浮沉20年！背背佳“捲土重來”！但這次盯上的卻不止小孩！_風聞

近日，背背佳“90天賣了一個億”的話題，成功勾起了很多80後、90後羣體的記憶，作為從小被被背背佳電視購物瘋狂轟炸過的他們（也包括筆者），在震驚之餘，隨之而來的是強烈的好奇：

沉寂多年、負面纏身的背背佳是如何改頭換面的？

90天爆賣一個億，究竟有什麼獨門絕技？

當年的“我們”又交了一次“智商税”？

01，背背佳“回春有術”？

據百度指數，背背佳近一個月資訊指數日均值高達57919，同比增長1083%，環比增長213%，微信指數，近30天內，背背佳也是暴漲近50M，恐怖如斯，那個曾火爆神州大地的背背佳，它真的重新殺回來了？

背背佳目前一共有“背背佳官方旗艦店”、“背背佳官方旗艦店嚴選”、“背背佳babaka矯資直播間”這3個官方賬號，近一週內，這些直播間分別直播了8次、9次和8次，絕大多數場次直播時長超過了4小時。

據蟬媽媽平台顯示，5月8日，背背佳旗下產品躋身醫療保健品類直播商品榜第一位，近90天累計銷售額突破1億元。

據飛瓜數據顯示，背背佳品牌在抖音平台的銷售額從2023年末起明顯增長，最近的180天內，背背佳的銷量超過100萬件，銷售額超過1億元，其中69%來自直播，56%來自品牌自播。

圖源：飛瓜數據

可孚醫療表示，近期背背佳產品銷量有一些增長，但為保障信息披露的公平性，根據相關監管規則，不便告知具體銷售數據。

基本上可以確信的是，背背佳的銷量增長是既定的事實了，一定有不少網友好奇，這個沉寂多年的產品，怎麼又突然翻紅了？

其實並不是背背佳的產品本身有什麼神奇的魔力，只稍在社交媒台上看看網友的真實感想，你就能發現，本質上是當代年輕人更加註重健康的形體與姿態，大家普遍上是有着對抗各種亞健康的焦慮與動力的，哪怕一款產品能提供這樣的情緒價值，也會讓自己心情愉悦這點，而這些都能算是“需求”，有需求才有市場。

據飛瓜數據，2024年1月份矯姿帶相關商品的銷售熱度環比上月增長482%，遠超母品類個人保健。從畫像來看，40歲以下的女性羣體為矯姿帶相關內容的主要消費人羣，其中24-30歲女性佔比41.43%，TGI指數(目標羣體指數)高達226，消費偏好顯著。

在這樣的大背景之下，背背佳也換上了新時代的營銷打法，基本就是通過大量的kol\koc社交平台種草+直播間達人帶貨&官方自播+明星代言這三板斧。

找kol和koc合作，成本遠遠低於簡單粗暴地在央視和地方衞視的黃金檔砸廣告，而且還能更精準地輻射到年輕人羣體，畢竟這部分人是重度社交APP玩家，大數據算法會自動將一些她們可能感興趣的種草帖子推給她們。

背背佳官方直播間帶貨的路數也跟其餘品牌店大差不差，基本都是找一些身材和顏值還不錯的小姐姐帶貨，當然，要想要促進轉化，這還遠遠不夠，因此，背背佳還花了不少心思在付費投流上，據《中新經緯》報道：

“互聯網分析師劉焱飛表示，以抖音平台為例，過去730天內，背背佳官方旗艦店上線了94款產品，其中，超過50%的直播流量依靠背背佳付費投流，遠超一般直播間10~20%的付費投流比例”

第三招自然就是找明星代言和砸綜藝節目了，當然，必須承認的是，背背佳找代言人的眼光還是很毒辣的，白鹿形象好氣質佳，可以説完美切中了那些想通過背背佳矯正體態的羣體的痛點，再加上對《快樂再出發》等綜藝節目的贊助，對GMV的轉化，多少是有益的。

所以不難看出，背背佳的重新出圈，靠得仍然是營銷上的刺激，或曰與時俱進的“打法”，只不過以前的戰場是電視購物，現在轉變成了直播間罷了，而關於產品本身，卻並沒有什麼重磅的創新黑科技加持，於是一個尖鋭的問題油然而生：

