深度解讀 | 快手電商今年究竟要怎麼做生意？_風聞

文/紀德 

編輯/子夜 

隨着消費市場供需變化，主流電商平台紛紛開始了對底層邏輯、經營戰略的重構。

快手從2023年尋求電商模式的突破，首次提出全域經營的概念，開闢泛貨架場景，推動內容電商與貨架電商的融合發展，而快手能否以此承接更多消費需求，成為其推動電商生意增長的關鍵。

**一年過去，快手的電商盤子越做越大。**根據其披露的數據，2023年快手電商的GMV達到1.18萬億，快手電商泛貨架GMV佔比則在今年Q1已經超過了20%。

在電商市場競爭激烈、流量紅利見頂的大背景下，快手電商的增量拓展做得足夠好。創始人兼CEO程一笑在近期強調，電商業務是快手未來增長的重要引擎之一，也是快手整個商業化生態的中心。

**而未來一段時間，快手電商將以“用户為先”作為戰略重心。**在2024 快手電商引力大會，快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉明確了這一快手電商2024年的增長思路，並希望與商家一起構建消費者滿意的電商場。

2024，快手電商還要繼續挖掘用户，但擋在面前的問題都很現實——用户從哪來？變現怎麼提效？運營方法論怎麼改善？

1、用户為先，快手電商如何吸引新用户？

平台的大促策略，往往能反映它對當前行業形勢的判斷。這兩年的大促中，幾乎所有平台都在發力貨架、加碼內容，也將“質價比”作為核心目標，無人願意將用户拱手讓人。

快手電商在2023年明確低價好物、優質內容、貼心服務三大抓手。在過去一年極度內卷的“流量守衞戰”中，快手電商順利進入了萬億GMV規模，也成功調動其老鐵用户的活躍度。

用户逐漸習慣在快手泛貨架場域進行消費，王劍偉在大會上解釋：泛貨架的GMV增長，意味着快手電商每4塊錢的GMV當中，就有近1塊錢來自用户將快手電商作為首選購物場景後的反覆購買，來自於用户對快手平台的信任、對快手電商心智的認同。

**挖掘增量用户、延續增長態勢，是所有電商平台的核心訴求。**然而，尋找增量空間並不是一件容易的事。電商市場發展至今，用户幾乎被瓜分殆盡，玩家的觸手也伸到了所有能想到的地方，都想將自身的品牌影響力徹底打入增量市場，但如何滿足不同羣體的用户複雜多變的需求，也是電商玩家面臨的難題。

市場環境的複雜性，一直在倒逼玩家去審視自身的優劣勢。快手電商的傾向是，繼續深入自己的優勢領域，以用户為先，並打入更廣闊的潛力市場。

相比於一二線城市，新線城市（三線及以下城市）對快手的接受度較高，對“半熟人社區”容易產生信任、復購行為。快手電商也選擇發揮自身優勢，下探新線市場，在商品供給、主播培育、服務體驗方面，強化與用户的信任關係。 

據QuestMobile發佈的報告顯示，在快手平台，三線及以下城市的用户佔比60.9%，日均使用快手超過兩小時。滿足這些人龐大的消費需求，也就能夠獲得增量。

圖源快手官網 

而快手還未深入觸及的市場，則成為拓展電商想象空間的有力支撐。快手越來越重視南方新用户、中老年、價敏用户，這些用户的商品和服務需求遠未被滿足，也被快手內部當作挖增量的重要渠道。

為了讓價敏用户在平台下單，快手電商下了很大功夫，包括在商品供給方面，與各大產業帶深度合作，引入了大量中低價格段的優質商品；折扣優惠方面，鼓勵商家提供“多件多折”的商品選項；服務體驗方面，提供先用後付、分期付款的新選項；短視頻分發權重方面，提高優價爆款商品的分發權重等。

變化漸漸發生。2023年以前，快手電商的商品價格帶比較集中在中間區域，即50-500元的區域。2023年-2024年Q1，快手電商50元價格帶以下的商品銷量大幅度提升。

不僅如此，很長一段時間，快手被認為是“一個北方用户為主的APP”，但2023年快手電商的南方用户開始大幅度提升，甚至變成活躍賣家。去年華東地區有49%的買家成為快手電商的新買家，華南地區有55%的用户第一次在快手電商上買東西。

