這屆年輕人,主動穿上“美麗刑具”_風聞
源媒汇-1小时前
作者 | 胡青木
主編 | 蘇淮
谷小花是一位公司白領,因為工作需要,每天要在電腦前面久坐,這導致她的腰背以及脖子經常痠痛。
起先,一名健身教練向她推薦過“背背佳”,稱其能夠改善坐姿,可以嘗試一下;而後,在看到《披荊斬棘的姐姐》節目裏,明星們在訓練時都在使用背背佳時,她逐漸產生了購買的想法;直到最近,在看綜藝節目《花兒與少年》時,參演演員辛芷蕾也説,自己拍《如懿傳》的時候一直戴着背背佳,體態就顯得很好。在這一波一波的“種草”攻勢下,谷小花果斷下單,購入了背背佳。
一度銷聲匿跡的兒時品牌背背佳,近日重回公眾視野——一則“背背佳近90天累計銷售額突破1億”的消息突然刷屏,讓人驚呼“潑天的富貴”又回來了?
當然,也有網友在看到新聞後直言:“啊?這個品牌竟然還在!”
01
矯姿“神器”從天堂到地獄
在“80末”和“90後”這代人的記憶裏,背背佳,是那個陪伴他們度過青澀歲月的矯姿“神器”。這個在1997年創立的品牌,曾在2000年前後的幾年裏,憑藉“身姿愛挺拔,快樂背背佳”的電視廣告以及當紅明星代言等營銷手段,快速提升了知名度。

圖片來源於網絡
但是這二十多年,背背佳的發展歷程可謂是坎坷。
背背佳是“營銷狂人”杜國楹最早創立的品牌。當初一經推出,便藉助電視廣告興起的東風,駛上了快車道。談及杜國楹,或許很多人對其並不熟悉,不過説到他後續打造出的好記星、E人E本、8848鈦金手機、小罐茶等多個知名品牌和產品,在當年可是火遍了大江南北。
據媒體報道,背背佳在1998年取得外觀設計專利並正式投產,在不長的時間內就拿下了國內80%的市場份額。在二十一世紀初時,背背佳就飛速實現了過億元的銷售額。
直到2005年,橡果國際(ATV,已私有化退市)旗下一家名為橡果貿易的公司,看中了背背佳在電視廣告上的口碑,便從杜國楹手中購得背背佳。此後,橡果國際將精力投入到電視購物,並在當年找到湖南衞視“超級女聲”何潔代言,後者還為此創作了背背佳的主題曲——《快樂寶貝》,一度火遍全國。
在轟轟烈烈的營銷宣傳之下,背背佳母公司橡果國際也受到了資本的青睞。天眼查數據顯示,2006年1月份,橡果國際獲得了賽富投資基金4300萬元的A輪融資。
但是,好日子並沒持續多久。
2006年,火爆一時的背背佳被曝涉嫌虛假宣傳,其宣稱可使“後天性的適度骨骼變形恢復正常生理結構”的説法遭到質疑。有骨科專家表示,該產品不僅不能矯正脊柱,長時間佩戴還有可能會延誤病情。身處輿論風口浪尖的背背佳,口碑一落千丈。
屋漏偏逢連夜雨,背背佳自身的質量危機還未消除,新一輪的打擊又接踵而至。
電視購物雖然火爆一時,但風評卻一直很差。電視購物平台只負責營銷,卻不負責售後,貨不對板、產品質量不佳、虛假營銷等問題屢屢發生,消費者卻投訴無門。為此,當時監管部門對整個電視購物行業進行了一輪大整頓。
2006年8月1日,國家廣電總局、國家工商總局正式對部分電視購物節目實施禁播令,涉及藥品、醫療器械、豐胸、減肥和增高5類產品。分屬醫療器械的背背佳赫然在列。
除了監管部門的整頓以外,橡果國際也在面臨電商生態的衝擊。

隨着互聯網的日益普及,看電視的人羣在逐漸減少。橡果國際賴以生存的電視營銷渠道大幅削弱,與此同時,線上電商卻乘着移動互聯網的東風崛起。原本電視購物的消費羣體,也被大幅分流到了淘寶、京東(NASDAQ:JD;09618.HK)等電商平台上。
在監管和互聯網時代變革的衝擊之下,橡果國際不得不在2015年暫停了其電視直銷渠道。為了扭轉困局,橡果國際雖然還曾嘗試過進軍酒店、生鮮、化妝品、保健品行業,但是最終效果平平。
到了2021年11月,堅持不下去的橡果國際被迫以1.77億元的價格,將背背佳賣給了彼時剛上市不久的可孚醫療(301087.SZ)。
談及收購原因,可孚醫療在公告中表示,背背佳產品在天貓商城矯姿品類連續多年排名第一,同時也是京東商城健康品類的熱銷品牌,作為國內康復類矯姿細分領域銷售規模最大的品牌,未來極具市場潛力。
那麼,新東家可孚醫療,是如何將瀕臨“死亡”的背背佳重新“搶救”回來的呢?
02
帶貨“鼻祖”重操舊業大獲成功
源媒匯梳理公告發現,與2022年相比,可孚醫療2023年的銷售費用達到7.4億元,相比2023年的6.2億元上漲了1.2億元。再往前,公司2021年的銷售費用僅為4.14億。
相較之前,2023年可孚醫療的線上推廣費、線上服務費、廣告宣傳費以及線下促銷服務費,均有不同程度的上浮。真金白銀砸下去之後,近一年多來,背背佳在各社交平台及媒體平台上的曝光量明顯增多。

