與消費者無限接近的手段而已！僅蹭和湊翻車在所難免！中國CEO直播簡史_風聞

編者按：CEO並不一定需要直播，但最近幾年，的確有很多CEO開始走進直播間，並給企業帶去了不同程度的助力。本文梳理了中國CEO的直播簡史。

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領導人愛對外發言這事，是中國的一個傳統文化。

從乾隆愛往名畫上蓋章上，就可見一斑。

3Q大戰時代，微博成了大佬“吵架”的戰場，飯否變成了部分愛面子者的日記。

某種程度上説，互聯網公關行業的誕生，和大佬們愛發言有着直接的關係。只不過沒想到，有一天“公關一號位”，居然也能成為一種稱號。

回顧互聯網的二十年就會發現，大廠只要一焦慮，就愛出來説幾句。

那麼在最焦慮的幾年，原本要控制話筒公關職能部門也要出來搶話筒，也就不足為怪了。

疫情期間旅遊業面對的是全軍覆沒，梁建章去直播間裏玩起了Cosplay，開啓了CEO進直播間的熱潮。接下來的3年，無數我們熟知不熟知的名字都搖身一變成了抖音“大V”。甚至有人幾乎放棄了主業，不停開講“我的AI心得”。

▲圖源：抖音各大CEO主業截圖

2024年，新能源汽車開啓了淘汰賽，雷軍、李斌、張勇摩肩接踵，焦慮的CEO們又開始走進直播間。

中國CEO直播簡史，事實上是一本行業發展的“晴雨表”。

簡單的説，一個企業的發展情況，或許和CEO的直播間場次能直接成反比。

企業的流量焦慮，也正在成為壓倒他們的最後一根稻草。

焦慮的CEO和他的出路

追溯中國CEO的直播歷史，如果以拋頭露面直播帶貨作為標準，那最早一位放下身段走進直播間的，應該是攜程聯合創始人、董事局主席梁建章。

2020年3月，疫情來勢洶洶，旅遊業首當其衝。攜程集團2020年一季度財報數據，淨營收同比下降42%，營業虧損12億元人民幣。

為了自救，攜程推出了一項名叫“復興V計劃”的活動，通過直播帶貨預售各類旅遊產品，梁建章就是這個活動裏最大的一位“大咖”。

當年從3月到9月，梁建章陸陸續續做了20多場直播，他一改往日在公眾面前的端莊，在直播間唱歌、跳舞、賣萌、COSPLAY，幫助攜程以及產業鏈上的許多企業度過了最艱難的一段時間。

▲不同時期的梁建章直播 圖源：深響

這種表面上的奇怪扮相，掩蓋不了梁建章的心酸。

同樣心酸的，是緊接着跟上的新東方“二人組”，羅永浩和俞敏洪。

2020年4月，羅永浩首播的消息霸佔了抖音的開屏廣告，10億流量的扶持下開啓了他“真還傳”；大約25天之後，俞敏洪也在抖音完成了直播首秀。那一個月誕生了抖音如今最大的兩個MCN公司：交個朋友和東方臻選。

一個欠債，一個轉行。

2019年11月，羅永浩在微博寫下《一個“老賴”CEO的自白》，稱欠下銀行、合作伙伴和供應商合計6個億的債務，並打算“賣藝”還債。這時，距離他因為錘子科技被頒發限制消費令剛過去兩個月。

俞敏洪的焦慮則要等到2021年7月，雙減政策的落地讓K12教培行業一夜傾覆，新東方變得岌岌可危。2022年初，俞敏洪在其個人公眾號發文，稱過去一年新東方市值跌去90%，營業收入減少80%，員工辭退6萬人，退學費、員工辭退N+1（資遣費）、教學點退租等現金支出200億人民幣。

也是在這一年（2021年）底，東方甄選在抖音正式開播，俞敏洪親自出鏡。作為羅永浩的前老闆，多年之後的兩個人，終究還是踏入了同一條河流。

我們會發現，CEO直播的底色其實是一種面對困境的無可奈何，這種底色即使到了今天，CEO直播已經成為了一種風尚，也仍然在影響着所有CEO的決策和行為。

比如在今年決定下場直播的蔚來汽車CEO李斌，就同樣面臨巨大的壓力。

2023年，蔚來交付量僅完成李斌目標的65.32%。更重要的是，從2020年開始，蔚來的新車交付量就一直在持續放緩。

▲數據來源蔚來財報，自象限制圖

2023年初，李斌曾表示要在2023年四季度實現盈虧平衡，但實際到2023年四季度，蔚來還處在虧損狀態，淨虧損達到53.677億元。

這些原因也直接影響着蔚來的股價，2024年以來，蔚來股價從1月初的72港元，下跌到如今的30港元，已經完成了腰斬。除此之外，李斌還必須解決蔚來銷售成本又一直居高不下的問題。2022年蔚來銷售成本為441.25億元，同比增長50.5%。2023年銷售成本又同比增長了19.1%，達到525.66億元。

