東鵬飲料的模仿有天花板嗎？_風聞

在模仿這條路上，東鵬飲料一直走在國內食品飲料行業的最前端：看紅牛賣得好，就推出東鵬特飲；看元氣森林氣泡水異軍突起，就推出東鵬加気能量飲料和東鵬氣泡特飲；看外星人電解質飲料銷售規模翻倍，就推出補水啦電解質飲料；看椰樹椰汁靠“擦邊”翻紅就推出海島椰椰汁。有媒體曾評價，沒有東鵬飲料仿不了的飲品，只有東鵬飲料不想仿的產品。

然而，畫龍畫虎難畫骨，東鵬飲料眾多模仿之作中僅有東鵬特飲殺出重圍。從產品設計來看，東鵬特飲的成功並非簡單的照搬紅牛。除了口感和宣傳語，東鵬特飲外包裝與紅牛截然不同，一個小小的瓶蓋就解決了萬千卡車司機的煙灰缸痛點，再加上價格優勢和天絲華彬纏鬥的天時地利人和，東鵬特飲已連續三年坐穩中國能量飲料銷量冠軍寶座。

而從銷售額來看，在功能飲料行業，東鵬特飲市佔率已達30%，仍次於紅牛。縱使公司在未來超過紅牛，成為行業龍頭，但其市佔率明顯有天花板。招商證券曾在一份研報中指出，對標紅牛，東鵬仍有1.5倍空間，隨着市場持續精耕，東鵬特飲網點空間看400w+，兩廣以外單點銷售看1.5x空間，特飲單品有望達到155億。

值得注意的是，2023年，東鵬特飲已經突破百億銷量，若其天花板為155億，那未來的增長空間只有55%。此外，歷年財報顯示，東鵬特飲在東鵬飲料總營收的佔比始終在90%，假使東鵬特飲的高佔比變化不大，那麼東鵬飲料的成長空間也就不足一倍，這顯然與東鵬飲料超33倍的市盈率不匹配。

疊加近兩年天絲紅牛不斷加大在華投資力度，並於今年4月的消博會上推出首款瓶裝紅牛產品正面硬剛國產“山寨紅牛”，東鵬特飲的壓力不可謂不大。不過，東鵬飲料早已意識到危機，早在主力產品東鵬特飲尚未觸及發展天花板的時候，公司就積極規劃新品發展，陸續推出“大咖”“補水啦”“鵬友飲茶”等新品持續佈局成長性賽道。可當模仿習慣成自然，東鵬飲料在東鵬特飲身上嚐到的甜頭很難在其他產品上覆制。

截至2024年一季度，東鵬飲料主營業務收入主要來自東鵬特飲，其中東鵬特飲收入佔比為89.16%。對比來看，其他飲料收入佔比由上年同期的4.24%提升至這一季度的10.84%，其中東鵬補水啦及東鵬大咖合計收入佔比為6.92%。招商證券研報預計“補水啦”24年有望實現翻倍銷售，中長期可對標寶礦力&外星人，看20億單品空間，而無糖茶今年表現有望看齊電解質水23年水平，中長期單品空間更高。但從預測數據來看，顯然這些新品加起來都夠不上一個東鵬特飲。

即使新品拓展不如人意，東鵬飲料還是不捨得在研發上多投點錢，2021年到2023年，東鵬飲料的研發費用在總營收的佔比逐年下滑，分別為0.61%、0.51%、0.48%。相比之下，東鵬飲料在營銷上大方的多，2023年，東鵬飲料的銷售費用創歷史同期新高，達到19.56億元，同比增長34.94%，對此，東鵬飲料表示主要是職工薪酬支出漲幅為26.21%，為推進全國化戰略實施，進一步擴大銷售規模，銷售人員人數增加所致；宣傳推廣費支出漲幅為35.69%，主要是加大冰櫃投入所致。另外，最近東鵬飲料旗下電解質飲料品牌“補水啦”還官宣新晉流量男星於適為品牌首位代言人。

如此的重營銷輕研發，東鵬飲料何時才能打造出第二個“東鵬特飲”呢？（內容來源|華博經緯）