從飲料到方便麪，康師傅會是漲價路上的“孤勇者”嗎？_風聞

最近，一則關於康師傅方便麪將全線漲價的消息衝上了微博熱搜。

有經銷商透露，由於“原材料漲價”“配方升級”等原因，康師傅袋裝方便麪的建議零售價將從2.8元上調至3元，而經典桶裝方便麪則從4.5元上調至5元。

​對於此事的真假，有媒體先是向康師傅多個網購平台官方店鋪了解情況，康師傅拼多多官方旗艦店客服表示：目前暫未漲價，後續會漲價的。隨後，二姐又以加盟商的身份撥打康師傅加盟電話。對方表示，“現在還沒漲，不排除後續漲價的可能。”

但同時，在諸如魯中晨報等媒體的文章中，有不少康師傅地區代理商、超市理貨員等一線終端人員都已經確認了康師傅方便麪即將漲價的消息。

如此來看，再加上現在康師傅對於此次傳聞的沉默，方便麪漲價或許真的已成定局。

此消息一出，網友們徹底坐不住了，紛紛直呼“難道以後連泡麪都要吃不起了？”“去年飲料漲價也是你，今年方便麪漲價還是你，康師傅你到底怎麼回事啊？”……

老實説，這次康師傅方便麪的漲價確實讓人有些意外。畢竟從去年年底傳出，旗下的瓶裝茶/果汁系列將漲價開始，康師傅在消費市場的品牌輿論聲音就已經呈一邊倒之勢。但沒想到此次康師傅又率先扛起了漲價的大旗。

這也不禁令人疑惑，康師傅漲價到底是有恃無恐，還是無奈之下的迫不得已？上次康師傅飲料漲價，統一們沒接招，這次方便麪漲價，統一、白象們會接招嗎？

漲價——

“自救”的無奈之舉？

明知道近年來受土坑酸菜事件影響，自身的方便麪市場口碑有待穩固；也明知道從飲料到方便麪的接連領頭漲價，可能會在消費市場引起巨大輿論反噬，但為什麼康師傅還是選擇了漲價？

據二姐觀察，這背後或許有網傳消息解釋的配方升級原因，即“雞蛋和麪更爽滑，蔬菜加量更有料”，但更重要的，恐怕還是因為近年來康師傅方便麪業務的持續萎靡，漲價的目的或許在於“自救”。

翻開2023年財報可以發現，過去一年康師傅整體營收804.18億元，同比增長僅為2.16%，但其中的飲品業務卻實現營收509.39億元，同比增長了5.39%，而方便麪業務則是營收287.93億元，同比下滑2.84%，成為了拖累康師傅全年業績表現的“罪魁禍首”。

並且更尷尬的是，康師傅飲品的毛利率在近年來也都始終維持在30%以上，而方便麪業務在去年卻僅為27%，2022年和2021年則更低，只有23.95%和24.36%。

很明顯，曾經輝煌一時的方便麪業務現在淪為了康師傅業績“拖油瓶”的存在。

當然，即便如此，康師傅也沒有一開始就選擇“躺平”漲價，而是在市場產品層面也有過嘗試破局。但奈何方便麪的衰落，是行業的衰落，是舊時代的落幕和新時代的開啓，所以絕非康師傅一人就能扭轉的。

對於方便麪市場身份地位的變化，原因有很多，比如外賣的降維打擊，又比如飲食消費的升級，但歸根結底就四個字——時代變了。

隨着國內經濟的快速發展，社會物質的豐富和人們的生活水平也得以不斷提高，甚至近年來還催生出了消費升級的時代風口。而Z世代年輕消費羣體的大量湧現，又進一步加速了消費市場風向的轉變。

具體到飲食領域，最簡單的消費升級就是從方便麪到外賣，再到拉麪、螺螄粉等新興速食粉面產品。一方面相比方便麪，外賣和需要花時間煮的高端速食麪更像是一頓極具儀式感的、健康的、正式的“飯”，而不是為了應付生活的、簡單地充飢。從方便麪升級為一頓正式的“飯”，從基本的“充飢”温飽需求到滿足用户精緻“悦己”的情感需求，這本質上也是一種品質生活的消費升級。

另一方面，隨着時代的變化，方便麪從早期的高端食品到大眾食物，再到如今的應急救災食物，一系列身份地位的變化其實也印證了消費升級大環境下，人們健康生活觀念的轉變。

實際上，拋開方便麪含蠟、致癌等一系列虛假傳言，方便麪重油重鹽的事實足以讓不少消費者望而卻步，而康師傅品牌營銷層面與追求個性化的年輕消費羣體的脱節，又導致康師傅的品牌形象反而不如新生的拉麪説、螺螄粉等新興品牌更受年輕人青睞。

如此一來，康師傅方便麪就逐漸淪為了年輕人眼中“LOW”和“不健康”的代名詞。

不過客觀來説，“健康生活”和“品質生活”兩個新的消費風口，既是挑戰，也可以看做是機遇。畢竟拋開拉麪説等速食產品的高端外表，不難發現它們本質上就是豪華升級版的方便麪，這對康師傅等傳統方便麪玩家們來説，無論是口味還是用料，康師傅都比任何一家網紅速食麪品牌更有底藴。