李斌下場“賣車”是一種迫不得已，也是一根救命稻草。

畢竟無論是餘承東還是雷軍都已經證明，將CEO打造成網紅，要比其他任何營銷方式都更有性價比。

當然對於李斌來説，他也只是如今汽車行業激烈競爭的一個具體縮影，這件事背後其實代表着整個汽車行業的焦慮。

國外，特斯拉宣佈國產車型全系降價，拉開了國內新能源汽車價格戰的大幕。國內比亞迪接棒，隨後北京現代、長安汽車、五菱等十多個品牌紛紛跟進，這對於一直走中高端路線的蔚來來説，無疑是致命一擊。

就在這麼卷的背景下，小米還還來勢洶洶，Su7成了保時捷平替，誰還記得蔚來的新車型呢？

當CEO開始焦慮，直播間，似乎就成了最後的出路。

直播，不是萬能的解藥

那麼問題來了，直播間真的一條通往羅馬路麼？

第一個證明這條路可行的是羅永浩。

2020年4月開始，羅永浩徹底從一名企業家轉型成一名網紅，直播帶貨，説脱口秀，上綜藝，兩年多的時間不僅陸續還上之前的債務，從老賴的榜單上除名，甚至還重新開始創業。而東方甄選也在經過五個多月的默默無聞之後，終於等到了董宇輝的爆紅，然後一飛沖天。

羅永浩和俞敏洪的成功論證了直播帶貨這條路的可行，以至於成為後來許多創業者、高管、CEO們遇到困境時尋求破局的典範。

比如同樣出自教培行業的高途CEO陳向東就學着東方甄選的樣子做了一個“高途佳品”。今年3月份，高合汽車暴雷之後也在抖音開播，希望通過帶貨幫企業回血。

從直播的角度來看，CEO和企業本身的高度綁定，讓他可以藉着品牌的聲量實現快速破圈。再加上有梁建章、俞敏洪等人成功的案例在前，所以許多CEO就因此衝到了一線。

當時出名的“CEO”就有格力電器董事長董明珠、網易CEO丁磊、盒馬總裁侯毅、銀泰CEO陳曉東、甚至還有世界頂級資管公司黑石集團董事長蘇世民。藉着這一輪風口， 曾經深居幕後的大佬們都走到了台前，過了一把網紅的癮。

2020年618期間，天貓就號稱有600位總裁進行直播，其中包括華為、聯想、蘇寧易購等等。

但從現在的視角看，當時的CEO直播並不算成熟，許多CEO也都是被臨時趕鴨子上架。所以當時的CEO直播有個特點，即CEO只負責露臉，試吃樣品和聊天，至於帶貨，直播間會有另外一名專業的主播。所以2020年相當長一段時間，這種兩兩搭配，甚至四五個人的團播十分流行。

▲網易丁磊直播截圖 圖源：消費新推官

但這顯然不是長久之計。

在常規的直播中，主播是直播間絕對的主角，即使助播通常也不露全臉，那些以“捧哏”為主的氛圍組更是隻出聲音。所以對比下來，在這一輪的CEO直播中，CEO看似是直播間的主咖，但實際卻更像一個配角。

所以整個直播間的流程，是通過CEO的名義吸引流量，然後由帶貨的主播完成轉化。這個時候的CEO本質上是一個吉祥物，目的是為了配合市場部門的工作。

而這樣的結果也很明顯，當流量和那一段特殊時期過去之後，CEO們也很快就從直播間中銷聲匿跡，回到那個真正屬於他們的崗位上去。

到今天，這樣的情況也仍然普遍存在，比如聲稱要“向雷軍學習，向餘承東學習”的尹同躍，其他CEO在直播測試時，都是自己駕車，自己講解，即表現自己作為一個用户的直觀感受，但在奇瑞的直播間裏，尹董事長卻坐在了副駕駛上。

即如尹同躍為代表，許多CEO仍然沒有擺脱直播“工具人”的屬性成為一名真正的主播。他們雖然看到了雷軍、餘承東等人的成功，也明確想要改變和學習，用新的方式和消費者對話。但他們顯然並不明白，雷軍和餘承東能給企業帶來增量的真正原因是什麼。

和一般的CEO直播相比，雷軍、餘承東關鍵的不同在於，他們是CEO的同時還是頂級網紅，他們的個人IP與所在公司的品牌是對獨立的，且他們個人的IP影響力要等於甚至大於品牌的影響力，這才能做到通過個人IP的出圈，為品牌帶來增量，形成營銷事件。

