電商營銷步入下一程_風聞

文 | 山核桃

步入2024年，儘管宏觀消費環境正在爬坡復甦，細分生意場景頻頻湧現，電商營銷也邁向科學與精細化，但在一個存量時代想要做好生意，對品牌商家而言，從未如今天一樣充滿多樣化的挑戰。

一方面，中國消費者正趨於「精明購物」，步入一個崇尚理性消費的第四消費時代。另一方面，錯綜的消費鏈路、散亂的觸達渠道，媒介環境的複雜性無形中放大了品牌和商家在流量、成本與效果上的壓力。供需兩端的衝擊下，企業自身也在積極算一筆經濟賬，講究效率至上。

“理性消費、決策複雜、降本增效”，這是巨量千川對當下經營環境變化所總結出的三個關鍵詞。如何將上述挑戰轉化為機遇？作為巨量引擎旗下的電商營銷平台，在近日舉辦的2024巨量千川產品年度升級發佈會上，巨量千川用更先進的產品與技術能力，不僅為萬千商家帶來了生意增長打法的革命性升級，提供了一條「讓生意爆發更簡單」的新思路，也引領電商營銷邁入了下一程。

1、用更高效的「產品之道」，破流量困局

隨着電商行業邁入存量競爭的下半場，品牌與商家越發關注ROI等深層營銷目標，各主流電商平台也都在積極破解商家們的流量焦慮。

在流量上，**品牌商家的共性需求是什麼？**一是要拓寬流量規模，更大的流量規模無疑在流量競爭中更具優勢。二是提升流量的精度，尋求穩定的ROI表現。

從上述共性需求出發，巨量千川給出的解法正是「全域推廣」，通過在底層打破自然流量和付費流量的邊界，「全域推廣」以商家關注的全域投產比為整體目標，撬動包括自然流量在內抖音全域流量，在保ROI達成的基礎上，幫助商家探索更⼤的GMV規模。

這是一個從手動駕駛到自動駕駛的過程。

「財經無忌」瞭解到，巨量千川自去年5月正式推出「全域推廣」以來，越來越多的品牌商家已將其視為「電商營銷」的第一產品選擇。

巨量千川數據顯示，截至目前，抖音電商生態內，絕大部分商家都已經開啓全域投放的探索，使用過「全域推廣」的用户在千川大盤的消耗佔比已達六成，更多的商家已通過「全域推廣」看到生意規模的擴大與人效的提高。

巨量千川並沒有停止於此。在此次發佈會上，圍繞流量協同、產品功能與使用體驗等方面，巨量千川再次集平台之力，對「全域推廣」進行了系統化的升級—— 推出了能力進階的「直播全域推廣」和新產品「商品全域推廣」。

進化的底氣源自底層技術的升級，巨量千川將「全域推廣」背後的關鍵技術總結為「兩個One」——One Uplift Model和One AI Campaign。

前者依靠領先的增效模型能力可實現付費和自然流量相互撬動與協同，同時能以全局視角精準預估每個流量的增量價值。後者則通過AI能力，根據平台全域流量的實時預估，實現自動化創編、優選素材，真正實現替代人工盯盤的智能投放。

這些底層技術都以產品化，被巨量千川一鍵打包落地在了「直播全域推廣」和「商品全域推廣」上。

直播是生意增長與爆發的加速器。「直播全域推廣」推出一年來，已成為不少品牌商家高效撬動流量，放大生意規模的利器。「財經無忌」觀察發現，「直播全域推廣」的第一點優勢就是適用於全體商家，無論是如聯合利華此類擁有多品牌佈局和人羣資產的成熟品牌，抑或是以「護手霜」這一細分品類出圈的新鋭護膚品牌「姿本麗」，都藉助「直播全域推廣」最大化拓寬了生意規模。

除此以外，商家體感最深的另一個可見優勢就是解放人力、提質增效。「姿本麗」在使用「直播全域推廣」後，團隊節省了年均近百萬的成本。

「財經無忌」瞭解到，今年年內，巨量千川還會對「直播全域推廣」進行三大方面的更新，包括通過優化底層增效模型能力，更高效地撬動流量；匹配商家的直播節奏，上線更精細化的調控工具以及在內容素材能⼒上，結合AIGC生成能力，實現素材與場景的高效貼合。

不只是針對直播場景，巨量千川還將「全域推廣」的邏輯從直播體裁擴充到短視頻、商品卡和圖文，推出了「商品全域推廣」。這意味着，擅長內容經營和貨架經營的商家都能借勢獲得看得見的全域增量。

