抖音電商的會員焦慮症_風聞

走上了天貓的老路。

@新熵 原創

作者丨古廿  編輯丨伊頁

不加入會員體系，下個月就要被清退。

趕在618大促來臨前，抖音電商出台一則新規：開通會員體系半年以上，但近90天內未配置任一會員權益的商家將被平台清退。6月27日起，平台將正式對歷史不達標商家進行清退，7月開始每月月底持續清退不達標商家。

一個6億多日活的平台，發生的一點小變動，都有可能對經營生態帶來改變。這項新規的出台，矛頭又直指一些對於抖音電商平台會員運營體系不夠重視的商家。

作為一種增加消費者粘性和消費深度的運營工具，會員此前一直被各大電商平台所重視。對於抖音電商來説同樣如此。

2021年5月，抖音上線商家會員通產品功能，緊跟着在3個月後的818新潮好物節中，抖音電商集中上線了抖店會員、積分、會員抽籤購等功能以及用户資產看板工具，在大促節點配合下，商家會員增速翻了10倍。

2022年，抖音電商平台從興趣電商升級為全域興趣電商，在短視頻和直播之外，重點發力商城和搜索。這一年抖音電商再度加碼私域服務，內測了包括“逛街”“電商會員”“復購券”和“我的常購好物”等功能入口。

其中，“逛街”對標淘寶的“訂閲”，打造商家版的朋友圈；電商會員則是成為“我的錢包”下的標籤功能，幫助用户快速找到入會商家，同時啓用“為你推薦”功能，幫助非會員消費者發現優質會員服務商家及優質權益。

在一系列完善的商家會員運營體系下，按照抖音官方的2022年電商商家會員計劃，要培養10000個會員運營入門商家，幫助商家實現日均招募會員10以上，會員GMV佔比5%以上。

但是從眼下對商家會員執行更嚴格的清退機制來看，只追求商家參與會員經營數量，而不關注經營質量的粗放式經營階段已經結束。執行更嚴格的清退機制下，抖音想要實現會員體系的數量和質量雙增長。

不過這並易事。以天貓的商家會員生態建設為例，在2017年的電商會員體系早期，所有客户都可以“0元入會”，平台也是希望更多商家參與到會員運營，拉新更多客户入會，提升商家自有會員數量。

這一階段平台以商家參與會員運營的規模為主，但是會員運營商家數量增長的同時，粗放運營的弊端也開始顯現。

一是由於各大商家紛紛開通會員，整體商家拉新效果開始下降，畢竟消費者再有耐心，也不會註冊幾十個甚至上百個會員，新鮮勁過了，就會疲憊和厭倦；二是即使有0元入會權限，許多商家並沒有怎麼運營，白白浪費官方資源，也造成客户體驗不好。

最終在2021年天貓開始對“天貓商家會員運營”進行更加分層分級。從多個維度考核，運營水平不同的商家能享受到的官方特權也不同，其中最明顯一點就是，只有達到“優質商家”才能擁有“0元入會”權限。

不過想要實現對商家會員運營的“精細化管理”的同時，卻無形中形成了很高的門檻，對於中小商家運營會員而言，因為拉新效果本來就在下降，商家自身流量也不多，中小商家的會員經營更是慘淡，最終形成品牌商家的會員生態。

對於抖音而言，問題同樣如此。在執行更嚴格的清退機制之外，如何給到商家更精準的會員流量，才是商家是否能夠長期在平台經營會員體系的關鍵。

因此在面向B端建設會員經營機制的同時，2022年的抖音雙11推出了平台會員——“抖音商城金卡”。這個所謂的金卡類似於京東plus會員、淘寶88vip，可以讓消費者享受到大促期間真實優惠。

不過目前來看，面向C端的會員體系建設上，抖音並沒有太多聲量。反而是今年以來淘寶、京東、美團紛紛針對會員體系升級，會員成為2024年電商大戰的新C位。如何進一步追趕前輩們的會員體系，也成為抖音能否在貨架電商平台更近一步的焦慮。