圖片來源於公司公告
2022年年底,背背佳贊助了當時爆火的綜藝節目——《快樂再出發》第二季。在節目裏,“0713再就業男團”在一片歡聲笑語中穿上背背佳,為觀眾帶去了很多笑料。其中參演者,中國內地男歌手、演員王櫟鑫,憑藉在綜藝裏出眾的節目效果,更是讓背背佳將其簽約為“挺拔身姿體驗官”。

圖片來源於微博
這檔給無數人帶來快樂的綜藝節目,在豆瓣超12萬人的評價下,獲得了9.5的高分。同時,該綜藝超10億次的總播放量,也讓“穿上背背佳,快樂再出發”這句郎朗上口的廣告詞,如同魔咒一般植入每個觀眾的腦海中。

圖片來源於豆瓣
回顧整季節目,“0713再就業男團”和背背佳這一神奇搭檔,已悄然成為觀眾的快樂源泉。同時,這次合作也將背背佳精準地“曝光”給了該綜藝的主要受眾羣體——具有一定消費能力的年輕女性。她們亦是背背佳的主要目標客羣。
除了贊助綜藝實現營銷目的以外,背背佳還嘗試了與明星合作。
2023年年底,一張中國內地女演員白鹿穿背背佳的圖片在微博(NASDAQ:WB;09898.HK)瘋傳,閲讀量高達1.9億。今年5月2日,背背佳官宣白鹿成為品牌代言人。

圖片來源於微博
除了常規的營銷方式——贊助綜藝、明星代言以外,背背佳也在積極擁抱當下這個新媒體時代。
在有年輕人“種草”平台之稱的小紅書上,搜索背背佳,顯示有4萬+篇筆記和6800+件商品;在抖音,截至源媒匯發稿,背背佳相關話題的播放量已經超過了7億次。

截圖來源於小紅書
此外,背背佳當然不會錯過當下這個“直播帶貨”的時代,畢竟它算是帶貨的“鼻祖”了。
“重操舊業”的背背佳,在抖音平台上開設了三個直播賬號,分別為背背佳官方旗艦店、背背佳官方旗艦店嚴選和背背佳babaka矯資直播間。直播間內也頻頻出現“白鹿同款”、“成人矯姿”、“身材管理”等字眼。
抖音後台數據顯示,最火爆的白鹿代言同款背背佳,月銷量已達6.7萬件。

圖片來源於背背佳抖音直播間截圖
營銷+帶貨,一度“瀕死”的背背佳終於“絕地反擊”,銷量開始節節攀升。
但很多人也在好奇,這個曾經充滿爭議的品牌,到底是誰在購買?
03
成功拿捏年輕人的“體態焦慮”
源媒匯發現,背背佳天貓旗艦店內,產品銷量排名第一位的是成人款,目前已有超30萬人付款;排名第二位的才是常規印象裏的兒童款;銷量排名第三、第四位的,均為成人款背背佳。

圖片來源於背背佳天貓旗艦店鋪內截圖
在很多人的印象裏,背背佳是給孩子們用來矯正坐姿的,但是為什麼從終端數據上來看,卻是成人款的背背佳銷量遙遙領先呢?
這與人們的“愛美之心”分不開。俗話説“愛美之心人皆有之”,當誇讚一個人美麗的時候,除了外貌以外,身材體態也是非常重要的一個維度。
在當下這個嚴重內卷的社會,或因工作問題(長期久坐),或因“顏值焦慮”,越來越多的人開始關心自己的身材和體態。背背佳正是抓住了這一市場需求,將目標羣體由青少年擴大到了成年人,尤其是年輕女性。
源媒匯發現,背背佳小紅書的種草文案,多是以女性視角來進行表達,比如“姐妹們相信我,真的去試試背背佳”、“姐妹們!夏天身材管理神器”等。
飛瓜數據顯示,在抖音平台,背背佳的消費者,女性佔比超過八成,其中18-30歲人羣佔比約21%,31-40歲人羣佔比50%。當然,後一個年齡段可能會有一部分人是買給自己孩子的。不論如何,年輕女性無疑是背背佳的消費主力軍。

截圖來源於背背佳小紅書
消費者麥玲玲告訴源媒匯,她此前購買背背佳產品,主要是想要讓自己的體態和儀態更好,進而顯得更有氣質一些。在談及穿戴效果時,她説:“效果肯定是立竿見影,畢竟它(背背佳)會幫我把身體掰直。但是不能長時間穿戴,會不舒服。”
從贊助綜藝精準營銷、請明星代言到通過社交平台帶貨和種草,背背佳可謂是深諳“顏值經濟”,精準“拿捏”住了年輕人,尤其是年輕女性。
不過,隨着銷量的不斷上漲,市場中也漸漸傳出“背背佳是智商税”的説法。
有消費者在背背佳天貓旗艦店下評論道:“材質刺鼻,穿到身上效果一般,有點誇大宣傳在裏面,最主要的是勒,而且勒紅了還癢,感覺被智商税了”。還有消費者表示:“有一定的塑身效果,但是矯正的話其實不明顯”。
兒時在父母逼迫下“寧死不屈”也不願穿背背佳的那批人,如今卻心甘情願地穿上了。讓人不得不承認背背佳的成功。
但伴隨着不斷湧現的質疑聲,這樣的成功能持續多久,品牌又該如何保持這樣的成功,或許是背背佳應該深刻思考的。
(文中谷小花、麥玲玲使用化名)
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