24年一季度乳製品線上市場洞察_風聞

以下數據均來自久謙中台數據庫

隨着消費者健康與營養意識的不斷提升，我國乳製品行業的滲透率正在逐步提高。

據久謙中台數據顯示，2024年第一季度，乳製品線上銷售額同比增長10%，線上市場總體呈現出長期上行的趨勢。

常温白奶依舊是消費基本盤

作為乳製品消費的基本盤，常温白奶在年貨需求的刺激下依舊保持穩步增長。

據久謙中台數據顯示，2024年第一季度，常温白奶線上銷售額同比增長15%，在整個乳製品線上市場中的佔比提高了2個百分點。

可以説，常温白奶依舊是國人餐桌上必不可少的營養來源。無論是搭配早餐還是烹飪菜餚，一盒盒常温牛奶總能給我們帶來熟悉的味道和滿滿的營養。作為乳企的主要收入來源，常温白奶市場必將繼續穩健發展。

低温乳品更受消費者青睞

相比常温乳品，低温乳品因其更佳的營養價值和口感，越來越受到消費者的追捧。即使在氣温偏低的一季度，低温酸奶和低温牛奶的需求依然十分旺盛。

據久謙中台數據顯示，2024年第一季度，低温酸奶和低温牛奶的線上銷售額同比分別增長19%和15%。

隨着消費觀念的轉變和冷鏈物流的完善，低温乳品未來必將迎來更大的市場空間。

同時，今天的低温乳製品市場，市場需求愈加多樣化，小眾品牌得以生存，而供給端的持續創新也將進一步引領和拓展消費需求的邊界。

成人奶粉和特色乳品異軍突起

隨着人口老齡化趨勢的加劇以及國人養生觀念的普及，針對中老年羣體的成人奶粉和特色乳品異軍突起，逐漸成為各大乳企的新增長點。

據久謙中台數據顯示，2024年第一季度，成人奶粉和駝奶、羊奶等特色乳品的線上銷售額同比分別增長5%和25%。

這表明，越來越多的消費者開始關注奶源的多樣性和針對性，為特定人羣量身定製的功能性乳品將是未來的潮流方向。無論是補鈣強骨的中老年奶粉，還是更易吸收、更高營養價值的駝奶、羊奶，特色乳品正以其獨特的價值主張吸引着眾多消費者。

巨頭優勢穩固，新消費品牌差異化競爭

24年Q1，乳製品線上市場雙寡頭格局穩定，龍頭乳企伊利和蒙牛的市場份額分別為24.0%和17.5%，遠超其他品牌。

其中，伊利乳業的領先優勢進一步擴大。24年Q1，伊利線上市場份額同比增長1.7個百分點，表現依舊強勢。

旗下高端白奶品牌金典功不可沒，24年Q1金典線上市場份額同比增長1.9個百分點。

23年12月底，金典官宣劉亦菲成為品牌代言人，並於24年1月攜手劉亦菲拍攝草原大片，登陸一二線城市的商圈與機場大屏，在明星流量的加持下，聲量與銷量齊飛。

同時，24年作為體育大年，伊利作為多個國際體育賽事的官方合作伙伴，借勢深耕體育營銷，強化了消費者心中的運動場景關聯，成功擴大了人羣增量。

新消費品牌中，認養一頭牛的增速最為亮眼。品牌加碼產業鏈建設，24年1月，第九座牧場落户吉林正式投運，自有奶源供給能力得到提升，也增強了提供更高質價比產品的能力。小紅書官號刷屏"16.9元1箱、29.9元1箱"，抖音博主小楊哥以"打下價格"為吸睛點帶貨，實現了快速增長。

與此同時，一些新興品牌瞄準不同細分需求，成功在乳製品這片紅海市場中搶佔份額。

例如，新鋭駝奶品牌華夏絲路和原始黃金在24年Q1躋身乳製品線上市場第四和第八名。

東方甄選、京東等平台則通過完善乳製品自營產品矩陣，憑藉平台口碑積累、高性價比與完善的會員服務構建競爭力。

24年Q1，東方甄選和京東1號會員店在乳製品線上市場份額的增幅分別位列第四和第五名。

隨着消費需求日趨細分和多元，乳製品行業集中度雖高，但中小乳企正在細分賽道中大展拳腳，力求在激烈競爭中找準自身定位。