好利來賣奶茶，對標霸王茶姬？_風聞

5月13日，烘焙品牌好利來宣佈推出茶飲副牌“好茶”，並上線了三款產品，售價統一為13元，活動期間9.9元一杯。

目前，“好茶”已在武漢、長沙、福州、南京、杭州等22個城市的所有好利來門店上市，並在上海、成都、綿陽、德陽的部分門店上市。

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“對標”霸王茶姬

好利來將“好茶”定位於“全新中式茶飲”，使用0香精原葉真茶、0奶精鮮牛奶製作，整杯0反式脂肪酸。

如此看來，“好茶”對標的似乎是霸王茶姬。“原葉茶”自不必説，單説產品的主打特色，去年7月，霸王茶姬宣佈實現了茶底0香精、牛乳0植脂末、整杯0反式脂肪酸（簡稱“三0”），“好茶”也是“三0”。

另外，根據界面新聞的報道，“好茶”跟霸王茶姬一樣是不加小料的；在被問到產品的口味和甜度時，有店員開玩笑地説可以參考霸王茶姬。

△圖自小紅書用户@趙燒雞腿寶

如果好利來真拿霸王茶姬作為自己茶飲副牌的模板，那麼原因倒也不難理解，餐寶典分析師認為主要有三點：

其一，跟水果茶等相比，原葉鮮奶茶因為主要是茶葉拼配，更易實現標準化，更適合新手入局。霸王茶姬則是原葉鮮奶茶領域的佼佼者，自有不少值得新手學習的地方。庫迪的茶貓，誕生之初對標的就是霸王茶姬等品牌。

其二，霸王茶姬是當下茶飲業的“當紅炸子雞”，被新手當作模板再正常不過。NCBD（餐寶典）的數據顯示，2023年各茶飲品牌的門店增速排名中，霸王茶姬排第六，超過2300家，如今總數已超過4000家，國內31個省份全覆蓋。

其三，在喜茶、奈雪、霸王茶姬等頭部品牌的推動下，健康已是茶飲行業的主流追求，並且已經取得了一些亮眼的成果。對好利來而言，它的茶飲副牌似乎沒有理由不主打健康。

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9塊9的風颳到了茶飲業？

“好茶”現在上市的三款產品，原價都是13元一杯，現在活動價9.9元。

9塊9現在是個很敏感的詞（簡稱“敏感詞”），在咖啡行業已經讓許多門店淪為“炮灰”，在茶飲業也有一些品牌在跟進。比如喜茶，在一些新店開業的頭三天，消費者能夠“9元喝喜茶”；奈雪去年8月宣佈啓動“週週9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動。

最激進的，自然要數咖啡價格戰的始作俑者庫迪。上月初，庫迪旗下的茶飲品牌“茶貓”在廣州開出首店，活動期間全場9.9元，並且買一送一。力度之大，吸引了不少人排隊。

△圖自餐寶典

4月19日，庫迪又宣佈開啓“茶飲季”主題營銷活動，為期兩個月。“茶飲季”全線產品同步參與全場9.9元不限量促銷活動，庫迪將通過咖啡與茶飲產品打造全時段飲品消費業態。

庫迪似乎要在茶飲業也打一場價格戰，想要在價格上“卷”死對手。

然而茶飲終究不是咖啡，它的願望遲早會落空（如果有的話）。

茶飲和咖啡最大的不同，在於前者的市場格局已經比較穩固，不論什麼區域、不論什麼價格帶，都不存在“藍海”，不存在“處女地”，茶貓掀不起價格戰，做不到像庫迪在咖啡業那樣“攪弄風雲”。並且9.9元的價格也並沒有多驚豔，至少比蜜雪冰城還貴，那麼蜜雪冰城“卷”死對手了嗎？

更何況價格戰在咖啡業似已不可持續，兩大主角之一的瑞幸今年一季度淨虧8320萬元，跟上年同期淨賺5.6億的業績相比，簡直是雲泥之別；庫迪的情況可能也好不到哪裏去，社交媒體上門店轉讓、倒閉的消息比比皆是。

所以，在茶飲領域，9塊9作為活動引流策略是可以的，但可能也僅限於此。今時今日，價格戰在茶飲業打不起來。

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“好茶”來得有點晚

好利來其實在之前也賣過奶茶。2018年有網友在好利來買到過“瑰蜜奶茶”，18元一杯；去年2月它推出過“鳳凰牛乳”“幽香茉莉”與“玫瑰油切”3款輕乳茶，19元一杯。此外，它還曾跟樂樂茶聯名推出過“髒髒蛋糕奶茶”等飲品。不過，這些產品都沒有激起什麼水花。

現在，好利來重整旗鼓再度賣奶茶，並且推出了單獨的品牌，顯示出了大幹一場的決心。那麼，它能成嗎？

和一般的新手相比，好利來有個最大的優勢是，它的門店不少。窄門餐眼數據顯示，截至今年5月5日，好利來共有955家門店，覆蓋19個省份的49座城市。“好茶”一經推出便能在20多個城市同步上線，正是得益於這一優勢。

而且“烘焙+奶茶”是個已經被驗證過的成熟組合。典型如奈雪，它的口號便是“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”，2023年的年報則顯示，其烘焙產品收入佔總營收的比例為13.7%。

△圖自奈雪的茶2023年度財報

可以説，好利來做“好茶”，起點很高。

但時機卻有點晚了。

經過10多年的發展，今天的茶飲可以説是無處不“卷”，卷產品、卷供應鏈、卷營銷、卷聯名，一路從國內捲到了國外。據説香港的商鋪租金變得越來越貴，很大一部分原因是國內許多品牌紛紛把香港作為出海的首站，在當地“卷”起來了。

NCBD（餐寶典）的《2023—2024中國茶飲行業年度發展報告》也指出，2023年我國茶飲企業成立數量為5.2萬家，注吊銷3.2萬家，部分品牌出現了大規模閉店，逐漸退出市場；未來一些不具備競爭優勢的茶飲品牌將陸續被市場淘汰，行業集中度將進一步提升。

所以，現在入局茶飲，從零開始做品牌，幾乎沒有任何勝算。

對好利來而言，“好茶”作為現有業務的補充，沒有問題，但成不了企業的“第二增長曲線”。

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結語

好利來成立於1992年，是老牌且知名的烘焙品牌，“半熟芝士”是其王炸產品。魔鏡市場情報數據顯示，2021年10月至2022年9月，好利來天貓旗艦店銷售額達3.49億元，其中半熟芝士的銷售額佔比將近30%，

不過自2019年起，好利來再沒推出過能比肩半熟芝士的爆品。由此可以理解它為何總在尋求業務增量。

△圖自餐寶典

除了這次的“好茶”外，今年2月，好利來還推出了寵物烘焙品牌Holiland Pet，定位寵物生日蛋糕和人寵服務體驗，售價在168~218元。對於這個新品牌，市場反饋還不錯，一些寵物蛋糕很快便售罄了。

“好茶”的市場反饋也還可以，有消費者表示“好利來一次性解決了她的下午茶”，在小紅書上，“好利來奶茶”的話題目前已有超過1萬篇筆記。