一個月42次聯名：聯名的風，終於吹麻了消費者_風聞

五一節剛過，但市場高漲的消費力仍支撐着品牌在營銷上的熱情。新品牌加速入局，老品牌競爭不斷加劇，讓聯名這一營銷模式也變得擁擠了起來。

據眸娛不完全統計，從4月15日到5月15日，一個月內國內消費品牌圍繞各類文娛IP共計聯名42次。

向寶兒畢業後選擇來到長沙工作，長沙作為全國新消費最旺盛的城市之一，各大消費品牌的聯名產品在這裏都能找到落地的門店。

在這樣的環境下，向寶兒對喜愛IP的聯名逐漸從興奮轉為了麻木。

“如果喜歡的IP偶爾被聯名，會有種寶藏被發現的驚喜感。但現在一年聯名三四次，內心已經不會再有什麼起伏了。”

聯名的風，終究是吹麻了消費者。

一個月，42次聯名

品牌聯名氾濫的情況並非是在今年四五月份才形成。

事實上，在一些以營銷為主戰場的行業裏，比如新茶飲，比如咖啡，整個2023年每月聯名保守估計都在20次以上。

據統計，其中的頭部品牌每3天就會有1次聯名。知名商業顧問劉潤曾在2023年對品牌聯名現象進行過觀察，發現一些新品牌從創立之初至今已聯名超過100次。

只是這種“聯名氾濫”的情況直到今年五一期間數據再度突破，才被消費者有所感知，或者説是反感。

事實上，就連目前眸娛所統計的4月15日到5月15日的品牌聯名情況也並不完整。一方面，還有一週的時間才到5月15日，部分聯名活動並未現行發出活動預告；另一方面，此次統計僅計算了聯名發起時間在4月15日到5月15日的活動，有大量在4月15日之前發起延續到這一時段的活動並未統計在內。

其中，飲品行業相關的聯名佔據了多數。以當前統計的4到5月份聯名活動為例，42次聯名活動中，新茶飲、咖啡行業所主導的聯名活動佔據22起。

新茶飲、咖啡行業目前聯名活動呈現出高頻詞、低質量的特點。其中，低質量並不是指聯動的IP大小，而是隻與IP聯動的深度。

有從業者匿名向眸娛吐槽，現在的IP聯名唯一的不同就是聯名的IP不同，其他的活動基本都是“買A送B”的固定搭配。

而目前，就連“贈送”環節也在隨着活動氾濫步入消費降級。

4月26日茶百道與《崩壞：星穹鐵道》的聯名曾引發後者粉絲不滿。起因是，在茶百道聯名活動所給出的贈品中，所有角色的立牌都是紙質，而非亞克力板，讓粉絲難以保存。

相似的情況不止一例。在大量飲品行業聯名活動中，原本用來裝飲品的袋子、被套、紙杯紛紛被寫入“聯名贈送的禮物”一欄，僅僅換了個包裝就賦予了全新的價值，最多買兩杯可以再免費多送一張不到5分錢的小貼紙。

這種缺錢又要辦事的窘態在聯動的IP端也有所體現。目前聯名的IP除Hello Kitty、櫻桃小丸子這樣的經典IP外，大部分品牌聯動的文娛IP以影遊兩端的IP為主，更為昂貴的真人明星數量鋭減，在4月15日到5月15日中僅有3起。

有從業者向眸娛訴苦，聯名活動停不下來，聯名預算批不下來。大部分聯名活動在策劃時總是會被要求多問幾句，我們品牌也很大，有沒有資源置換的可能。

這使得許多已進行過多次聯名的品牌犯了難，排除掉已經聯名過的IP後，本身可選擇項就不多，在既要控制成本，又要做出新意的要求下，忽略了一些聯動的潛在風險，導致翻車頻頻。

