理想業績“大變臉”_風聞
定焦One-深度影响创新。26分钟前
作者 | 黎明
編輯 | 魏佳
去年，有人給時任博世中國總裁的陳玉東送了一把刀，刀上五個大字：“快刀斬亂麻”。
送刀的人是吉利零部件採購公司總經理方成龍，他從博世採購汽車零部件，希望博世能降降價。
陳玉東秒懂：這不是讓他去“刀”別人，而是讓他“自刀”。
那段時間，像博世這種給車企做配套的供應商日子不好過。車企是甲方，都在打價格戰，吉利在外邊挨完打，轉身就來打博世這個乙方，博世是有苦説不説。
“甲方爸爸”中有一個例外——理想汽車。這一年理想可謂風頭無兩，L系列的幾款車，不僅賣得多，還賣得貴，且不降價。銷量節節攀升之下，公司有賺頭，員工有奔頭，供應商有搞頭。那些給理想供貨的零部件公司，都發展得很好。
今年初，理想董事長李想大手一揮：今年的銷量目標提高到80萬輛。話音未落，供應商馬上跟着擴產、招人，步伐跟上。
沒多久就發生了理想MEGA的P圖事件。有人給理想的新車MEGA P了一張圖，本來設計很前衞的一款車，一下就有了陰森的味道。隨後，大量用户退單，理想的月銷量大幅下滑，公司股價暴跌。
那些追高買入理想股票的投資人傻眼了，他們發動集體訴訟，要求理想汽車賠錢；剛買了2024款理想L系列和MEGA的車主也傻眼了，因為剛提完車就降價了；供應商在發愁，剛佈置完產能和員工，這眼看着要減量了；員工也很慌，理想開始大裁員了……
根據5月20日發佈的財報，理想一季度盈利閃崩，經營利潤轉負，車輛銷售毛利率跌至20%以下。財報發佈後，理想股價大跌超過12%。
陳玉東的那把“刀”，如果給到理想，應該往哪砍呢？
MEGA拖累了理想的業績
MEGA上市失利，是理想由盛轉衰的開始。3月1日MEGA發佈之後，理想的股價持續下跌，市值腰斬。
首先是佔用了公司資源。此前李想承認，理想MEGA節奏的混亂，讓銷售團隊大幅減少了服務L系列用户的時間和精力，主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒有了。
其次是損害了品牌形象。MEGA被P圖惡搞，理想是受害方，但客觀上確實影響了一些用户買車的“心情”。被P圖植入的主觀印象，是做多少精美的宣傳片都極難挽回的。
MEGA上市的第一個月，只交付了3000多輛，距離“單月8000台銷量，成為50萬以上銷量第一”的目標差了很遠。而且目前來看，MEGA的銷量沒有太大起色。這不是競品的問題，也不是產能的問題，完全就是產品自己的問題。
整個一季度，算上MEGA與預期銷量的差額，以及被影響而減少的L系列銷量，理想一共少賣了大約2萬輛車，少賺了60億人民幣。
這讓理想的收入增速，從百分比前遙遙領先的三位數，降到了36%——一季度收入256.3億元，近四個季度最低。
理想甚至虧錢了。一季度，理想產生經營虧損5.8億元，去年同期是盈利4.1億元，上個季度是盈利30.4億元。落差太大了。
經營利潤是最能反映企業真實經營情況的利潤指標，它不受利息支出、投資收益等各種雜項的影響。經營利潤轉負，説明理想的壓力確實很大。
但在賬面上，理想的淨利潤是正的——10.69億元的利息收入和投資收益，直接抵消了經營層面的虧損，最後在賬面上還盈利5.9億元。當然，下個季度這筆錢能有多少，就不好説了。
無論財務數字怎麼變戲法，理想今年一季度的財務業績，都是過去五個季度最差的。
還有一些賬是很難算清楚的，比如MEGA的前期投入、沉沒成本，以及對後續純電車型開發的影響。汽車的產業鏈條很長，從產品定義、平台開發，到零部件定製採購，再到整車生產，以及最後的交付，一般要花費數年。這意味着今年我們看到的理想MEGA，很多成本是在前幾年就砸下去了的。
如果這款車的銷量一直不及預期，影響可不只是少賣幾台車，前期的研發成本如何分攤將會是個問題。而很多成本，是收不回來了的。
這也是理想的業績，在一季度受到這麼大影響的原因之一。
降價“傷敵一千，自損八百”
一季度理想還幹了一件事——降價。
之前理想一直不肯降價，或者不承認降價，一般是門店給出各種優惠讓利，起售價卻一直死死咬住不鬆口。這麼做，一是想多賺點，二是怕老車主鬧事。
但為了給2024款理想L系列車型讓路，今年1月，理想把老款車型降價了，幅度在3.3萬-3.5萬元。這在之前從未有過。
所以一季度賣出去的理想L9、L8、L7三款車，是歷史上最便宜的，它們直接拉低了理想的單車售價，也降低了單車收入——從去年的34.9萬元降到了30.2萬元。請注意，這還是包含了MEGA的前提下，MEGA售價50多萬，如果將它去掉，L系列的實際單車收入更低。