與「直播全域推廣」類似，「商品全域推廣」同樣打通了自然流量和付費流量，同時，覆蓋貨架場景和內容場景，商家可以實現推廣商品的一站式全域流量觸達。在貨品上，「商品全域推廣」提供覆蓋商品全成長週期的解決方案，支持單品或多品的組合式投放。

舉個例子，像在貨品上有優勢，但缺乏推廣經驗的新手、小白商家，就可以利用「商品全域推廣」快速跨過新品冷啓期；一些自身經營能力不錯的商家如果想要探索新的生意增量，也可以通過「商品全域推廣」的AI智能託管系統探索潛力品的生意機會……

為了讓更多商家享受到「全域推廣」的紅利，巨量千川推出了「全域推廣乘風計劃」，全年計劃投入百億流量，還有消返紅包激勵、專屬服務等福利權益支持。

可以説，藉助「全域推廣」，商家終於可以實現流量規模與流量質量的協同，這是一個更健康的生意增長飛輪。

2、用更確定的「生意槓桿」，撬生意增量

在給出「全域推廣」這一更高效的經營之道後，巨量千川的思考還在繼續：

在存量時代裏，品牌與商家究竟該向哪裏去尋找增量？

平台的風向就是經營的方向。2024年年初，抖音電商將「價格力」設定為了全年優先級最高的任務，在抖音電商生態內，越來越多的消費者更看重性價比，有着比價習慣。

這也是為什麼此次發佈會中，巨量千川反覆強調「優價好物」的原因所在。「財經無忌」瞭解到，2024年，抖音電商流量機制也將全面導向優價好物。

對品牌商家而言，價格力就是競爭力，就是更確定的生意槓桿。

而為了讓更多「優價好物」被看見，平台無疑需要鋪路造橋，巨量千川也給出了自己「一大標籤、三大動作」的具體路徑。

一是為更多的「優價好物」造橋。在識別優價好物上，巨量千川會上線優價商品標籤助力更多優價品破圈。 巨量千川對齊抖音電商「優價好物」（全網低價、同款低價、同款高價）的商品價格力標準，上線了優價商品標籤，包括了「全網低價」和 「同款低價」。

商家可以快速鎖定優價品，引入付費流量快速擴散，依靠價格力優勢實現生意爆發。針對直播場景，巨量千川也上線了優價直播間，為部分抖音直播間打上優價直播間標籤，強化C端的價格力心智。

二是為更多「優價好物」鋪路。 巨量千川推廣流量激勵、消返紅包權益及協同全域流量上，給予全面扶持，幫助更多優價商品在流量獲取、轉化與成交上實現突破。

「財經無忌」瞭解到，已有不少商家在抖音電商借「優價好物」這一經營槓桿，在激烈的節點大促中，撬動更多的生意增量，跑出一條品銷齊向上的增長路徑。

例如，身處競爭紅海的美妝品牌「荔枝」，是粉撲這一細分賽道的頭部品牌，今年38大促期間，「荔枝」就通過參與巨量千川「優價好物」38大促激勵活動，採取「主推品+優價品」雙向並行的策略，積極投放優價標籤商品，廣告流量和成交量都得到了顯著提升。

許多產業帶的工廠型和白牌商家，不缺好貨，但缺乏推廣經驗，通過打造「優價好物」，不僅可以實現銷量突破，還能積累貨品經營的成功經驗。比如，自營男裝品牌「哈克漢貝」就緊跟平台趨勢，通過及時調整出價和組貨策略，實現了「優價優利」的生意增長。

可以確定的是，沿着「優價好物」的風向，配合巨量千川的產品能力，更多商家都可以通過差異化的經營策略與貨品策略，為用户提供好物的同時，獲得確定性的流量與實現長期增長。

3、用更簡單的「操作平台」，做高效生意

如果仔細觀察巨量千川此次產品升級，所折射出的一個重要變化是，從最貼近商家的經營場景需求出發，巨量千川正在從複雜多變的營銷趨勢中，釐清核心主線，讓生意爆發變得更簡單。

但回到現實世界，千行千面，不同商家的個性化需求該如何滿足？這無疑對平台的能力提出更高的要求。

中小商家是抖音電商生態基數最大的商家羣體，他們的訴求也折射出對「簡單」更直接的理解。

巨量千川在過去走訪了近千個不同體量不同生意規模和不同行業的商家，詢問了商家們在投放過程中的具體困難，將其總結為三大痛點：一是，產品太過複雜，不會投，二是門檻過高，內容難做，缺少資金；三是投放效果不確定，不敢投。

