納米盒銷售及營銷費用大漲：收費項目遭吐槽，近期因廣告違法被罰_風聞

《港灣商業觀察》黃懿

4月1日，納米盒控股主體公司進馨科技控股公司（下稱“進馨科技納米盒”）Jinxin Technology Holding Company在美國 SEC 更新招股書，擬於美國納斯達克上市，股票代碼 NAMI。

其中，上海進馨網絡科技有限公司（下稱“上海進馨”）為境內運營實體。​

用户訂閲收入佔比有所下滑

招股書顯示，2022年至2023 年（報告期內），納米盒的營收分別為 2.36 億、3.798 億；淨利潤分別為 5507.9 萬、8349.2 萬元；毛利率分別為41.1％、42.1％。

對於營收的增長，納米盒稱，報告期內營收增長60.6％主要是由於來自內容聚合商和分銷商以及硬件分銷商的收入增加。

報告期內，在公司的4項業務中，來自用户訂閲的收入依次為1.13億、1.14億，佔比依次為48.0％、29.9％；來自內容聚合商和分銷商的許可收入依次為1.22億、1.89億，佔比依次為51.4％、49.7％。顯然，用户訂閲的收入佔比出現極大的下滑幅度，這也意味着，納米盒的收入模式可能會逐漸走向單一化。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪表示，“從數據上看，納米盒的收入來源主要分為兩部分，用户訂閲和內容聚合商與分銷商的許可收入。雖然用户訂閲的收入佔比有所下降，但仍然是納米盒的重要收入來源之一。 因此，納米盒並未完全依賴單一的業務模式。然而，也需要注意到，內容聚合商和分銷商的許可收入佔比接近一半，且增速較快。如果未來這部分收入出現波動，可能會對納米盒的整體營收產生較大影響。因此，納米盒在保持多元化收入來源的同時，也需要關注各項業務之間的平衡和風險控制。”

其中，來自內容聚合商的收入增長主要是由於公司業務合作伙伴基礎擴大。同一時期內，納米盒的內容和節目已分別通過合作電信和廣播運營商運營的約50個和76個平台分發；以及公司向合作電信和廣播運營商提供的數字教育內容的積累。2023年，納米盒的內容通過電信和廣播運營商平台的平均每月瀏覽量超過92萬次，而2022年超過75萬次。

此外，納米盒指出，付費用户數量從2022年的142萬增加到2023年的146萬。對比來自用户訂閲的數量，該業務收入增速明顯和付費用户數量的增幅不匹配。​

銷售和營銷費用大漲

值得注意的是，付費用户數量的增加甚至是納米盒大幅增加了銷售和營銷費用後的成功，並該費用的增幅遠超於付費用户數量的增幅。

招股書顯示，報告期內，納米盒的總運營費用依次為5348.7萬、7971.7萬，同比增長49.0％。

其中，銷售和營銷費用依次為1158.0萬、2076.0萬，同比增長79.3％，該增長主要歸因於納米盒增加了在線廣告投資以吸引新用户。一般及行政開支依次為1555.2萬、2362.4萬，同比增長51.9％，這一增長主要是由於與此項服務相關的第三方專業服務成本增加。研發費用依次為2635.5萬、3533.3萬，同比增長34.1％。

明顯看出，銷售及營銷費用的增長遠超於其他兩項，但是該項費用的效益是否明顯仍值得考究。

此外，營銷的投入對營收的增長影響不容小覷，但或許也會因此影響到納米盒的毛利率，這也是為何在淨利潤有高達51.59％的增幅的情況下，毛利率的增幅僅為一個點。成本把控仍是重要課題。

詹軍豪指出，“關於銷售和營銷費用與付費用户數量的增幅對比，從給出的數據來看，納米盒在銷售和營銷費用上進行了較大的投入，以吸引新用户。然而，儘管付費用户數量有所增加，但來自用户訂閲的收入增速並未與付費用户數量的增幅相匹配。這可能意味着納米盒在吸引新用户方面取得了一定的成效，但在將新用户轉化為付費用户或提高付費用户的留存率方面還有待加強。因此，納米盒需要進一步優化其銷售和營銷策略，提高用户的轉化率和留存率，以實現更好的業績增長。”

“總之，納米盒在保持多元化收入來源的同時，也需要關注各項業務之間的平衡和風險控制。同時，在銷售和營銷方面，納米盒需要進一步優化策略，提高用户的轉化率和留存率，以實現更穩健的業績增長。”​

