“618”取消預售，李佳琦直播間更新“減負”策略_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 陳晨

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

“聽説今年618要取消預售了！”

“618”大促還沒有正式來臨，“取消預售”的話題就已經在社交平台上激起千層浪。

預售機制原本是為了減輕商家的備貨壓力、延長消費者的購物決策期而生，但是隨着優惠機制的疊加，預售機制變得眼花繚亂起來。消費者直呼“頭疼”。

五月初，淘天集團宣佈今年天貓“618”取消官方預售環節。作為淘寶頭部直播間，李佳琦直播間的“618”活動策略也隨之“上新”，而且是出人意料的動作——保留一天預售。

1、可以輕鬆“玩”的“玩法攻略”：不玩套路，方便至上“等一個月才發貨，天氣都回暖了”，有網友曬出購買預售服飾的訂單截圖，商品頁面有“預售”“一個月內發貨”等字眼。這意味着一旦購買了預售商品，消費者面臨的就是“漫長的等待”。

消費者們“苦預售久矣”，讓人不禁想問，“能不能取消預售機制”？就連李佳琦也曾在直播間充當消費者“嘴替”——希望平台取消預售，簡化消費者們的購物流程。好在今年618大促終於“聽勸”了。

不過大促驟然更新了購買機制，也讓部分消費者開始有了新的擔憂。“沒有預售，來不及湊單怎麼辦？”

大促更新規則，李佳琦直播間緊隨其後更新了今年的618玩法，美ONE的解法是保留一天預售期。

“一定要在5月19日來玩”，李佳琦反覆敲黑板，618來臨前，他在直播間詳細地講解今年的“618玩法攻略”——今年的“李佳琦超級618”會在5月19日開始，這個時間比官方的618活動提前了一天。

在直播專場排播表上，519專場下面寫着一排小字——“預售僅此一天”。原來，李佳琦直播間提前兩天就開始首個專場直播，是為了在“取消預售”的新規則基礎上給消費者留出充足的緩衝期，預留出一天預售時間，方便消費者湊單。

**李佳琦直播間選擇在官方新規的基礎上做出的動作，本質上是基於消費者的購物體驗做出的考量。**一天的預售期摒棄了漫長預售的弊病，但又可以留出足夠時間讓消費者可以不緊不慢地計算好滿減，更能讓消費者買得便宜，享受到最大力度的優惠。對於消費者來説，買得便宜才是關注“大促”的初衷。

“其實預售要是沒有那麼多套路也挺好的”，有網友在社交平台上説，“有時候好不容易湊齊單，個別商品缺貨沒了，又要重新湊”。一天的預售恰好能留出湊單的時間，既不會手忙腳亂，又能最大程度地在滿減的規則下買到“划算”。

説起“618怎麼買更划算？”李佳琦列出了618期間每個專場的商品品類，消費者只需要根據自己的情況關注相應的專場，節省了“蹲守”直播間的時間。除了按照品類劃分，李佳琦直播間5月19的專場集合了包括美妝在內的全品類爆款，將“划算”的爆款集中在同一天播出。

這不是李佳琦直播間第一次帶來“新玩法”，李佳琦直播間每年都有新的驚喜，但其背後的底層邏輯並非只是為了緊隨平台步伐，更是為消費者考慮。這些變化本質上都是為了給消費者們“減負”，用誠意做加法，在“玩法”上做減法。

2、真正加分的，是“消費者本位”原則在“消費體驗”的賽道上，李佳琦直播間捲成了行業內的獨一份。

一到大促來臨，搜李佳琦直播間的攻略已經成了不少消費者下單前的固定環節。如果不知道“買不買”或者“買什麼”，掃一眼李佳琦直播間的直播預告和小課堂總結，很快就會有答案。

2021年的618，李佳琦第一次開始在直播間給消費者上課，正兒八經地擺出黑板時不時劃重點，在把關商品的基礎上幫助消費者迅速選擇適合自己的產品。李佳琦是同行裏第一個這麼“不務正業”的，每年還都在這條“不務正業”的道路上“卷”出新意。

李佳琦直播間的垂直品類專場營造堪比線下商超的購物體驗，但今年618之際的小課堂，他還真的把線下商超櫃搬進了直播間。

在超市上課是一種怎樣的體驗？可能只有在李佳琦直播間“超級618攻略課”上課的消費者們才知道。

講着講着，李佳琦就隨手從貨架上拿起產品實物，拆開了包裝展示產品質地。不僅在直播間上課，還在直播間“雲逛街”，李佳琦直播間的新花樣又一次刷新了直播創意的可能性。

場景式直播的創意初衷是為了服務於“所有女生”，通過模擬線下商超的實景，讓消費者“身臨其境地瞭解對應產品，以及這些產品解決了自己的哪些需求，帶來了多少便利”。

在直播間上課的底氣，源自直播間團隊多年來的積澱。李佳琦直播間在美妝護膚賽道的洞察能力一直領先於行業。除此之外，也在全品類領域深耕多年。選品、招商、合規，中台團隊把關從選品到上播的每一個環節，已然形成一套成熟的選品合規機制。

這些也是團隊的核心競爭力，而美ONE選擇用自己的獨有優勢服務消費者，“上課”“雲逛街”最終都是為了給消費者帶來省心的購物體驗，底層邏輯正是“消費者本位”的迴歸。

“我們也深知，無論大促的玩法如何變化，用户們在大促期間最關心的，永遠都是貨真價實、物美價廉和貼心服務。”美ONE合夥人蔚英輝在李佳琦超級618發佈會上説道。

龐大的選品池、嚴謹的選品機制，以及團隊積澱多年的經驗，使得在直播間“上課”這件事成為可能，也因此積累起消費者們對“小課堂”的信任。

即使不從李佳琦直播間買東西，部分網友也會隨手截圖保存這些攻略，作為挑選商品的參考。

而李佳琦直播間提供的延伸服務還不止如此。

“所有女生會員服務中心”小程序上線已經兩年，想買東西的時候翻看直播預告，隨手一鍵預約。對於很多李佳琦直播間的消費者來説，通過小程序來了解優惠機制、預約直播已經成為一種習慣。

李佳琦直播間的服務延伸到直播間之外，幾乎覆蓋從選購到售後的全過程，李佳琦直播間還有“最堅實的一道保障”——售後服務，1號客服是為消費者售後服務的綠色通道。美ONE高管新川説：“我們可以非常肯定地説，美ONE的三重售後服務，可以全程保障所有女生的消費權益，帶給消費者安心無憂的服務體驗。”

從消費者本位出發，美ONE團隊取決於“便宜再便宜”“服務再服務”，用雙重誠意和消費者建立深層鏈接。

剝離背後運營邏輯和華麗修飾詞，李佳琦直播間所有創新的初衷都可以用一句簡單的話來總結，正如李佳琦在“李佳琦超級618發佈會”上所説：“希望來李佳琦直播間的讓每一個消費者，都能買得開心，並且買到最適合的產品。”

“服務”最終指向的是“用户”，即直播間的消費者們。直播電商剛興起的時候，“數據至上”的商業邏輯促使部分從業者在逐利風向下“野蠻生長”。但隨着行業趨於成熟、消費者日趨理性，最終能夠把消費者長期留在直播間的，還是真正“用心服務”的那一批。

“服務至上”邏輯下，直播間的競爭轉向消費體驗，如何服務好用户逐漸成為大促前各個直播間需要應對的新命題。“讓大促真正地迴歸用户”，也讓直播間真正迴歸消費者本位。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。