MEGA上市失利後，理想又做了一個艱難的決定，對剛上市不久的2024款理想L7、L8、L9與MEGA進行降價，幅度在1.8萬-3萬元。其中，明顯定價過高的MEGA直降3萬元。
降價的副作用很大，直接傷害毛利率。
毛利率=（銷售收入-銷售成本）/銷售收入，代表企業的造血能力，是投資人最關注的指標之一。
理想將20%設為公司的毛利率目標。李想曾説過，保持20個點以上的毛利率，企業才能健康地發展，在做任何長期投資的時候，才可以不慫。在年初財報會上，CFO李鐵也重申了2024全年的毛利率目標“仍是保持在20%以上”。
一季度，理想的車輛銷售毛利率降到了19.3%，跌破了20%的分界線，公司毛利率降到20.6%，勉強維持在20%之上。
瞭解了理想的毛利率變化，我們就能理解，為什麼最近理想要裁員，甚至連被視為“長期投資”的智駕團隊也未能倖免。
降價的車企也分為兩種，一種是要面子的，會在意老車主的感受，給點權益和好處，彌補老車主遭背刺之後的心理落差；還有一種是不怕死的，任憑車主拉橫幅鬧事，管它洪水滔天。理想，屬於前者。
2024款L7、L8、L9以及MEGA降價後，理想拿出來一筆錢，給那些已提車的用户補償。比如有人3月提了2024款L8 Max，4月這款車降價了2萬，理想直接把這2萬退給車主，現金打款。
客觀地説，錢進了腰包還能再掏出來的車企，真的不多。厚道如蔚來，去年降價3萬那波，也只是把換電權益拆分，給了老車主幾萬塊錢的現金抵扣權益，“鐵公雞”特斯拉就更別提了。
降價補差價最大的一個問題，是這個窟窿誰來填。有人簡單測算了下，如果理想3月交付的都是2024款新車，要付出的現金補償大約在4.8億元左右。這是要直接從收入中減掉的。消息公佈當天，理想港股股價一度跌超9%。
不過事情沒那麼簡單。自己挖的坑，不一定自己填。就像我們在文章開頭提到的，吉利不是給博世送了一把刀麼？供應鏈夥伴們降一降，一起扛，主機廠的壓力就小了。
目前尚不明確這部分成本具體有多少，以及理想讓供應商承擔了多少，要到二季度財報中才會揭曉。
李想糾錯，理想開始過緊日子
在推進純電車型、推廣理想MEGA的過程中，毫無疑問，理想犯錯了。李想也很坦誠地進行了自我批評和反思，他説：“對於慾望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。”
因為去年的成功，李想被神話了，以至於“從上至下過於關注銷量和競爭，讓慾望超越了價值”。
具體而言，理想對純電戰略節奏誤判，錯誤的把理想MEGA的從0到1階段（商業驗證期）當成了從1到10階段（高速發展期）進行經營。
這是很多創業公司容易犯的錯，一上來就想做從10到100的階段，沒有蘋果的命（人和資源），得了蘋果的病（胡亂招人和花錢）。
事實上早在多年前，李想就曾總結過，很多行業領先者在行業轉型和技術轉型的時候之所以不成功，也是因為不願意再幹從0到1的階段。他特意強調，這是大企業轉型失敗的根源所在，也是後來者和新勢力們的機會所在。
看來道理他都懂，但最後他還是踩了這個坑。
2021年結束的時候，理想有11901名員工，2022年底這個數字變成19396，去年底是31591。相當於僅去年，理想就新增了12195名員工，比2021年的總人數還多。
MEGA第一個月的銷量成績出來後，理想宣佈開啓矩陣型組織2.0升級，同時進行多個部門組織架構調整，隨後就是一輪全公司的人員優化，涉及人員可能超過5000人。根據公開信息，此次優化較多的部門是招聘部、銷售服務運營部和智能駕駛部門。
全年銷售80萬輛的目標確定完不成，同時也不需要那麼多人了。
對於二季度，理想給出的銷量指引是10.5萬輛至11萬輛，4月份理想交付了25787輛，這意味着5月和6月的月交付量要達到4萬輛左右。這個指引低於市場預期，導致理想在財報發佈之後股價大跌。
好在李想是一位非常善於學習的CEO，具備極強的自我修正能力。調整組織架構、變更銷售策略、推遲發佈純電SUV，這一整套糾錯的動作堅定果決。
就像一位投資大佬説的，改正錯誤要儘快，多大的代價都是最小的代價。
畢竟，理想還有資本，不像一些剛起步的車企，只有一次出牌的機會。4月剛上市的理想L6，承擔着帶領理想掙脱泥潭的重任。只是，接下來的一段時間，理想也要過緊日子了。
*題圖來源於理想汽車官網截圖。