圖片來自網絡，配圖僅供參考，無指向性及商業用途）

參考資料：

1.第一食品資訊《天氣越熱、生意越難，雪糕為何在夏天進入寒冬？》

2.有品研究所《從88元跌到3.5元，得罪消費者的鐘薛高，命懸一線》

3.綠松鼠《“陳貨”待出清，雪糕冰淇淋今年“開櫃”有點難》