門店數超過3500家，價格戰下，又一品牌找到增長路徑！_風聞

過去一年，麥咖啡門店強勢增長，截至2024年5月，數量超過3500家。

當“咖啡+”日漸流行時，麥咖啡的“15元早餐咖啡”已經深入人心。

這背後有什麼樣的消費洞察？

在咖門2024新咖啡大會上，麥當勞中國麥咖啡品牌總監張立崢，以《長期主義消費的破局思路》為題，分享了麥咖啡的探索與思考。

中國咖啡格局

市場百花齊放、消費趨於理性

從已公佈的一些數據當中可以發現，目前整體社會經濟運行依然有一定挑戰。與此同時，我們也看到一些喜人的數字：

一方面，2023年全年社會消費品零售總額達47萬億元，同比增長7.2%。其中，消費支出佔整體經濟增長的比例高達82.5%。

另一方面，我們也發現，2023年全年居民消費價格同比2022增長0.2%。

這些數據意味着，大眾消費者開始走出家門，願意為自己心愛的產品、品牌買單，消費市場的活力不斷攀升。

聚焦到中國咖啡市場，在很長一段時間內高速增長，市場容量不斷攀升。目前的咖啡市場呈現出三個特點：

**一是百花齊放、百家爭鳴。**速溶咖啡、即飲咖啡、現磨咖啡等都有各自的領軍品牌，產品不斷創新，渠道不斷突破，引領着所在細分賽道的發展。

**二是消費者對咖啡的需求、飲用習慣各不相同。**他喜愛的這杯咖啡可能是在上班路上、課間，也可能是閒暇週末。可能是手衝咖啡、季節限定口味或一杯美式或拿鐵。

不同的咖啡消費場景，都有各自忠實的目標消費者，助推着咖啡品類的增長和突破。

第三，在咖啡市場高速增長，各大品牌持續的市場教育下，消費者對咖啡的消費心態趨於理性、迴歸本源。

在這樣的社會經濟環境、行業發展狀態下，咖啡品牌如何破局？

粉絲，是當下破局的一個最核心王牌

最近，麥咖啡做了一些品牌發展的思考，藉此跟大家一起探討。

要説麥咖啡，就不得不提麥當勞，麥當勞在經營中善於和目標消費人羣產生深度的情感鏈接。

這個情感連接，並不是來自於品牌營銷，而是來自於萬萬千千的真實消費者在社交平台上的分享。

消費者主動分享背後，都是一個個非常具體的場景，藴含了很高的情緒濃度。

比如一個經常出差的人，他會在小紅書上分享，“人生的真諦，就是在不同的地方吃麥麥”。一個薯條愛好者，他會分享説，“我不覺得有一個人類可以拒絕吃完薯條後，在冰可樂的杯壁上洗手。”

這種真實的感觸還有很多：“當我舉起這杯早八的咖啡敬自己，我就完成了打工人的早起儀式”……

麥咖啡也與麥當勞保持一致，即非常關注粉絲，粉絲就是當下破局的一個最核心的王牌。

我們關注粉絲的分享，**和粉絲保持平等，成為粉絲的眼睛，説出粉絲的心聲，記錄下他們和麥咖啡有情感濃度的每一個瞬間，**成為他們成長路上不可或缺的“那一杯咖啡”陪伴。

品牌黏住粉絲3個秘訣

身份認同、需求認同、情緒認同

讓粉絲喜歡品牌，是一件很重要的事情，有3個關鍵點：

第一，讓粉絲對品牌產生強烈的身份認同。

咖啡的目標消費人羣畫像各不相同，化為數據標籤後，情緒温度和濃度是缺失的。但其實每個人羣畫像背後，都是一個非常具體的生活狀態和具體的咖啡消費需求。

對學生黨來説，他們的咖啡可能發生在早課上、週末的商場當中；媽媽羣體的咖啡場景或是精緻的下午茶時光；銀髮一族也有咖啡需求。

打工人是所有咖啡品牌繞不過的年輕羣體，他們的需求更多集中在早上，希望咖啡快速幫自己找回狀態，開啓一天的工作。

對於麥咖啡來説，打工人是最核心的粉絲。我們發現，打工人對咖啡的需求和麥咖啡的擅長非常契合。

很多打工人會主動分享咖啡相關的話題，類似於早餐吃什麼，其實都是打工人在早上咖啡場景會關注的話題。

第二，不斷強化粉絲的需求認同。

當我們認準目標消費人羣的畫像時，就要了解打工人的咖啡需求是什麼？

我們發現，在很多一二線城市，咖啡和早餐一樣，已經成為打工人早上不可或缺的剛需。而麥當勞和麥咖啡門店的營業時間、選址，和打工人上班的時間、通勤路線也是高度契合的。

在此基礎上，我們想借品牌的優勢，同時解決“早八人”的痛點，不用為了買早餐和買咖啡去到兩個不一樣的地方。

由此，麥咖啡在今年2月份推出“15元現磨咖啡早餐”平台。為打工人一站式解決"管醒管飽"的問題，不僅能吃到優質早餐，也可以喝到一杯高品質的咖啡。

今年4月份，和龍年大熱IP奶龍合作，不斷強化“咖啡要喝現磨的，早餐要吃熱乎的”，“現磨咖啡早餐，天天只要15元”的消費認知。

最為重要的是，15元現磨咖啡早餐，不是短時間的行為，而是一種長期投資。

第三，實現粉絲的情緒認同。

打工人是有很多情緒想要發泄和分享的。據此，麥咖啡落地多起線下活動，和粉絲進行情感交流。

比如農曆新年後，在上海靜安寺祝所有打工人清醒返工。在打工人的必經之路搭快閃店，以“麥”個關子，引發打工人好奇的情緒波動。

五一長假還在上海徐匯濱江的咖啡節，落地了“五一慢悠悠”活動，鼓勵打工人慢下來，盡情體驗生活、享受咖啡。

以上，是我的一些分享。我們希望立足品牌，和粉絲玩在一起。堅持理解粉絲，理解粉絲的身份需求認同，情緒需求認同，抱着長期主義的心態做咖啡。