門店數超過3500家,價格戰下,又一品牌找到增長路徑!_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门1小时前
過去一年,麥咖啡門店強勢增長,截至2024年5月,數量超過3500家。
當“咖啡+”日漸流行時,麥咖啡的“15元早餐咖啡”已經深入人心。
這背後有什麼樣的消費洞察?
在咖門2024新咖啡大會上,麥當勞中國麥咖啡品牌總監張立崢,以《長期主義消費的破局思路》為題,分享了麥咖啡的探索與思考。


中國咖啡格局
市場百花齊放、消費趨於理性
從已公佈的一些數據當中可以發現,目前整體社會經濟運行依然有一定挑戰。與此同時,我們也看到一些喜人的數字:
一方面,2023年全年社會消費品零售總額達47萬億元,同比增長7.2%。其中,消費支出佔整體經濟增長的比例高達82.5%。
另一方面,我們也發現,2023年全年居民消費價格同比2022增長0.2%。

這些數據意味着,大眾消費者開始走出家門,願意為自己心愛的產品、品牌買單,消費市場的活力不斷攀升。
聚焦到中國咖啡市場,在很長一段時間內高速增長,市場容量不斷攀升。目前的咖啡市場呈現出三個特點:
**一是百花齊放、百家爭鳴。**速溶咖啡、即飲咖啡、現磨咖啡等都有各自的領軍品牌,產品不斷創新,渠道不斷突破,引領着所在細分賽道的發展。
**二是消費者對咖啡的需求、飲用習慣各不相同。**他喜愛的這杯咖啡可能是在上班路上、課間,也可能是閒暇週末。可能是手衝咖啡、季節限定口味或一杯美式或拿鐵。

不同的咖啡消費場景,都有各自忠實的目標消費者,助推着咖啡品類的增長和突破。
第三,在咖啡市場高速增長,各大品牌持續的市場教育下,消費者對咖啡的消費心態趨於理性、迴歸本源。
在這樣的社會經濟環境、行業發展狀態下,咖啡品牌如何破局?

粉絲,是當下破局的一個最核心王牌
最近,麥咖啡做了一些品牌發展的思考,藉此跟大家一起探討。
要説麥咖啡,就不得不提麥當勞,麥當勞在經營中善於和目標消費人羣產生深度的情感鏈接。
這個情感連接,並不是來自於品牌營銷,而是來自於萬萬千千的真實消費者在社交平台上的分享。

消費者主動分享背後,都是一個個非常具體的場景,藴含了很高的情緒濃度。
比如一個經常出差的人,他會在小紅書上分享,“人生的真諦,就是在不同的地方吃麥麥”。一個薯條愛好者,他會分享説,“我不覺得有一個人類可以拒絕吃完薯條後,在冰可樂的杯壁上洗手。”
這種真實的感觸還有很多:“當我舉起這杯早八的咖啡敬自己,我就完成了打工人的早起儀式”……
麥咖啡也與麥當勞保持一致,即非常關注粉絲,粉絲就是當下破局的一個最核心的王牌。

我們關注粉絲的分享,**和粉絲保持平等,成為粉絲的眼睛,説出粉絲的心聲,記錄下他們和麥咖啡有情感濃度的每一個瞬間,**成為他們成長路上不可或缺的“那一杯咖啡”陪伴。

品牌黏住粉絲3個秘訣
身份認同、需求認同、情緒認同
讓粉絲喜歡品牌,是一件很重要的事情,有3個關鍵點:
第一,讓粉絲對品牌產生強烈的身份認同。
咖啡的目標消費人羣畫像各不相同,化為數據標籤後,情緒温度和濃度是缺失的。但其實每個人羣畫像背後,都是一個非常具體的生活狀態和具體的咖啡消費需求。
對學生黨來説,他們的咖啡可能發生在早課上、週末的商場當中;媽媽羣體的咖啡場景或是精緻的下午茶時光;銀髮一族也有咖啡需求。

打工人是所有咖啡品牌繞不過的年輕羣體,他們的需求更多集中在早上,希望咖啡快速幫自己找回狀態,開啓一天的工作。
對於麥咖啡來説,打工人是最核心的粉絲。我們發現,打工人對咖啡的需求和麥咖啡的擅長非常契合。
很多打工人會主動分享咖啡相關的話題,類似於早餐吃什麼,其實都是打工人在早上咖啡場景會關注的話題。
第二,不斷強化粉絲的需求認同。
當我們認準目標消費人羣的畫像時,就要了解打工人的咖啡需求是什麼?

我們發現,在很多一二線城市,咖啡和早餐一樣,已經成為打工人早上不可或缺的剛需。而麥當勞和麥咖啡門店的營業時間、選址,和打工人上班的時間、通勤路線也是高度契合的。
在此基礎上,我們想借品牌的優勢,同時解決“早八人”的痛點,不用為了買早餐和買咖啡去到兩個不一樣的地方。
由此,麥咖啡在今年2月份推出“15元現磨咖啡早餐”平台。為打工人一站式解決"管醒管飽"的問題,不僅能吃到優質早餐,也可以喝到一杯高品質的咖啡。
今年4月份,和龍年大熱IP奶龍合作,不斷強化“咖啡要喝現磨的,早餐要吃熱乎的”,“現磨咖啡早餐,天天只要15元”的消費認知。
最為重要的是,15元現磨咖啡早餐,不是短時間的行為,而是一種長期投資。

第三,實現粉絲的情緒認同。
打工人是有很多情緒想要發泄和分享的。據此,麥咖啡落地多起線下活動,和粉絲進行情感交流。
比如農曆新年後,在上海靜安寺祝所有打工人清醒返工。在打工人的必經之路搭快閃店,以“麥”個關子,引發打工人好奇的情緒波動。
五一長假還在上海徐匯濱江的咖啡節,落地了“五一慢悠悠”活動,鼓勵打工人慢下來,盡情體驗生活、享受咖啡。
以上,是我的一些分享。我們希望立足品牌,和粉絲玩在一起。堅持理解粉絲,理解粉絲的身份需求認同,情緒需求認同,抱着長期主義的心態做咖啡。