理想沒能逃過“銷冠魔咒”_風聞
螺旋实验室-螺旋实验室官方账号-公众情绪瞭望者46分钟前
編輯丨堅果
封面來源丨Unsplash
在國內的新造車行業中，有一個連續發生了三年的“魔咒”，那就是上一年的新勢力銷冠，往往在下一年的市場表現和經營狀況都不會太好。
2021年，小鵬汽車以98155輛的交付成績，力壓理想和蔚來，成為了這一年造車新勢力中的年度銷量冠軍。
但緊接着在第二年，小鵬汽車就意外的從“蔚小理”中掉隊，2022年全年銷量目標完成率不到一半，是“新造車三傑”中目標完成率最低的，銷量排行更是從榜首跌至末遊，同時公司的全年虧損也高達91.4億元，同比擴大了88.1%。
2022年的新勢力銷冠則歸屬於哪吒汽車，其以15.2萬輛的成績後來居上，力壓一眾強敵登頂，也就此成為了首個年銷量突破15萬台的新勢力品牌。
不過在2023年，哪吒汽車也迅速從巔峯跌落，一舉淪落成為最“慘”的造車新勢力，全年銷量不升反降，不僅是唯一一家銷量下滑的主流新能源車企，同時銷售目標完成率也在新勢力中排名墊底。
而如今，在有了小鵬汽車和哪吒汽車的前車之鑑後，2023年的新科新勢力銷冠理想汽車卻仍舊未能打破這一怪圈，進入到2024年以來，理想汽車諸事不順，新車遭遇滑鐵盧，純電戰略頻頻受阻，甚至於好不容易飄紅的經營業績，也再次由盈轉虧。
從小鵬、哪吒再到理想，造車新勢力的“銷冠魔咒”為何如此難以打破，而對於一季度頻頻遭遇失利的理想汽車，能從敗局中總結出翻盤經驗嗎？
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理想撞上“銷冠魔咒”
2023年的理想汽車，無疑是造車新勢力中風頭最盛的一家，創始人李想在社交媒體上頻頻指點江山，被封為車圈的“微博之王”，理想各系列車型也在市場上大殺四方，全年共交付新車 376030 輛，同比增長達到了驚人的182.2%。
在強勁的市場表現加持下，理想汽車也在2023年接連創下多項紀錄，不僅成為了第一家年營收突破千億元的新勢力車企，同時也是第一家實現扭虧為盈的造車新勢力。
理想汽車的股價也在今年年初被推上了新高，市值一度突破3500億港幣，在國內車企中僅次於比亞迪。
而有了2023年的銷量成績打底，李想也給理想汽車定下了一個極為激進的2024年度目標，不僅全年銷量要突破80萬輛，同時還要提前挑戰BBA，做豪華品牌第一。
近期，理想汽車對外發布了2024年的一季度業績。儘管整體營收達到256億元，同比增長36.4%，但營業利潤卻再度轉為虧損。
三個月之前，理想汽車在公佈去年全年業績時，曾樂觀預計今年一季度營收會在312.5億元-321.9億元之間，但如今來看，理想和現實出現了不小的差距。
營收不及預期，交付量和利潤率這兩個重要指標也出現了一定的下滑。
對於已經到來的第二季度，理想汽車則給出的交付量預計為10.5萬至11萬輛，但市場此前對其二季度交付情況的預估量約為13.07萬輛。
今年4月份，理想汽車交付量為2.58萬輛，照此計算，理想在5月和6月平均交付量需要達到3.96萬輛，方能符合預期。
而由於被寄予厚望的MEGA並未能引爆市場，理想L6發佈也表現平平，理想如果想要衝刺銷量，還需要繼續犧牲毛利率來降價促銷。
在財報數據之外，外界讓理想頭疼的消息還不止一樁。
雖然MEGA被黑風波已經漸漸平息，但由此事引發的連鎖反應還在繼續，近期有部分投資者以證券欺詐案集體訴訟至美國紐約東區聯邦地區法院，理由則是理想汽車的公開聲明存在重大虛假和誤導性，公司及部分高管進行虛假陳述，違反證券法令投資者受損。