市場分散，收費項目遭消費者怨言

招股書顯示，中國的K-9數字教育內容服務市場保持相對分散的狀態，按2022年的收入計算，前五大參與者合計擁有約12.1％的市場份額。根據弗若斯特沙利文的數據，Namibox在2022年以2.5％的收入市場份額排名市場第二。

截至2023年12月31日，Namibox APP的下載量已超過7900萬次。2021年至2023年，納米盒的累計註冊用户數量依次為2990萬、3530萬、3950萬，增幅依次為18.06％、11.90％。在Namibox APP上為數字教育內容付費訂閲的付費用户數量依次為139萬、142萬、146萬，增幅依次為2.16％、2.82％。不難看出，累計註冊用户數量的增速在下滑，但是付費用户有略微提升。

在付費用户的留存率方面，報告期內，每位付費用户在Namibox APP上的平均每日使用時長約為40分鐘和41分鐘；每個付費用户平均每週推出Namibox app 5次和12次。

打開Apple store搜索納米盒，可以看到該軟件共有31萬條評價，其中不乏家長和學生對於付費服務的評論。

根據《港灣商業觀察》以往發表的《納米盒營收下滑淨利潤轉正：用户吐糟收費等問題，APP曾接連違規》，該文中提到，有業內人士指出，“有價值的內容收費也算合理，但是否有價值，或收費模式本身中是否涉嫌更多陷阱，這可能是不少產品所面臨的難題。”

根據招股書中披露的收費內容相關信息，納米盒稱， Namibox上為大部分數字教育內容提供基於內容的訂閲計劃，通過該計劃，用户可以在無限期的基礎上按需付費購買特定的數字教科書。2023年，公司基於內容的訂閲費用從每項內容人民幣25元到人民幣50元不等；會員訂閲套餐的標價一般為一個月29元，六個月149元，一年249元，兩年498元。

值得注意的是，招股書顯示，報告期內，納米盒的註冊用户中約有70％是小學生，其餘為中學生，大部分終端用户位於中國各地的一二線城市。也就是説，納米盒的主要受眾羣體為小學生，該消費羣體處於九年義務教育階段，過多繁雜的付費項目反而違背了國家的義務教育的初衷，更容易教育資源的傾斜，這也將容易使得納米盒受到監管。

根據招股書披露的與教育相關的法律法規顯示，2021年11月10日，財政部發布《關於推進教育移動互聯網應用管理和“雙減”政策的通知》，其中規定：暫停中小學線上學科類培訓APP備案，已備案的相關教育APP暫時從教育移動互聯網下架，教育APP提供者在取得線上學科類培訓許可及附加信息許可後，可提交恢復備案申請；提供和傳播“照片搜索”等，惰化學生思維技能的APP，影響學生獨立思考、違反教育教學常規的，應暫時限制並限期整改；不再受理學前線上培訓APP備案申請。

2022年3月3日，教育部聯合其他兩部門發佈《關於規範非學歷科目課後輔導的公告》，其中規定，（1）非學歷科目課後輔導機構應當具備相應資質，從業人員應當具備相應的專業能力認證；（2）輔導費信息應當公開；（3）非學歷科目課後輔導機構應當採用服務合同形式開展課後培訓活動提供給中小學生，禁止任何不正當競爭、壟斷或價格欺詐行為；（4）收取的非學歷科目課後輔導費用，由該等機構專用賬户收取，不得一次性收取或變相收取超過60節課或三個月的費用。此外，中小學生家教不得通過任何家教貸款支付家教費。

結合上述公告和使用者的評價，尤其是有消費者提及“全要收費，不如隔壁滬學習，全免費”的情況下，在與同行對比下，納米盒的收費項目若是過多，確實可能引起監管關注，這或將對其上市進程並不有利。

在合法合規層面，據企業預警通和天眼查顯示，2024年4月1日，於滬市監浦處(2024〕152023006452號案件中，上海眸定教育科技有限公司（持股100％）因“在直播中對教育培訓的效果做出保證性承諾”，被上海市浦東新區市場監督管理局處以3300元罰款。

同時，上海進馨85.71％的案件身份為被告，14.29％的案件身份為原告，57.14％的案件案由為侵害作品信息網絡傳播權糾紛，近五年裏，2023年案件佔比最高，達到66.67％。（港灣財經出品）