所以康師傅也先後推出了“湯大師”“Express速達麪館”“千面薈”等高端速食新品。

然而遺憾的是，從2021年“一人食”“宅經濟”爆發以來，資本便裹挾着無數的玩家湧入了速食麪、粉賽道。從拉麪説到後來的各種螺螄粉，高端速食麪市場一下子就進入了同質化嚴重的時代，那麼剩下的就是砸錢拼營銷和品牌。

可問題是，雖然康師傅不缺錢，但長期以來的低價品牌市場標籤，與現在動輒數十元甚至更高價格的高端方便麪之間卻橫亙着巨大的消費者認知障礙。

簡單點説就是，哪怕康師傅的高端面很“有料”，但消費者在認知裏卻依舊很難認可其價格定位，這就導致高端化戰略確實給康師傅方便麪業務帶來了一定的營收增長，但增長的不多，暫時難以扭轉康師傅方便麪的整體頹勢。

在這種情況下，既然方便麪的業務端難以創新突破，那麼財務端的漲價自然就成了康師傅最有效的自救方法了……

率先漲價，

繼續“探路”？

如果參考此前康師傅瓶裝茶/果汁系列漲價後，整個飲料行業的反應經驗來看，此次康師傅方便麪漲價或許不是一個好的決策。

因為在上次康師傅飲料漲價後，直到現在，統一、農夫山泉們在飲料領域也還沒有公開宣佈過跟漲。

以至於康師傅最後不僅獨自一人扛下了消費者們的全部輿論火力，並且還在一定程度上傷了經銷商、代理商們的心。畢竟品牌漲價後，終端消費者們的反對聲音本就很大，再加上統一們的無動於衷又在無形的比較中，讓消費者們對康師傅漲價更加不滿，這些都使得康師傅經銷商們的日子開始變得愈發地艱難，在與各大商超網點的利潤博弈中更加難以獲得主動權。

但與此同時，統一、農夫山泉們什麼都沒做，卻也收穫了康師傅主動送來的一波“潑天富貴”……

統一、農夫山泉們為什麼不跟漲，甚至後來還化身成為“等等黨”呢？

從行業和品牌視角很好理解：一方面在當前的消費市場背景下，品牌漲價所帶來的綜合風險可能要大於收益的。

畢竟與茅台等高端稀缺品的漲價不同，當前康師傅、統一們在市場宏觀面上，本身就面臨着外賣、拉麪説、預製菜等各種新消費物種的衝擊，品牌維繫消費者的市場牽引力在不斷變弱。

在這種情況下，康師傅為數不多的、有着深厚消費者基礎的冰紅茶、紅燒牛肉麪等經典產品，如果再貿然漲價，並引發真正的市場“大腿”——消費者們的輿論反噬，那麼就有可能徹底動搖統一們的市場根基，或走向市場的對立面。

另一方面可能就是實際成本壓力並沒有想象中的那麼大。即便現在統一們不漲價，也不至於讓利潤表現迅速變差，反而還可以利用價格優勢和短暫拉開的消費者口碑差距，深入佔領到康師傅的消費市場腹地，同時再觀望一下康師傅漲價後的市場反饋，可謂是一舉多得……

那麼有着飲料領域的前車之鑑，統一們又是否會在方便麪領域繼續靠着“沉默”，白撿康師傅的市場消費羣體嗎？這是個值得關注的問題。

除此之外，在飲料領域除了康師傅、統一們共同擁有的冰紅茶、綠茶等飲料，其實雙方還擁有着獨特的產品系列，比如康師傅的茉莉蜜茶/清茶、統一阿薩姆奶茶等。

但是在方便麪領域，各家的經典爆款產品就可謂是“你中有我，我中有你”，從紅燒牛肉麪到老壇酸菜面，再到現在的老母雞湯麪，幾乎是什麼火，品牌就複製模仿什麼，以至於各家的熱賣產品系列幾乎都相差無幾，這使得價格成了影響消費者下單的決定性因素。

另外放到實際來講，買的人本來都已經吃方便麪了，還考慮啥消費升級不升級的？這部分方便麪羣體就是價格敏感型用户，其想要的是便宜管飽，而不是再加兩片菜葉子和肉沫，更不是品牌漲價。

事實上，截止到5月20日，通過某寶的價格對比得知，現在康師傅的經典紅燒牛肉麪，每桶重為110克，一次買12桶，每桶價格約是4.2元；一次買6桶，則約是4.82元。

而統一的紅燒牛肉桶面，每桶為103克，一次買12桶，價格約為4元/桶。

白象的紅燒牛肉桶面，每桶102克，一次買12桶，價格約為3.075元/桶。

很明顯，在同規格、同系列下，康師傅的桶面已經不佔優勢了。如果再繼續提價的話，消費者們會不會更進一步放棄康師傅呢？

**寫在最後：**整體看下來，漲價對於現在康師傅的方便麪業務有點飲鴆止渴的意味，在短期財務上算自救，在長期品牌和市場發展中卻又算是自斷根基……

其實據二姐觀察，現在康師傅或許不必太過着急，一是受近兩年來的經濟環境和消費風向變化，不少新消費品牌都已經銷聲匿跡了，整個速食麪市場競爭已經進入了更加理性的競爭階段，這對康師傅來説無疑是個巨大的利好消息。

二是瘦死的駱駝比馬大，無論是資金儲備，還是渠道資源，康師傅的時代底藴並沒有消散，所以只要找準新方向，未嘗不能再造一個全新的、更高端的“康師傅”，所以康師傅的未來不是沒有希望，或許只是需要品牌再多一點耐心和等待……

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