視頻號“成年”，帶領騰訊掙錢_風聞

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2024-05-18

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 陳平安

在2023年初的年度員工大會上，騰訊創始人馬化騰反覆提到了兩個關鍵詞：“常青”與“新芽”。長青自然是哪些做的足夠好的業務，比如社交的微信、QQ，遊戲業務。新芽則是指那個“全場的希望”——視頻號。

現在，視頻號已經成長為帶動增長的軀幹。

幾天前，阿里和騰訊紛紛發佈了一季度的財報，和阿里增速亮眼不同，一季度騰訊的淨利繼續大幅增長。

財報裏，騰訊把利潤增長的C位給到了視頻號。

01 視頻號發力

騰訊發佈的最新財季的財報，用一句話形容就是：

視頻號帶着騰訊搞錢。

過去好幾個季度，騰訊的收入一直處在低增長的狀態，本季度實現營業收入1595.01億元，同比增長6%，去年的1-4季度則分別為11%、11%、10%和7%。但毛利增速一直處於高位，去年1-4季度，騰訊毛利增速分別為19%、22%、23%、25%，今年一季度這個數字為23%。

低增長的原因無外乎此前一直擔任增長主力的遊戲、直播等收入要麼下滑，要麼出於回暖當中。

騰訊主要的收入被分成了三塊，增值服務，廣告收入和金科企服。

佔到了總收入的49%的增值服務，包括遊戲（海外和國內）以及音樂訂閲、視頻號、直播、小遊戲和視頻訂閲的收入。

遊戲不用多説，作為騰訊最大的現金牛，即便單獨列出來，也能佔到集團30%的營收。一季度國內遊戲收入為 350 億元人民幣，同比下降 2%；國際遊戲收入同比增長 3%，達到 140 億元人民幣。

遊戲業務主要面臨兩個問題，一個是國內拿不出新爆品，二是老產品逐漸走過巔峯期，更考驗商業運營。

特別是春節期間大力投入的《元夢之星》基本被網易防禦住，沒能復刻《和平精英》後來居上的經典案例。因此在財報開頭重點披露了《王者榮耀》、《和平精英》商業化提升效果以及海外市場裏《荒野亂鬥》的翻紅。

遊戲業務整體還處於逐步回暖的狀態。

而第二大現金牛社交娛樂的營收主力——直播業務則下滑嚴重。一方面是來自監管的壓力，很長一段時間裏，秀場直播都是騰訊音樂的重要收入來源，但隨着監管政策的出台，本季度騰訊音樂的社交娛樂服務收入下滑了49.7%。另一方面，快手和抖音的遊戲直播大大蠶食了虎牙和鬥魚等垂直直播平台的盈利表現。截至到今年一季度，虎牙的營收已經連續下滑了10個季度。

這導致即便音樂訂閲、視頻號、直播、小遊戲和視頻訂閲的收入都有小幅增加，但社交娛樂的營收同比還是下降 2%。

神兵天降的是視頻號。

和其他大廠相比，騰訊之所以可以躺着掙錢，源於兩個方面的支持。一個是遊戲業務的吸金能力，二是依靠微信等社交APP構建的流量護城河。但很長時間以來，微信的地位決定了它更類似移動互聯網時期的基建，很重要但是非盈利。

直到視頻號的出現。

隨着內容生態和用户習慣的建立（一季度用户時長同比增長超過80%，視頻號用户時長現在已超過朋友圈的兩倍），視頻號開始把來自微信的龐大流量（一季度微信用户13.59億，環比淨增1600萬）轉化成收入：根據官方透露，一季度視頻號廣告收入同比增長超過100%，點擊率和觀看數都在增加。

表現在財報上，本季度騰訊的廣告營收為265億元，同比增長為26%。同時視頻號商業化的推進也為了金科企服提供了新的收入來源。財報顯示，在視頻號商家技術服務費增長的驅動下，騰訊企業服務收入也實現了十幾個點的同比增長率。

也就是説，在視頻號的帶動下，騰訊的賺錢邏輯正在轉換，從遊戲的單輪驅動轉變為雙輪驅動。疊加上降本增效的動作，騰訊本季度的淨利潤高達418.89億元，同比增長62%，在非國際財務報告準則下的淨利潤更是首次突破500億元。

02 圍繞微信打仗

儘管遊戲一直都是騰訊的現金牛，但是集團的定海神針還是微信。依靠微信高頻的使用，騰訊拿捏住了流量端的入口，也帶動了遊戲、支付等業務的發展。

不過抖音的出現在一定程度上讓社交帝國出現了裂縫。整體來看，四月坊間傳出字節跳動2023年營收8688億元，利潤同比增長60%至2896億元，這個數據是高過騰訊去年一整年的表現的。

如果説這些數字還只能體現兩家公司的基本面，那麼今年3月騰訊大力投入《元夢之星》基本可以視作社交防線的退守。

騰訊遊戲的強勢在於，它不僅擁有工業化製作的能力，還是最主要的渠道。但是在年初的這波投放裏，騰訊把相當的預算放到了抖音渠道，而不是自家。

抖音通過強大的內容能力，用推薦流量為自己築起了一道護城河，同時也在侵蝕社交APP的流量。

根據QuestMobile數據，從2019年5月到2023年5月，短視頻的用户使用總時長佔比從13.2%增長到了28%，而即時通訊則從28.2%下降到了21.9%。

短視頻在納新能力上也要強過即時通訊。根據《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》，截至去年12月，網絡視聽用户規模領先即時通信1414萬人。

因此視頻號的成長意義既在豐富了微信的盈利能力，還在於一定程度上防禦了來自抖音的衝擊。

過去騰訊對於視頻號的培育一直比較審慎，主要是為了維護微信用户的體驗。2021年，微信事業羣總裁張小龍還在否認，“很多人説視頻號是我們公司（騰訊）的戰略重點”。進入2022年以後，無論是資源投入還是視頻號的商業化進程都在加速：直播懷舊演唱會、加入購物狂歡節、上線視頻號小店等。

去年，視頻號相繼發佈品牌激勵計劃、直播帶貨的“冷啓動扶持政策”“成長扶持政策”等激勵方案，今年4月頻號則是開始實施“蝴蝶計劃”，以鼓勵更多外站新達人入駐視頻號直播。

而去年三季度，騰訊就首次在財報裏提出了泛內循環廣告收入的概念，也就是以微信小程序、視頻號、公眾號和企業微信為落地頁的廣告，這部分廣告能佔到微信廣告的一半以上。

今年5月，視頻號正式發佈公告稱，本地生活行業商家可申請入駐本地生活業務類型的視頻號小店，劃定了餐飲及酒旅行業為準入類目，店鋪類型也分為單店和連鎖店兩種。

雖然在內容生態上，視頻號目前還比不上抖音，但藉助微信的用户基礎和熟人社交資源，視頻號反而在業務協同和私域運營層面更有優勢。

事實上，無論是視頻號、還是財報裏的另一個亮點——小程序，本質上都是騰訊圍繞微信打仗的體現。過去幾年，隨着移動互聯網增量見頂，曾經邊界分明的互聯網大廠們開始互相入侵對方的腹地。無論是字節停止擴張戰術、圍繞抖音做起了本地生活和電商，還是騰訊以微信為基礎，打造了視頻號這個短視頻領域的抓手，本質都是通過從自己的核心能力裏提煉出自己的核心優勢，去更好的參與這場升維戰爭。

參考來源：

1、騰訊財報

2、秋水筆彈：騰訊社交帝國，暮光乍現