好利來賣奶茶,對標霸王茶姬?_風聞
餐宝典-餐宝典官方账号-20分钟前
5月13日,烘焙品牌好利來宣佈推出茶飲副牌“好茶”,並上線了三款產品,售價統一為13元,活動期間9.9元一杯。
目前,“好茶”已在武漢、長沙、福州、南京、杭州等22個城市的所有好利來門店上市,並在上海、成都、綿陽、德陽的部分門店上市。
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“對標”霸王茶姬
好利來將“好茶”定位於“全新中式茶飲”,使用0香精原葉真茶、0奶精鮮牛奶製作,整杯0反式脂肪酸。
如此看來,“好茶”對標的似乎是霸王茶姬。“原葉茶”自不必説,單説產品的主打特色,去年7月,霸王茶姬宣佈實現了茶底0香精、牛乳0植脂末、整杯0反式脂肪酸(簡稱“三0”),“好茶”也是“三0”。
另外,根據界面新聞的報道,“好茶”跟霸王茶姬一樣是不加小料的;在被問到產品的口味和甜度時,有店員開玩笑地説可以參考霸王茶姬。

△圖自小紅書用户@趙燒雞腿寶
如果好利來真拿霸王茶姬作為自己茶飲副牌的模板,那麼原因倒也不難理解,餐寶典分析師認為主要有三點:
其一,跟水果茶等相比,原葉鮮奶茶因為主要是茶葉拼配,更易實現標準化,更適合新手入局。霸王茶姬則是原葉鮮奶茶領域的佼佼者,自有不少值得新手學習的地方。庫迪的茶貓,誕生之初對標的就是霸王茶姬等品牌。
其二,霸王茶姬是當下茶飲業的“當紅炸子雞”,被新手當作模板再正常不過。NCBD(餐寶典)的數據顯示,2023年各茶飲品牌的門店增速排名中,霸王茶姬排第六,超過2300家,如今總數已超過4000家,國內31個省份全覆蓋。
其三,在喜茶、奈雪、霸王茶姬等頭部品牌的推動下,健康已是茶飲行業的主流追求,並且已經取得了一些亮眼的成果。對好利來而言,它的茶飲副牌似乎沒有理由不主打健康。
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9塊9的風颳到了茶飲業?
“好茶”現在上市的三款產品,原價都是13元一杯,現在活動價9.9元。
9塊9現在是個很敏感的詞(簡稱“敏感詞”),在咖啡行業已經讓許多門店淪為“炮灰”,在茶飲業也有一些品牌在跟進。比如喜茶,在一些新店開業的頭三天,消費者能夠“9元喝喜茶”;奈雪去年8月宣佈啓動“週週9.9元,喝奈雪鮮奶茶”活動。
最激進的,自然要數咖啡價格戰的始作俑者庫迪。上月初,庫迪旗下的茶飲品牌“茶貓”在廣州開出首店,活動期間全場9.9元,並且買一送一。力度之大,吸引了不少人排隊。

△圖自餐寶典
4月19日,庫迪又宣佈開啓“茶飲季”主題營銷活動,為期兩個月。“茶飲季”全線產品同步參與全場9.9元不限量促銷活動,庫迪將通過咖啡與茶飲產品打造全時段飲品消費業態。
庫迪似乎要在茶飲業也打一場價格戰,想要在價格上“卷”死對手。
然而茶飲終究不是咖啡,它的願望遲早會落空(如果有的話)。
茶飲和咖啡最大的不同,在於前者的市場格局已經比較穩固,不論什麼區域、不論什麼價格帶,都不存在“藍海”,不存在“處女地”,茶貓掀不起價格戰,做不到像庫迪在咖啡業那樣“攪弄風雲”。並且9.9元的價格也並沒有多驚豔,至少比蜜雪冰城還貴,那麼蜜雪冰城“卷”死對手了嗎?
更何況價格戰在咖啡業似已不可持續,兩大主角之一的瑞幸今年一季度淨虧8320萬元,跟上年同期淨賺5.6億的業績相比,簡直是雲泥之別;庫迪的情況可能也好不到哪裏去,社交媒體上門店轉讓、倒閉的消息比比皆是。
所以,在茶飲領域,9塊9作為活動引流策略是可以的,但可能也僅限於此。今時今日,價格戰在茶飲業打不起來。
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“好茶”來得有點晚
好利來其實在之前也賣過奶茶。2018年有網友在好利來買到過“瑰蜜奶茶”,18元一杯;去年2月它推出過“鳳凰牛乳”“幽香茉莉”與“玫瑰油切”3款輕乳茶,19元一杯。此外,它還曾跟樂樂茶聯名推出過“髒髒蛋糕奶茶”等飲品。不過,這些產品都沒有激起什麼水花。
現在,好利來重整旗鼓再度賣奶茶,並且推出了單獨的品牌,顯示出了大幹一場的決心。那麼,它能成嗎?
和一般的新手相比,好利來有個最大的優勢是,它的門店不少。窄門餐眼數據顯示,截至今年5月5日,好利來共有955家門店,覆蓋19個省份的49座城市。“好茶”一經推出便能在20多個城市同步上線,正是得益於這一優勢。
而且“烘焙+奶茶”是個已經被驗證過的成熟組合。典型如奈雪,它的口號便是“一杯好茶,一口軟歐包,在奈雪遇見兩種美好”,2023年的年報則顯示,其烘焙產品收入佔總營收的比例為13.7%。

△圖自奈雪的茶2023年度財報
可以説,好利來做“好茶”,起點很高。
但時機卻有點晚了。
經過10多年的發展,今天的茶飲可以説是無處不“卷”,卷產品、卷供應鏈、卷營銷、卷聯名,一路從國內捲到了國外。據説香港的商鋪租金變得越來越貴,很大一部分原因是國內許多品牌紛紛把香港作為出海的首站,在當地“卷”起來了。
NCBD(餐寶典)的《2023—2024中國茶飲行業年度發展報告》也指出,2023年我國茶飲企業成立數量為5.2萬家,注吊銷3.2萬家,部分品牌出現了大規模閉店,逐漸退出市場;未來一些不具備競爭優勢的茶飲品牌將陸續被市場淘汰,行業集中度將進一步提升。
所以,現在入局茶飲,從零開始做品牌,幾乎沒有任何勝算。
對好利來而言,“好茶”作為現有業務的補充,沒有問題,但成不了企業的“第二增長曲線”。
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結語
好利來成立於1992年,是老牌且知名的烘焙品牌,“半熟芝士”是其王炸產品。魔鏡市場情報數據顯示,2021年10月至2022年9月,好利來天貓旗艦店銷售額達3.49億元,其中半熟芝士的銷售額佔比將近30%,
不過自2019年起,好利來再沒推出過能比肩半熟芝士的爆品。由此可以理解它為何總在尋求業務增量。

△圖自餐寶典
除了這次的“好茶”外,今年2月,好利來還推出了寵物烘焙品牌Holiland Pet,定位寵物生日蛋糕和人寵服務體驗,售價在168~218元。對於這個新品牌,市場反饋還不錯,一些寵物蛋糕很快便售罄了。
“好茶”的市場反饋也還可以,有消費者表示“好利來一次性解決了她的下午茶”,在小紅書上,“好利來奶茶”的話題目前已有超過1萬篇筆記。