精品化趨勢下，如何玩轉“音樂+文旅”下半場？_風聞

作者 | 週末          編輯 | 範志輝

2023年以來，音樂演出市場持續火爆，究其原因，一方面是演出現場成為大眾短暫逃避現實的精神出口，無論是演唱會的全場大合唱，還是音樂節的自由愜意，情緒價值拉滿；另一方面，悦己消費成為年輕人的“新消費哲學”，越來越多人將消費慾望轉移到精神慰藉的音樂消費上，為美好體驗買單。

“為一場演唱會奔赴一座城”成為當代年輕人的文化朝聖，由此也催生了“音樂+文旅”的新形態。

然而，火爆的市場之下，也有一些 “非理性”現象，諸如多年沒有作品的歌手開個唱被喊“退票”、眾多同質化音樂節先後取消……“音樂+文旅”進入2024年，需要更理性，也需要適時升級創新，以更好地面向未來持續發展。

不止演唱會音樂節，“音樂+文旅”還可以這麼做

中國演出行業協會《“五一”假期全國演出市場簡報》顯示，今年“五一”假期全國營業性演出（不含娛樂場所演出）場次3.44萬場，較去年“五一”假期同比增長10.66%；票房收入20.84億元，同比增長37.17%；觀眾人數1026.73萬人次，同比增長18.63%，演出市場依然如火如荼。

由此可見，無論是大型演唱會還是音樂節，其背後所吸引的吃、住、行、玩等瞬時消費，對一座城市的文娛消費貢獻不容小覷，這也成為各地文旅吸引客流的一大“利器”。

在這一大背景下，不少音樂公司都紛紛入局文旅賽道，給市場注入了新鮮血液。以騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱TME）為例，基於文旅消費需求的前瞻佈局，依託自身的多平台優勢、內容生態及豐富的藝人資源，解鎖了一系列“音樂+文旅”新玩法。

**第一，稀缺音樂內容+全鏈路運營，為演唱會城市加持。**2023年，TME live主辦了Alan Walker國內成都、深圳、上海、武漢、佛山、蘇州六城巡演，以粉絲經濟、票務銷售、演出經紀等綜合服務打造定製現場，實現了“為一場演唱會赴一座城”。今年，TME live也參與協辦周深巡迴演唱會，目前成都、上海、深圳已火速售罄。

**第二，與旅遊目的地合作，用音樂為原本火熱的旅遊目的地再添一把火。**比如在五一期間，騰訊音樂由你榜【由你打歌舞台樂園季】便與成都歡樂谷聯動，邀請劉戀、艾熱、沙一汀EL、周筆暢、MARiA_GARNiDELiA（美依禮芽MARiA/特酷toku）等眾多熱門音樂人加盟，連續四天開唱，以強勢藝人資源、優質演出內容帶來全新的差異化體驗。

**第三，自制內容IP，打造音樂旅遊新體驗。**比如TME與雪碧連續多年打造夏日限定酷爽音樂節，每年6-8月暑期，在全國多個城市的水上樂園，為樂迷打造了專屬於夏日的音樂體驗。騰訊音樂浪潮榜也推出“浪潮音樂巴士”的音樂巡遊IP，5月6日-11日，在廈門椰風寨，浪潮音樂巴士開啓巴士巡遊之旅，沿途特設多個環海打卡站點，邀請夏日入侵企畫、椅子樂團、葡萄不憤怒、白色海岸樂隊等人氣樂隊舉辦「自在夏日·浪潮LIVE SHOW」，讓樂迷在深度暢玩廈門當地的旅遊風情之餘，也在夏夜晚風、落日沙灘中與好音樂不期而遇。 

依託多年積累的生態資源、藝人服務經驗及高效運營能力，TME通過內容聯運、景區聯動、自制IP等多種方式，塑造“音樂+文旅”的不同形態，拓寬了音樂產業的商業邊界，帶來更多價值增量。

精品化趨勢下，塑造演出行業新質生產力

為了接住文旅消費的這波“潑天富貴”，我們注意到，很多地方政府針對演唱會歌迷打出“寵粉”組合拳，比如廈門、上海、太原、常州等地還出台了真金白銀的相關補貼扶持。

然而，隨着行業逐漸迴歸理性，今後國內音樂演出市場將從追求規模化和下沉，轉變為追求精品化，倒逼高質量供給，這也對“音樂+文旅”相關項目提出更高要求。

因此，除了單體項目的佈局，TME也在紮根當地，在更長遠的時間週期內，為當地音樂和文旅市場帶來整體升級。

**以TMEA騰訊音樂娛樂盛典為例，如今，經過多年培育，其不僅成為中國、亞洲乃至全球音樂娛樂行業的巔峯盛會，也成為中國澳門的代表音樂娛樂活動。**2023年TMEA以2天2夜的音樂節+盛典，打造蔡依林、林俊杰、周深、Aimer、Greyson Chance、SEVENTEEN、花澤香菜、milet等頂尖國際陣容，吸引眾多內地樂迷前往澳門現場觀演。

去年6月，TME與澳門銀河綜藝館簽約三年戰略合作協議，將以線上線下方式共同主辦多場大型巡迴演唱會、音樂盛典及音樂典禮等，這將進一步推動澳門成為內地年輕人首選的音樂旅遊目的地。

相似的案例還有，今年1月，TME與廈門市簽訂戰略合作協議，通過各類演唱活動的落地，加速釋放線下音樂演出與文旅融合潛力。

此外，TME作為數字音樂平台，利用積累數據分析能力、音樂內容製作能力和全流程宣發能力，也為音樂推廣文旅打開新可能。2023年為橫店文旅製作並推廣的歌曲《星辰集》，由毛不易演唱，抒發小人物的追夢之感，強化橫店的造夢之城概念，實現了全網播放量600萬+的成績。

線上線下文旅項目的成功落地，也進一步為TME的持續發展提供了新動能。據TME最新發布的2024年Q1財報顯示，其整體業績表現穩中有進，並超出市場預期，其中在線音樂服務更實現了持續強勁增長。在線音樂訂閲收入同比增長39.2%達36.2億元，在線音樂付費用户數增長至1.135億，環比淨增680萬，創下迄今單季度最大淨增長。

可以看到，作為互聯網內容賽道重點關注的玩家，TME交出的成績單可謂亮眼。這也證明，在內容與平台“一體兩翼”戰略的驅動下，其以多元化的業務佈局、紮實的內容創新，構建了具有影響力和生命力的音樂文旅產品和服務，贏得用户認可的同時，也成為驅動市場高質量發展的新質生產力。

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