抖音直播間裏，擠滿了VIP_風聞

卷服務不能像價格戰那樣，靠大力出奇跡，而是要靠日復一日地堅持，以及真正地以用户為中心，於細節處見高下。作者|楊知潮

編輯|原 野

2023 年春節前夕，在外工作的何先生在抖音電商給父親下單了一份白酒禮盒。臨近除夕仍沒收到貨，他聯繫上客服。但十分擔心臨近過年，沒人幫他處理 。

同為在外漂泊打工人的客服小馬，負責處理何先生的反饋。客服小馬在與商家的溝通中，發現因過年訂單多，何先生的訂單確被遺漏，所幸商家手邊仍有存貨，答應馬上發出。除夕當晚，客服小馬再次聯繫上何先生，耐心告知處理進度，並代為道歉，這份白酒禮盒，在春節期間如約而至。

這個簡單客服故事背後，能看出許多細節。

第一，抖音擁有充足的客服資源，通過彈性人力準備、服務時間延長等，為全年節假日製定特色服務保障，讓消費者在春節依然能夠享有靠譜的客服體驗。第二，是抖音電商的服務態度，能夠以己度人，站在消費者角度才能真正為消費者解決問題。

這意味着，抖音正在把用户體驗提到極高的優先級，並且投入龐大的資源來實現它。

不過服務畢竟不是造光刻機，它並沒有絕對的壁壘。眼下，電商行業都在狂卷服務。面對同樣努力做好服務的同行，抖音能給出什麼不一樣的答案？

01服務，卷的是什麼？

卷服務，中國很多南方城市的菜市場，絕對是所有行業的模範。

小葱可以按根賣，土豆可以切成片，肉可以根據烹飪需求切塊或者切片，更有甚者，還會為看起來就像是廚房新手的年輕人做好搭配，把主菜和調料都配好，讓他們到家直接下鍋炒。

買菜是高頻消費，但同一家菜市場裏，小販們的SKU從品質到價格都相差不大。服務，就成為大家留住熟客的法寶。而服務這件事，沒有什麼獨家秘方——就是用心。

小到賣菜，大到電商生意，道理都是相通的。

當價格力成為所有平台的共識，服務，就成為各家打差異化的核心。比如此前已經遭到諸多用户吐槽的預售制，就成為電商平台調整的重點。其中，抖音電商進一步明確了可預售的商品類目，如果不符合的類目，就不給予預售權限。即便符合預售條件，抖音對預售期也有嚴格的限制。

簡而言之，商家的預售，必須優先考慮用户體驗。

預售是商家大促中非常重要的一環。它能帶來更確定的數字，進而減少供應鏈壓力。此外，它還能拉長促銷期，提振銷量。而從預售制度的改善下手提升用户體驗，足以證明，電商平台關於服務用户的競爭已經進入到next level。

卷服務與卷價格，這兩種打法的相似點，是需要足夠堅定的投入。以抖音電商為例。根據抖音電商近期舉辦的用户體驗開放日和發佈的《2024抖音電商消費者體驗報告》，過去一年，抖音電商在客户體驗保障上投入了超過10億元。

不同點在於效率。

很多時候，價格戰是突然發起的閃電戰，有人佔據先機，有人通過後發制人實現追趕，速度與效率，都相對直給。圍繞服務的卷，更像是細水長流，大多經驗都源自日常的堅持與積累。

圖：抖音電商客服體驗中心 胡少鋒

此外，服務競爭的邏輯，也沒有價格戰那麼清晰。

比如，同樣是降低退貨門檻、普及運費險、提升客服質量，具體操作時，落到各家的用户體驗就不同了。這就像胖東來以服務著稱，一批又一批的零售商上門學習取經，它的方法論也被媒體反覆報道，但整個零售行業，至今只有一家胖東來。

服務質量的提升，是需要比價格戰更高昂的成本的。這是一項長期投入，還可能因為執行過程中的種種小問題導致效果不理想。

失敗的例子在許多行業都存在。

以汽車行業為例，某汽車品牌以服務著稱，特別是其獨特的補能體系。但大約1年前，其被迫降價，對應的服務也隨之取消。不是它不想堅持服務，而是汽車的價格戰太過慘烈，如果堅持，會讓自己的產品沒有價格競爭力。況且許多車企的毛利率都已經掉到了個位數甚至負數，一旦銷量不振，等待它們的很可能是賣身甚至倒閉的命運。