在指控中，投資者們還重點提到了理想在推出首款電動汽車車型MEGA時，誇大了市場對車輛的需求和運營策略的有效性，不太可能達到2024年第一季度的車輛交付量預期。
二級市場對於理想今年的業績狀況也在重新迴歸理性，港股方面，理想汽車股價自2月份創下的高位以來，已經累跌逾40%。
此外，近期還有傳言稱，理想汽車在“五一”假期之後啓動了新一輪的全公司範圍內的員工優化計劃，預計總優化比例將超過18%，涉及員工人數超過5600人。其中，銷售服務運營部門優化超過400人，招聘部門從原來的200多人縮減至40至50人，智駕團隊會縮減到1000人以內。
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為何“銷冠”難以長紅？
今年的理想，加上2022年的小鵬和2023年的哪吒，上一年的新勢力銷冠在第二年遭遇滑鐵盧，似乎已然成為了新造車行業的保留節目。
唯一值得慶幸的是，理想如今好在底子夠厚，即便是銷量滑坡市場遇冷，倒也不至於有生存之虞。
體育世界中，其實也有一個類似的的“衞冕冠軍魔咒”，尤其在足球世界盃這種舉世矚目的大賽中，這種“魔咒”還會更加殘酷，往往上一屆還是無往不利的冠軍球隊，但下一屆可能連小組賽都難以突圍。
比如2002年的法國隊，2010年的意大利隊，2014年的西班牙隊，2018年的德國隊，雖然都是衞冕冠軍之姿出征，隊中也並不缺少大牌球星，但無一例外，這些頂級強隊全部在小組賽階段就被淘汰出局。
這其中，固然有球員心理包袱重，壓力過大而導致無法正常發揮競技水平的情況，但另一個重要的原因，則是這些冠軍球隊，往往受到的關注也最多，對手會把他們的優勢和劣勢通通都放在顯微鏡下研究，要麼學習效仿，要麼針對性的各個擊破。
打天下難，守天下更難，無論是足球運動還是汽車行業，皆是如此。
理想汽車在2023年的大放異彩，一方面來源於產品定位上的成功，另一方面則是李想本人在社交媒體上強大的影響力。
但進入到2023年以來，理想的這兩大法寶無一不被車圈同行鏡像級的模仿。
各種各樣的“奶爸車”越來越多，“冰箱彩電大沙發”的三件套幾乎成了新車標配，有些車企把平替理想L8作為銷售話術，還有些車企直接在外觀造型上“致敬”理想汽車。
而且無一例外的是，這些把理想汽車作為標靶的友商們，都在定價上給出了比理想汽車更低的價格。
至於車企掌門人親自下場做營銷，如今在車圈內更是大行其道，無論是新勢力還是傳統車企，創始人IP都已經被視作1號工程，無論是在流量效應還是專業性上，李想都已經不再是車圈裏獨樹一幟的那一位了。
而回顧小鵬汽車和哪吒汽車曾經的失利經歷，其實內在原因也基本類似。
2021年，小鵬汽車主要的銷量貢獻都來自於P7轎跑系列產品的成功，以及車輛在智駕上面的大量投入，但隨即在2022年，各大車企紛紛推出純電轎跑車型，華為的入場又直接帶動了智駕領域的軍備競賽，小鵬的優勢被快速蠶食。
2022年，哪吒汽車能夠成為首個年銷量突破15萬台的新勢力品牌，主要還得歸功於哪吒V車型，這款定價在10萬元以內的小型純電車型在這一年為哪吒貢獻了近10萬台的銷量。
但隨着以比亞迪為代表的傳統車企開始進入這一價格區間的電動車市場，在更強的品牌力和產品力以及銷售渠道面前，哪吒幾乎沒有還手之力，拱手讓出了自己的市場份額。
可以預見的是，在國內新造車行業競爭如此激烈的情況下，類似的“銷冠魔咒”可能還會繼續上演，沒有車企可以永遠站在頂峯，即使創始人可以做到居安思危未雨綢繆，但是車圈中到處都是充滿野心的競爭者，當“銷冠”的成功密碼被逐個破譯的時候，有多少新勢力還能拿出新的競爭法寶呢？