在增量有限的激烈博弈中，快手電商在戰略上堅定用户思維，緊跟消費趨勢、滿足用户需求，才能實現從用户結構到市場規模的躍遷。

不得不説，快手電商月均1.3億的買家數增長，對任何一個商家來説都是具有誘惑力的流量池。

2、“電商即內容”之路，快手跑通了

持續增長邏輯的另一層面，是如何讓快手生態內的商家達人更好地經營下去。

任何戰略的落地，都需要對生態內各方參與者進行引導，在演講中，王劍偉提到了去年引力大會上發生的一段插曲，當時有商家提出疑問，“快手是達人的生態，那商家應該怎麼在快手上做生意？”

快手需要改變外界的刻板印象——內容和商業並不存在矛盾衝突，達人和商家也並非此強彼弱的關係，這考驗的是快手的平衡能力和生態調節能力，即如今快手構建的內容體系和商業體系的打通融合程度，能否提升變現效率。

去年通過“川流計劃”，快手電商給出了職業電商達人和商家雙贏的解決方案。

而過去數年，從短視頻、直播到短劇，快手的內容生態發展旺盛，內容創作者對電商賣貨的訴求逐漸旺盛，**從內容到電商的流轉路徑中，快手完善的內容生態變現的可能性和可行性已經被驗證，**快手電商選擇為這些達人提供“捷徑”：從搭建泛貨架場域的前期鋪墊，到短視頻支持掛載店鋪等實際支持，使他們可以快速切入電商賽道。

快手主播“王北四在東北”，從專攻鄉村美食的短視頻達人，成功轉型為直播電商主播，首次開啓直播即衝進快手帶貨榜的前兩名，13個小時直播收穫近千萬GMV成交。

圖源快手APP 

相似的故事也發生在更多內容創作者身上。除了“王北四在東北”，“鑫鑫愛生活”“萌萌”等農村生活類達人紛紛轉型直播帶貨。快手的不少短劇達人，如“一隻璐”便活躍在帶貨直播間裏，形成了短劇與直播的互相引流、無縫變現。

在電商生態的構建上，**快手也找到了自己的獨特解法：電商即內容。**王劍偉提到團隊的一個發現，“今年的4月和5月份，快手電商的流量、內容和商品交易給平台DAU帶來了顯性正向幫助，這就意味着第一次從數據實驗中看到好的電商內容和好的商品服務能夠給快手帶來更多的日活躍用户。”

**某種意義上，好商品其實也是好內容。**快手也認為應該讓具備質價比、好評度和復購率高的商家獲得更多流量，比如為新商升級識別模型，確保優秀的商家、高資質的商家能夠在平台裏被快速識別，併為後者提供非常強的流量確定性。

更甚之處在於，快手敢於把好的垂類內容和商業內容放在同等的價值評估系統裏，給予他們同等的機會和曝光空間，這一策略有望進一步提升快手電商生態的競爭力。

3、618來了，新的運營方法論迎來“大練兵”

今年618，電商平台不約而同地取消預售、簡化玩法、升級物流體驗，這些肉眼可見的變化透露出，搶用户大戰已經開始。

而從商家和平台角度，為了爭奪流量，大促必須實現全域破局，既要達成單一場域的增量提升，又要全域高效協同。

自快手電商在去年2月首次提出“全域經營”思路後，其泛貨架場域的價值逐漸凸顯，並搭建起一個完善的全域經營陣地。

但整體上來看，很多商家至今還未實現在快手進行全域化經營。“大多數商家只擅長在平台裏進行單一場域的經營，純粹直播型佔了20%，純粹短視頻型佔10%，純粹貨架型佔了32%。”王劍偉提到。

如今，快手電商切換到以用户為核心的戰略方向後，也再次強化了單一場域經營的商家去適應多場域發展的鏈路，希望商家以全新的全域經營方法論應對這場大促。

短直聯動、短視頻和貨架聯動是全域經營中的核心課題。從一開始，快手就鼓勵商家聯動幾大交易場，先在短視頻渠道做好漲粉能力的建設，再在直播間做大轉化、成交，最後到貨架場進行平時商品的售賣。

快手電商也在不同場域內提供了極具吸引力的“流量密碼”和高效的轉化機制。

以近期的兩大能力升級為例：快手電商在人貨優化上提供全網商品的轉化分析，讓商家在進行價格、內容優化後，轉化率更高；小黃車體系優化後，千人千面的商品匹配，將適配度高的商品，匹配給更多有購買意願的買家，提升直播間的GMV轉化效率。

根據快手公佈的數據，經營兩個場域的快手商家的留存率，比一般商家擁有超10pp的絕對值提升，而經營三個場域的商家留存率，可以比一般商家高30pp。

對於快手電商而言，618也是驗證新運營方法論的練兵場。

快手對全域經營模式進行的重構，是否能夠真的吸引到足夠多的商家和用户，並給快手帶來真實生意的增長和留存的提升，在618大促中都將給出答案。