在餐飲行業，也有以服務著稱的某餐飲品牌。但疫情三年，其擴張面臨嚴重危機，各項數據承壓，服務也隨之縮水。

從兩家的例子上不難看出，要做好服務，有決心還不夠，必須得先具備客觀條件，比如，足夠強的抗風險能力與執行力，才能確保最終的動作不變形。

這正是抖音電商的優勢。

首先，它堅持長期主義，不會通過降低服務質量來控制成本。

據抖音電商數據顯示，此前一年，抖音電商GMV同比增長80%。作為為數不多體量大且正在快速增長的電商平台，它有足夠的底氣，去做長期主義的事情。

其次，也是最關鍵的優勢，是抖音電商從4年前剛成立，就明確了用户體驗的重要性。團隊內部很早就確定全局NPS的方法論，即，通過物流、商品、服務體驗、產品等全方面的調研，形成考核用户滿意度的指標。

這就要討論關於用户體驗的顆粒度問題了。在框架確定的前提下，服務的顆粒度越細，用户體驗也會越絲滑。

02極致的細節遊戲

互聯網講求規模效應，但在服務這件事上，抖音電商和南方城市的菜市場一樣，都只能用笨方法：一處處做好細節。

這場細節的遊戲裏的第一步，是先做到人有我有。無論是客服、物流、售後、生態安全，都不能拖了後腿。《2024抖音電商消費者體驗報告》披露了過去一年抖音電商在用户體驗方面的成績：

物流方面，過去一年，抖音的整體平均發貨時長縮短11小時、8小時發貨訂單比例提升10%、晚到必賠服務覆蓋全國102個城市。

售後服務方面，極速退款覆蓋售後訂單的比例達到了88%、退款時長平均縮短了12小時。

平台治理方面，由於抖音電商經歷過爆炸式增長，治理需求顯然比其他平台更大。但過去一年，抖音努力打擊直播間虛假玩法、治理貨不對板和價格作弊問題，使得創作者違規率下降36%。

但對抖音電商來説，只是做到這些行業“標配”還遠遠不夠。在服務內卷的時代，合格意味着平庸。正如菜市場的魚販子提供殺魚服務，這是標配，但如果在交付的時候，搭上一把紫蘇或者小葱，就顯得出眾了。

這也是抖音電商做好服務的第二步：人無我有，給到消費者意想不到的驚喜。

抖音電商製造的驚喜，大致可以被拆分成三項：

第一，是主動服務。即平台主動介入買家和賣家之間的售後問題，甚至不等用户發現問題，平台率先發現異常，主動為用户提供服務。

截至2024年4月底，平台主動介入服務用户數量超過1000萬。按照消費者開放日上提到的數據，在抖音去年的2億次客服服務中，其中700萬次是主動服務。

圖：抖音電商售後體驗中心 吳天宇

主動與驚喜在程度上的正相關，談過戀愛的人應該都能懂。同樣是情人節禮物，你主動選品並行動，肯定會照着女朋友的清單辦事效果更好。

第二，是精細化服務。

電商裏，每一個訂單暗藏的需求都是不同的。珠寶需要絕對安全，而大閘蟹需要儘可能新鮮。根據這些差異，抖音電商設計了相對應的差異化服務。比如抖音超市講晚到必賠、生鮮講究壞了包退、大家電和 3C 講究以舊換新 。

每一筆交易裏的人也不同。考慮到不同人羣的需求，抖音電商對青少年、老年人等特殊人羣提供專門的服務。比如，搭建了老年人專屬客服團隊，儘可能用簡單的語言引導老年人正確操作產品。在維權舉證的過程中，老年人的操作也被儘可能簡化。

第三，是超額的客服投入。

據抖音電商相關負責人介紹，過去一年，除了投入10億做客服體驗保障，抖音電商還做了200萬次用户回訪調研，提供了2億次客服服務。此外，客服團隊也會進行專門的培訓，比如珠寶客服必須具備相應的珠寶專業知識。

客服是消費者感知最直接的一個環節，也是除了上門配送以外，用户唯一一個和“真人”直接互動的環節，它最能體現平台的温度。據胡少鋒透露，在抖音客服團隊的辦公區域，掛滿了來自消費者的錦旗——這種待遇也或許只有客服團隊才有機會。