從品牌到銷售，聯名變了味

去年年末，喜茶和景德鎮中國陶瓷博物館聯名款“佛喜茶拿鐵”及周邊包裝上線。

在“我佛持杯”“沉思羅漢”等眾多梗的加持下，一上線就受到了眾多追捧，成功登上微博熱搜第一。

但因外包裝上的宗教元素違反了我國相關條例，即“禁止以宗教名義進行商業宣傳”，最終被深圳市民族宗教事務局約談，相關產品做下架處理。

相似的翻車出現在4個月後。4月23日世界讀書日，樂樂茶聯合林出版社，推出了“煙腔烏龍”聯名奶茶，致敬文學家魯迅。

其宣傳口號“老煙槍，新青年”再度爆火網絡，卻也疏忽了魯迅先生肖像權的相關權益，最終進行迅速整改，以撤掉相關包材和周邊告終。

兩次翻車，其中喜茶恰恰符合無所不聯、無可再聯的情況。有市場分析師認為，當下的聯動活動，IP已經成為了一種耗材，許多品牌聯名處於“巧婦難為無米之炊”的困境。

在既要省，又要新的高要求下，許多非IP，單純的梗也拿來被當成聯動的一環，例如楠火鍋在5月8日聯動了因“九轉大腸”而聞名的俞濤，並製作了相關卡通版周邊。

“聯名已經變味了。”

無論是餐飲、零售還是消費品牌，早期聯名是該行業進入存量競爭後，為了打造品牌差異化和新鮮感而採取的營銷手段。

藉助聯動另一個IP觸達到另一個羣體，後續或是將自身品牌理念向另一羣體傳遞，如，烏江榨菜聯動B站，或是藉助另一受眾羣體，改變企業自身形象，例如茅台聯動瑞幸，並推出冰淇淋相關產品，打上“年輕化”標籤。

相較於增設一條產品線，聯名更“輕”；相比於邀請明星代言，聯名更“省”。聯名成為了許多品牌追捧的治病良藥。

但時至今日，聯名的紅利期已過。一方面，消費者逐漸對聯名“脱敏”。根據《DT商業觀察》發佈的一份“消費者聯名小調研”顯示，聯名越來越頻繁，消費者就越來越麻木。

另一方面，隨着市場回暖，以新式茶葉為代表的行業已徹底成為紅海，品牌競爭壓力加大。在大量企業中，聯名已經從一種品牌策略，轉為了市場銷售的打法，變成了一種救急藥。

當問及相關從業者，因為邊際效應，越聯名越無效的後果應如何應對時。

一名從業者沒有作答，另一名從業者則表示：“可能要先卷死友商再考慮其他。”

先卷死友商再想以後

2021年1月，星巴克首次以中國內容和形象IP進行聯名，合作的對象是中國本土IP“大鬧天宮”。

相比於其他茶飲和咖啡品牌的聯名，星巴克此次聯名處處都可以稱得上“用心”二字，不僅專門推出了與“大鬧天宮”IP相關的“桃桃盛會”系列套餐，包含“金烘冰搖桃桃烏龍”、“金烘燕麥桃桃拿鐵”兩種口味，既有咖啡也有茶飲。兩個系列共5款聯名。在味道上，對咖啡產品也進行的創新調製。

其中推出的定製化的限量周邊產品，孫悟空頭像娃娃和金箍棒組合，均可見其構思精巧。

但這一打破了星巴克多個“首次XXX”的聯名，最終被淹死了其他茶飲、咖啡品牌一週一次聯名的題海戰術下。

2024年的第一個案例反饋給市場，卷死友商一説並非虛言。

但這種快節奏並非沒有弊端，許多快速啓動的聯名藴含着品牌翻車的風險。此前茶百道聯動《崩壞：星穹鐵道》，沒有考慮到許多用户購買產品是因為聯名，並不會第一時間將產品喝掉，選擇的橄欖檸檬茶並不適宜久放。

導致有消費者飲用後吐槽：“太苦了，比景元（《崩壞：星穹鐵道》聯動人物）的命還苦。”。

但更多時候已顧不得這麼多了。“當前要做到的，就是跟上節奏不掉隊。”有從業者表示。