理想“認慫”，迴歸理性_風聞

作者 | 潘卓倫

主編 | 蘇淮   

理想（NASDAQ：LI；02015.HK）又“認慫”了。

在5月20日晚上舉行的2024年一季度財報電話會上，理想汽車董事長兼CEO李想宣佈，年內不會發布純電SUV產品。按原計劃，今年是理想的純電大年，年初用高端純電MPV理想MEGA衝高，下半年用M系列純電新車接住“潑天”銷量，進而“一步起飛”。

但為什麼説理想又“認慫”了呢？

因為這樣的官宣，讓人想起2020年年底理想汽車召回萬輛理想ONE的致歉信。彼時理想深陷斷軸風波，最終不惜花費數以億計的成本平息輿論。彼時，從一開始的“硬剛”到最後的“認慫”，與當下理想受累於MEGA外觀爭議，繼而陷入裁員門、被散户集體訴訟的處境頗有幾分相似。

然而，“認慫”的理想，才是最具戰鬥力的理想。2020年底之後的理想一路走高，從摘得2021年中大型SUV銷冠的改款理想ONE，到首款月銷過萬的50萬級國產車L9，再到幫助理想站上營收歷史高點的L8、L7，理想在這3年間讓各路媒體將“蔚小理”改成了“理小蔚”。

這次“認慫”，理想的目標或不再只是“理小蔚”了。

01

避免再讓純電SUV“回爐”

“公司今年不會發布純電SUV產品，會放在明年上半年。”在2024年一季度財報電話會上，理想汽車CEO李想宣佈。

關於推遲純電SUV產品的發佈計劃，李想表示，足夠多的超充樁數量和新增足夠多的門店展位是銷售純電SUV的必要條件。當自營超充樁數量接近特斯拉（NASDAQ：TSLA）中國，同時全國完成500-600個固定展位的新增擴容時，才是產品推向市場的合適時機。

圖片來源於微博@理想汽車

目前理想自營充電網絡的部署偏慢。據李想在財報電話會上介紹，截至5月19日，理想完成404座超充站的建設，配備1770根充電樁。而此前官方定下的目標值為年中1080座、年底2700座。另外，據源媒匯日前在廣佛地區多個理想展廳的走訪，由於在售5款車型的尺寸都較大，只有個別大型門店能夠容納全部在售車型，只能展示2-3款車型的門店不在少數。

然而，對於李想推遲純電SUV產品的解釋，市場亦有聲音認為，理想或有更深層次的考量。

5月21日，源媒匯從理想的消息人士處獲悉，理想M系列新車還將對車輛外觀造型設計進行調整，另外新一代內飾方案也會隨之亮相。根據現有新車諜照，理想M系列新車的設計語言與理想MEGA一脈相承，而後者容易“引人遐想”的外型正是其戰敗原因之一。

圖片來源於微博@理想汽車

今年3月，被李想本人以及一眾KOC捧到天上去的理想MEGA上市，這款售價56萬元的純電MPV為了追求低風阻、低能耗，以一個“與眾不同”的外觀造型，挑戰了大部分人的審美。對於這款新車，理想官方的預期是年銷量8萬輛，即平均每月超6600輛。然而，“理想很豐滿，現實很骨感”，根據懂車帝數據，理想MEGA上市首月銷量3229輛，次月1145輛。

以MEGA打開純電局面、用M系列SUV滲透市場的策略，是“一榮俱榮”的邏輯。如今MEGA遇冷，M系列新車若“頭鐵”繼續推出市場，結局可想而知，延遲亮相或是明智之舉。

02

L系列基本盤需鞏固

事實上，相比M系列純電SUV，L系列增程SUV的基本盤受到動搖，才是理想當下急需面對並解決的問題。

根據2024年一季度財報，理想報告期內銷售新車80400輛，相比2023年四季度環比下跌接近40%。與此同時，理想的毛利率從2023年四季度的23.45%下跌至20.6%，歸母淨利潤從56.58億元下降到5.95億元。

雖然2024年一季度有春節假期等因素的影響，但種種跡象顯示，理想的新車沒那麼好賣了，即使是在有優惠的情況下。

“在3月改款前L7、L8、L9都有政策支持，其中L7最低可以優惠到27萬-28萬元。”5月21日，廣州某理想展廳銷售顧問向源媒匯介紹，今年以來，競爭對手的增多還有大環境對銷售帶來了更大挑戰，“在理想L6之前，我們最便宜的車也差不多30萬，明顯大家的觀望情緒更濃了，下單之前各種對比，有些也願意等等別的品牌新車上市，‘逼單’是逼不動了。”

圖片來源於微博@理想汽車

據乘聯會新車交付數據以及汽車之家新車終端均價，今年以來30萬元以上SUV市場銷量呈萎縮趨勢，銷量前10車型中只有問界M9、蔚來（NYSE：NIO，09866.HK）eS6保持增長，其餘8款車型均出現環比持續下滑的情況，大部分車型的下滑幅度超過20%。值得一提的是，在這些車型中，不乏終端優惠動輒超過5萬元的車型，例如沃爾沃XC60、寶馬X3等。

縱觀30萬元以上SUV市場，除與華為綁定的問界M9能夠以原價保持銷量漲勢，其餘車型均在價格戰的泥潭中掙扎，且大部分越降價越賣不動。在此背景下，價格戰也不是理想L系列的出路。

所幸，理想在4月背水一戰推出的理想L6不負眾望。據理想高級副總裁鄒良軍介紹，其累計訂單已超過41000台。另據5月21日最新發布的中國市場新勢力品牌銷量周榜，理想以7800輛的成績繼續力壓問界成為TOP1，其中理想L6佔比超50%，已成現階段理想最重要的驅動力。

圖片來源於微博@理想汽車

在理想L6之外，據媒體報道，理想已經啓用自動駕駛公司輕舟智航為無激光雷達的L系列Pro版車型的高階智駕能力保駕護航，帶激光雷達的L系列Max版車型則由自研團隊落實端到端無圖智駕的落地。據天眼查信息顯示，輕舟智航在美國硅谷、中國北京、深圳、蘇州等地均有部署測試及運營資源，預計可以幫助理想實現智能駕駛研發的提速。

可以預期，理想L6以及高階智駕將是理想年內的兩大抓手。一方面理想需要最大限度發揮L6的規模效應，保持甚至推高整車毛利率。另一方面，通過“全國都能開”的高階智駕能力為L系列引流。

“展望二季度，隨着新產品的熱銷和訂單的恢復，我們預計理想汽車的交付量將達到10.5萬輛至11萬輛。我相信，隨着經營節奏的優化和矩陣式組織的升級，理想汽車將進一步提高經營效率、提升用户價值，獲得健康的業績增長。”李想在財報電話會上説。

正如李想所言，今年以來理想面臨內部經營和外部環境變化的多種挑戰，一季度的表現與年初的預期有所差距。但認慫不是認輸，痛定思痛的理想，才是那個令人折服的理想。

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