此外，區別於其他場景下的“驚喜”，圍繞用户體驗的“驚喜”，其內核是穩定。它不能像尚在修煉中的六脈神劍一樣，時靈時不靈，而是要保持底線的前提下，逐步完善。

其中，底線的高低，會直接決定消費者對於電商平台的印象，甚至影響去留。

説到底，用户體驗直接指向的是品牌。很多時候，用户體驗是一場心理學遊戲。消費者的情感體驗，甚至比服務本身解決的問題更加重要。而品牌的核心，正是建立情感。

03品牌與規模效應

進入2024年，電商平台價格戰的硝煙味道，已經人人皆知。幾乎所有的電商平台，都在以自己的方式設計促銷機制，喊話消費者：我這裏有最便宜的貨。

低價，是這個時代下消費者的剛需，但絕不是全部的需求。

胖東來在疫情後的持續走紅，是最好的佐證。這家只在河南許昌以及少數週邊城市開店的超市，在疫情中以極致服務走紅，幾乎成為本土商超品牌的頭牌。有人調侃：幸好它沒有北上進京，不然，山姆就要瑟瑟發抖了。

在2023年，胖東來大賺1.4億，淨利潤已經超過永輝、大潤發等知名上市公司。今年以來，它陸續接下了對步步高、永輝的“輔導”工作，儼然成為同行導師。而作為三國名城的許昌，也因為胖東來再度翻紅，成為很多人打卡的景點。

消費者只在乎價格，絕對是一個誤解。

十多年前，麥肯錫曾經發布報告表示，消費者不僅僅考慮價格，即便是在那些競爭最激烈的行業，零售商也可以把目光投向價格之外，積極地塑造它們提供的價值感受。不久前，麥肯錫發佈的另一項報告指出：8成消費者認為價格戰沒有影響到其購車決策。——這項來自汽車行業的數據，對電商零售行業同樣具備參考價值。

圖：車市“價格戰”對消費者直接作用有限——《2024麥肯錫中國汽車消費者洞察》

回到抖音電商。

儘管行業的主旋律是價格之爭，但很多時候，相比便宜“仨瓜倆棗”，一次印象深刻的服務對消費者的認知影響可能更大。

北京消費者小葉在抖音直播間買過某商家的鮮花，但收到後發現有幾枝花朵並不新鮮了。一項“壞了包退”的服務，讓她順利退貨並拿回貨款。客服還專門進行回訪，確保過程進展順利。據悉，凡帶有“壞了包退”服務標識，無論是外包裝破損，還是商品腐爛變質， 消費者都可在簽收後 24 小時內申請售後。諸如此類的體驗，讓小葉成為更加忠實的抖音電商用户。

圖：抖音直播間帶有“壞了包退”服務的商品

好服務與優質低價的好商品，原本就不是對立關係。它們的配合迭代，曾經一次次推動整個電商行業的進化。

比如，在電商早期，包郵都極其罕見，如今卻幾乎成了標配。曾幾何時，極速退是少數高信譽人羣的專屬福利，但如今在抖音電商中，極速退已經覆蓋了88%的售後訂單。與此同時，網購商品的價格並沒有隨着包郵和極速退的普及而提升。

服務提升，同時價格不漲的直接原因，當然是規模效應帶來的成本降低。

以運費為例，快遞行業的單票價格，從2013年的16.20元降低至2023年8.94元。但與此同時，大部分物流企業的收入和利潤在十年間大多都在成倍增長。

從根本上看，同時擁有好商品和好服務，是消費者在任何時代的根本需求。

很多時候，捨棄其中的某一項，只是受限於當時條件的一種無奈。在早期，用户能順利完成網購就不錯了，誰還敢苛求收貨速度？到今天，一家電商平台如果只以“順利交貨”為賣點，顯然是活不下去的。

十幾年裏，電商發展不斷拔高着消費者的預期闕值，消費者預期提升，又反過來促進電商平台提高標準，正是在這樣的正向循環中，電商行業走到了卷用户體驗的階段。

這是一個新的起點。它不能像價格戰那樣，靠大力出奇跡，而是要靠日復一日地堅持，以及真正地以用户為中心，於細節處見高下。

而每一場電商大促，都是一次練兵與較量。過於集中的訂單讓平台與商家同時承壓，此時，落在用户體驗的差異就更加明顯。説白了，只有具備足夠實力的玩家，才能在商品質量、價格和用户體驗之中，找到最微妙的平衡點。

此刻，考試已開場，考生請就位。