這屆年輕人，主動穿上“美麗刑具”_風聞

作者 | 胡青木

主編 | 蘇淮   

谷小花是一位公司白領，因為工作需要，每天要在電腦前面久坐，這導致她的腰背以及脖子經常痠痛。

起先，一名健身教練向她推薦過“背背佳”，稱其能夠改善坐姿，可以嘗試一下；而後，在看到《披荊斬棘的姐姐》節目裏，明星們在訓練時都在使用背背佳時，她逐漸產生了購買的想法；直到最近，在看綜藝節目《花兒與少年》時，參演演員辛芷蕾也説，自己拍《如懿傳》的時候一直戴着背背佳，體態就顯得很好。在這一波一波的“種草”攻勢下，谷小花果斷下單，購入了背背佳。

一度銷聲匿跡的兒時品牌背背佳，近日重回公眾視野——一則“背背佳近90天累計銷售額突破1億”的消息突然刷屏，讓人驚呼“潑天的富貴”又回來了？

當然，也有網友在看到新聞後直言：“啊？這個品牌竟然還在！”

01

矯姿“神器”從天堂到地獄

在“80末”和“90後”這代人的記憶裏，背背佳，是那個陪伴他們度過青澀歲月的矯姿“神器”。這個在1997年創立的品牌，曾在2000年前後的幾年裏，憑藉“身姿愛挺拔，快樂背背佳”的電視廣告以及當紅明星代言等營銷手段，快速提升了知名度。

圖片來源於網絡

但是這二十多年，背背佳的發展歷程可謂是坎坷。

背背佳是“營銷狂人”杜國楹最早創立的品牌。當初一經推出，便藉助電視廣告興起的東風，駛上了快車道。談及杜國楹，或許很多人對其並不熟悉，不過説到他後續打造出的好記星、E人E本、8848鈦金手機、小罐茶等多個知名品牌和產品，在當年可是火遍了大江南北。

據媒體報道，背背佳在1998年取得外觀設計專利並正式投產，在不長的時間內就拿下了國內80%的市場份額。在二十一世紀初時，背背佳就飛速實現了過億元的銷售額。

直到2005年，橡果國際（ATV，已私有化退市）旗下一家名為橡果貿易的公司，看中了背背佳在電視廣告上的口碑，便從杜國楹手中購得背背佳。此後，橡果國際將精力投入到電視購物，並在當年找到湖南衞視“超級女聲”何潔代言，後者還為此創作了背背佳的主題曲——《快樂寶貝》，一度火遍全國。

在轟轟烈烈的營銷宣傳之下，背背佳母公司橡果國際也受到了資本的青睞。天眼查數據顯示，2006年1月份，橡果國際獲得了賽富投資基金4300萬元的A輪融資。

但是，好日子並沒持續多久。

2006年，火爆一時的背背佳被曝涉嫌虛假宣傳，其宣稱可使“後天性的適度骨骼變形恢復正常生理結構”的説法遭到質疑。有骨科專家表示，該產品不僅不能矯正脊柱，長時間佩戴還有可能會延誤病情。身處輿論風口浪尖的背背佳，口碑一落千丈。

屋漏偏逢連夜雨，背背佳自身的質量危機還未消除，新一輪的打擊又接踵而至。

電視購物雖然火爆一時，但風評卻一直很差。電視購物平台只負責營銷，卻不負責售後，貨不對板、產品質量不佳、虛假營銷等問題屢屢發生，消費者卻投訴無門。為此，當時監管部門對整個電視購物行業進行了一輪大整頓。

2006年8月1日，國家廣電總局、國家工商總局正式對部分電視購物節目實施禁播令，涉及藥品、醫療器械、豐胸、減肥和增高5類產品。分屬醫療器械的背背佳赫然在列。

除了監管部門的整頓以外，橡果國際也在面臨電商生態的衝擊。

隨着互聯網的日益普及，看電視的人羣在逐漸減少。橡果國際賴以生存的電視營銷渠道大幅削弱，與此同時，線上電商卻乘着移動互聯網的東風崛起。原本電視購物的消費羣體，也被大幅分流到了淘寶、京東（NASDAQ：JD；09618.HK）等電商平台上。

在監管和互聯網時代變革的衝擊之下，橡果國際不得不在2015年暫停了其電視直銷渠道。為了扭轉困局，橡果國際雖然還曾嘗試過進軍酒店、生鮮、化妝品、保健品行業，但是最終效果平平。

到了2021年11月，堅持不下去的橡果國際被迫以1.77億元的價格，將背背佳賣給了彼時剛上市不久的可孚醫療（301087.SZ）。

談及收購原因，可孚醫療在公告中表示，背背佳產品在天貓商城矯姿品類連續多年排名第一，同時也是京東商城健康品類的熱銷品牌，作為國內康復類矯姿細分領域銷售規模最大的品牌，未來極具市場潛力。

那麼，新東家可孚醫療，是如何將瀕臨“死亡”的背背佳重新“搶救”回來的呢？

02

帶貨“鼻祖”重操舊業大獲成功

源媒匯梳理公告發現，與2022年相比，可孚醫療2023年的銷售費用達到7.4億元，相比2023年的6.2億元上漲了1.2億元。再往前，公司2021年的銷售費用僅為4.14億。

相較之前，2023年可孚醫療的線上推廣費、線上服務費、廣告宣傳費以及線下促銷服務費，均有不同程度的上浮。真金白銀砸下去之後，近一年多來，背背佳在各社交平台及媒體平台上的曝光量明顯增多。