翻紅一陣之後，會不會因為已購買消費者的“然並卵”體驗導致復購率下滑？會不會因為一些翻車案例引發口碑的再一次崩塌？會不會重蹈20年前的沉寂覆轍？

02，背背佳仍是“智商税”？

覆盤背背佳的發家史，不難發現，今天的背背佳和20年前的那個它，本質並沒有改變：

時光倒回1996，“營銷大師”杜國楹偶然間嗅到了一項名為“矯正帶”的專利的商機，商業頭腦靈活的他當即斥5000元巨資，從天津大學一個教授手中，買下了這項專利，並以此為基礎，拓展出了原型產品，1997年，背背佳品牌正式創立，主打產品即背背佳。

實不相瞞，那句“你想讓孩子擁有挺拔身姿嗎？”至今讓筆者記憶猶新！

為了讓這款產品一炮打響，杜國楹不惜血本，在央視和各大衞視還有300多個城市的地方地台的黃金時帶，進行了連番的廣告轟炸，據杜國楹公開發表的文章透露“當年就砸了9000萬的廣告費，其中25%集中在中央台，75%投在300多個城市”。

事實證明腦白金一樣的套路在那個年代的確管用，不少家長看到了，哪怕省吃儉用也要給娃買一套，據統計，1998年，背背佳已經賣出了4.5億元的銷售額，短短2年，創造了前無古人的奇蹟，年僅24歲的杜國楹也掙到人生的第一個小目標，成為全國最年輕的白手起家億萬富豪。

圖：杜大師演講畫面，畫質經百度AI修復

但好景不長，高光下的背背佳很快陷入了與英姿公司“英姿帶”品牌的專利糾紛官司，這場專利戰令背背佳元氣大傷。

2004年，杜國楹無奈帶着背背佳投身電視直播購物巨頭橡果國際子公司，背背佳的生存危機才得以解除。

為了把握住這起死回生的機遇，背背佳還簽下了2005年火爆大江南北的超女偶像何潔，果不其然，跟廣告曲《快樂寶貝》一樣，背背佳再一次火了，同年銷量超百萬。

當一款產品現象級爆火時，盯着它的可不僅僅是目標消費羣體，還會有社會各界的眼睛。

據《新快報》報道，中山大學附屬第一醫院脊柱側彎中心主任、廣東省小兒骨科學組主任委員、脊柱畸形國際研究組中國部委員楊軍林教授指出——“背背佳糾正駝背無效，還可能延誤病情”。

當權威專家都公開質疑時，是杜國楹一手締造的背背佳商業帝國開始崩塌的開始：

此後的背背佳銷量再一次一落千丈，並且沉寂了數年，就當大眾已經將這個品牌淡忘時，傳出了它的新消息。

2021年11月，可孚醫療收購橡果國際100%股權及背背佳所有的相關知識產權，背背佳又一次“瀕死復活”。

2022年開始，背背佳以入駐抖音和贊助綜藝雙線並行的方式，重新迴歸大眾視野，經過了一兩年的積累，才有了近期的“爆發”。

對背背佳而言，這樣的成績也算來之不易，哪怕仍然面臨着諸多爭議和質疑，但商業江湖講究一條鐵律：法無禁止即可賣！

只有沒有明確規定不允許上架開售，背背佳就仍然可以通過一切正當的營銷手段來提升業績，但只靠營銷，想在競爭激烈的市場持續分一杯羹，也很困難。

背背佳這類產品，目前它的母公司可孚醫療擁有的關於矯姿帶的專利基本都是以外觀和實用新型專利為主，而高含金量的發明專利就寥寥無己了，也就是説在創新&研發這硬核板塊，背背佳目前並沒有什麼深厚的技術壁壘。

研發和創新的路子是人才和資本雙密集的高地，首先需要砸錢砸人，參考公開財報不難發現：

2023年，可孚醫療的營收和歸母淨利潤雙降，2024年一季度，可孚醫療的營收8.07億元，同比下滑5.64%，歸母淨利潤同比鋭降24.75%，財務數據的基本盤的前提之下，也就不難理解公司的研發費用與管理費用的下滑了。

2023年，可孚醫療的營發費用為1.14億元，同比減少3.46%，管理費用1.11億元，同比減少8.78%，但同期的銷售費用卻達到7.41億元，同比增長近2成，這或許也側面佐證了公司在業績焦慮下對直接產生業績貢獻的銷售加碼的動機。

收購背背佳，本質上是想為公司賺錢的，而不是來“燒錢”的，但鑑於消費者的體驗與口碑才是商業的真諦，而這又離不開研發與創新的不斷投入，如何化解這一商業悖論？

20年前擺在背背佳面前的難題，20年後會得到答案嗎？

拭目以待！