雷軍在抖音的粉絲有1981.7萬，在微博的粉絲數，小米公司官推在抖音僅有粉絲366.9萬；以帶貨為目標的小米官方旗艦店粉絲也只有1030.9萬。雷軍在微博有粉絲2381.9萬，小米公司的粉絲僅1379.9萬。

不是直播才成為“網紅”，而是“網紅”進直播。

那麼成為“網紅”，也就成了直播的第一步。

蔚來CEO李斌自3月14日在抖音發佈第一條短視頻開始，現在平均每兩天更新一條抖音；有中關村的勞模之稱的雷軍，最近一個月的更新頻率是平均每天1.7條短視頻；而來自三六零的卷王周鴻禕，最近一個月平均每天要輸出3條內容，幾乎每天對着鏡頭念“網絡段子”。

▲蔚來李斌抖音截圖

「自象限」從接近周鴻禕投資人瞭解到：“老周似乎就想賺網紅的錢，而不是為了360。”

這些CEO也在努力的利用自己的影響力製造話題和流量，比如周鴻禕可以為了話題與有着多年恩怨的馬化騰握手言和，傅盛也可以為了關注，和決裂了16年的周鴻禕同台。

所以當CEO捲起來，他們實際上要比那些真正憑自媒體吃飯的網紅們還要賣力，而這也意味着，CEO直播正在走入一個新時代，一個不再只是吉祥物，而是直播間的“大主播”。

播的多 ，也就翻的多？

曾經因為大佬發錯言的“事故”我們仍然記憶猶新，以至於有很長一段時間，大佬們關閉了自己微博，李彥宏一度只能發發百家號的短訊。

將他們推向直播間，一個最願意表達、説教和“摔手機”開會角色，在廣大網友面前，展現了最真實的自己。

2023年12月，東方甄選CEO孫東旭又因為“小作文”事件在直播間“摔手機”，“給粉絲開會”等言辭，也在網絡上引起巨大的輿論風波。再到今年4月，哪吒汽車CEO張勇在直播間翹二郎腿被網友吐槽，矛盾爆發後，他又因在微博內涵網友是“舔狗”而引來更大的輿論反撲。

▲張勇微博截圖

哪怕是身經百鍊的大主播，也得接受着網友的考察。2023年9月，李佳琦在直播中教育79元眉筆貴的觀眾：“有時候找找自己原因、這麼多年工資漲沒漲，有沒有認真工作。”直播之後，被全網抨擊。

但與這些被網友吐槽、攻擊的案例相反，也有一些CEO因為直播被網友廣泛好評，併成為現象級的傳播事件。

比如2023年9月，老牌日化品牌活力28因為一場直播意外出圈，之後活力28的董事長定期在直播間“開會”，向網友彙報近期工作，打賞收入的分配和使用等情況。

許多網友因此被活力28圈粉，紛紛表示自己是活力28的雲股東。網友評論説，“同樣是花錢，有的直播間嫌我窮，有的直播間董事長向我彙報工作”，“同樣是在直播間花錢，有人給你摔手機，有人讓你當股東。”

今年4月初，雷軍在小米首批汽車交付儀式上親自給小米車主開車門，以及後來的北京車展上，小米專門為排隊的觀眾準備的礦泉水。這些“小事情”都得到了網友的廣泛好評和主動傳播。

因此也有人將雷軍的行為與哪吒CEO的直播進行對比道：“雷軍真的是骨子裏的謙遜，張勇還是一種居高臨下的姿態。”

顯然，許多匆忙走向直播間的CEO並沒有真正的將這種心態和位置轉變過來。他們帶着高傲的姿態和消費者進行溝通，並將其當做是一種“恩賜”，但如今的消費者卻不再為這種“爹味”的説教埋單，這才是CEO直播翻車，與觀眾和消費者產生衝突的根本原因。

直播間裏CEO的真實表現，也開始成為人們評判企業的一根準繩。

CEO直播本應該是一種最優解，是企業表達對消費者重視與誠懇態度的最好形式。

當市場環境從增量市場轉向存量市場，在增量市場，由於大量消費者的需求沒有被滿足，所以這個時候的企業主要任務是擴大生產，用同質化的產品去填滿市場的空白。

這個時期的產品通常不愁賣，所以企業的市場策略通常是大規模無差別的廣告投放。他們同時也需要這種方式教育和改變市場。而當風水輪換，如今CEO是否真正將消費者放在一個被尊重的位置上，將自己放在一個服務者的位置上，從消費者的角度去思考問題，去設計產品，去優化服務。

在新的時代環境下，企業真正需要實現的，一種新的姿態來為消費者，為客户服務。

而這個目標，不是一場直播能夠實現的。而是對提高產品的性價比，創新產品形式，優化服務方式等等的綜合考量。

自象限