圖片來源於公司公告

2022年年底，背背佳贊助了當時爆火的綜藝節目——《快樂再出發》第二季。在節目裏，“0713再就業男團”在一片歡聲笑語中穿上背背佳，為觀眾帶去了很多笑料。其中參演者，中國內地男歌手、演員王櫟鑫，憑藉在綜藝裏出眾的節目效果，更是讓背背佳將其簽約為“挺拔身姿體驗官”。

圖片來源於微博

這檔給無數人帶來快樂的綜藝節目，在豆瓣超12萬人的評價下，獲得了9.5的高分。同時，該綜藝超10億次的總播放量，也讓“穿上背背佳，快樂再出發”這句郎朗上口的廣告詞，如同魔咒一般植入每個觀眾的腦海中。

圖片來源於豆瓣

回顧整季節目，“0713再就業男團”和背背佳這一神奇搭檔，已悄然成為觀眾的快樂源泉。同時，這次合作也將背背佳精準地“曝光”給了該綜藝的主要受眾羣體——具有一定消費能力的年輕女性。她們亦是背背佳的主要目標客羣。

除了贊助綜藝實現營銷目的以外，背背佳還嘗試了與明星合作。

2023年年底，一張中國內地女演員白鹿穿背背佳的圖片在微博（NASDAQ：WB；09898.HK）瘋傳，閲讀量高達1.9億。今年5月2日，背背佳官宣白鹿成為品牌代言人。

圖片來源於微博

除了常規的營銷方式——贊助綜藝、明星代言以外，背背佳也在積極擁抱當下這個新媒體時代。

在有年輕人“種草”平台之稱的小紅書上，搜索背背佳，顯示有4萬+篇筆記和6800+件商品；在抖音，截至源媒匯發稿，背背佳相關話題的播放量已經超過了7億次。

截圖來源於小紅書

此外，背背佳當然不會錯過當下這個“直播帶貨”的時代，畢竟它算是帶貨的“鼻祖”了。

“重操舊業”的背背佳，在抖音平台上開設了三個直播賬號，分別為背背佳官方旗艦店、背背佳官方旗艦店嚴選和背背佳babaka矯資直播間。直播間內也頻頻出現“白鹿同款”、“成人矯姿”、“身材管理”等字眼。

抖音後台數據顯示，最火爆的白鹿代言同款背背佳，月銷量已達6.7萬件。

圖片來源於背背佳抖音直播間截圖

營銷+帶貨，一度“瀕死”的背背佳終於“絕地反擊”，銷量開始節節攀升。

但很多人也在好奇，這個曾經充滿爭議的品牌，到底是誰在購買？

03

成功拿捏年輕人的“體態焦慮”

源媒匯發現，背背佳天貓旗艦店內，產品銷量排名第一位的是成人款，目前已有超30萬人付款；排名第二位的才是常規印象裏的兒童款；銷量排名第三、第四位的，均為成人款背背佳。

圖片來源於背背佳天貓旗艦店鋪內截圖

在很多人的印象裏，背背佳是給孩子們用來矯正坐姿的，但是為什麼從終端數據上來看，卻是成人款的背背佳銷量遙遙領先呢？

這與人們的“愛美之心”分不開。俗話説“愛美之心人皆有之”，當誇讚一個人美麗的時候，除了外貌以外，身材體態也是非常重要的一個維度。

在當下這個嚴重內卷的社會，或因工作問題（長期久坐），或因“顏值焦慮”，越來越多的人開始關心自己的身材和體態。背背佳正是抓住了這一市場需求，將目標羣體由青少年擴大到了成年人，尤其是年輕女性。

源媒匯發現，背背佳小紅書的種草文案，多是以女性視角來進行表達，比如“姐妹們相信我，真的去試試背背佳”、“姐妹們！夏天身材管理神器”等。

飛瓜數據顯示，在抖音平台，背背佳的消費者，女性佔比超過八成，其中18-30歲人羣佔比約21%，31-40歲人羣佔比50%。當然，後一個年齡段可能會有一部分人是買給自己孩子的。不論如何，年輕女性無疑是背背佳的消費主力軍。

截圖來源於背背佳小紅書

消費者麥玲玲告訴源媒匯，她此前購買背背佳產品，主要是想要讓自己的體態和儀態更好，進而顯得更有氣質一些。在談及穿戴效果時，她説：“效果肯定是立竿見影，畢竟它（背背佳）會幫我把身體掰直。但是不能長時間穿戴，會不舒服。”

從贊助綜藝精準營銷、請明星代言到通過社交平台帶貨和種草，背背佳可謂是深諳“顏值經濟”，精準“拿捏”住了年輕人，尤其是年輕女性。

不過，隨着銷量的不斷上漲，市場中也漸漸傳出“背背佳是智商税”的説法。

有消費者在背背佳天貓旗艦店下評論道：“材質刺鼻，穿到身上效果一般，有點誇大宣傳在裏面，最主要的是勒，而且勒紅了還癢，感覺被智商税了”。還有消費者表示：“有一定的塑身效果，但是矯正的話其實不明顯”。

兒時在父母逼迫下“寧死不屈”也不願穿背背佳的那批人，如今卻心甘情願地穿上了。讓人不得不承認背背佳的成功。

但伴隨着不斷湧現的質疑聲，這樣的成功能持續多久，品牌又該如何保持這樣的成功，或許是背背佳應該深刻思考的。

（文中谷小花、麥玲玲使用化名）

部分圖片引用網絡  如有侵權請告知刪除