巨量千川的觀察與「財經無忌」所瞭解到的趨勢一致。不少商家曾向「財經無忌」表示，目前電商平台投放產品存在“學習成本高、遷移成本太高”的問題。很多中小商家做的都是小本生意，這些繁雜的產品工具其實加重了他們的經營壓力。

針對上述三大痛點，巨量千川給出了簡單易用的解決方案，圍繞這一方向，做了三步走：第一步：簡化產品。第二步：降低門檻。第三步：確保效果。

第一步是簡化產品，從不會投到人人都會投，巨量千川在建計劃與使用場景上積極做減法。 例如過去投手往往需要花費很大精力在建計劃上，但現在只需要兩步，不到1分鐘就能完成計劃創建。在使用場景中，為了滿足商家移動辦公需求，巨量千川推出了移動端產品，直接抖店內嵌入了巨量千川模塊。

第二步是降低內容門檻與資金門檻。 中小商家缺乏內容創造能力，巨量千川上線了首款支持投放至抖音商城的產品——商品卡推廣，降低了運營難度。商家不需要拍短視頻和開直播，用圖文素材就能高效賣貨。除此以外，還有AIGC能力對商家圖文與視頻的賦能。

在資金上，平台也降低了起投金額，同步上線了抖店貨款轉千川功能。中小商家在任何投放過程中的問題都可以通過巨量問問智能客服實現⼀站式地解答。

第三步是確保效果。 上文所提到的「全域推廣」就是對中小商家十分友好的經營工具。

在「財經無忌」看來，上述簡單易用的產品解決方案於商家的利好之處有二：一是短期來看，簡單易用的產品大大降低了投放門檻，幫助商家節省解放雙手，降本增效。二是長期來看，從複雜的工具中解放，商家可以回到經營本質，探索新的生意增量。兩重利好，實則拓寬了中小商家的生意質量，小生意，自然能有大爆發。

4、這個618，巨量千川進化，電商營銷邁向簡單

即將到來的618大促無疑是巨量千川上述產品與技術能力的最佳試煉場。

隨着消費迴歸理性，618大促也逐步迴歸購物節本質，崇尚用户體驗與實打實的優惠，但這對品牌商家的經營能力無疑也提出了更高的要求。

近年來，在大促期間GMV增長勢頭強勁的抖音電商已成為商家經營的主陣地。這個618，抖音電商有哪些營銷趨勢？平台又有哪些策略與打法建議？

巨量引擎也為商家今年的618經營提前劃下了重點，給出了「廣蓄聲量、種收提效、流量加碼」三大營銷勢能加持，配合多元組合策略和豐富的激勵措施，助力商家在抖音蓄全局聲量，實現全域爆發。

在廣蓄聲量上，商家需要把握「品牌聲量」這一關鍵指標。 巨量引擎發現，聲量高的品牌在大促期間增量越大，曝光份額、內容互動份額、搜索份額等指標表現也更優。

而在「如何蓄聲量」這一問題上，商家需要步步為營的節奏感。為此，巨量引擎推出了三個波段的組合策略，以「REACH+COV+SOV」的打法，實現三波段打爆618全局聲量，實現生意節節高。

在種收提效上，巨量引擎推出了「星推搜直」2.0，針對商家在抖音經營的痛點，對症下藥，提供針對性的解決方案。 如「星品追投」針對商家關注的投放效率問題，讓內容更快加熱；「星川追投」則能幫助商家高效提升星圖素材複用率；「星推有刷」則可以縮短種草人羣看播鏈路，實現人羣高效召回。

在流量加碼上，延續平台優價趨勢，對品牌商家而言，今年618，做好「優價」就是大促獲取流量的基礎。 在此之上，在618大促中使用「全域推廣」，則可以帶來更高的GMV膨脹，優享更多專屬平台的扶持與更強的種草人羣召回，讓大促一推即爆。同時千川場景化產品間的聯動，可實現人貨場電商經營場景的全覆蓋，讓生意爆發更具確定性。

中國電商迭代二十餘年，無論是商品與廣告，營銷與經營，還是內容與貨架，早已不再涇渭分明，也正因如此，尋找進化的方向，需要回到簡單本質。

從巨量千川此次產品升級中，我們能看到兩大不變： 一是隻有貼近用户價值和商家經營場景，才能找到進化的方向。二是電商的發展史，也是技術的創新史，平台只有將複雜的技術留給自己，開放更簡單的產品能力，才能讓技術真正繁榮生態。

從這一點來説，奮力抓住與不斷解決這些「主線任務」的巨量千川，也引領電商營銷邁向一個簡單化的新時代。