身處“底層”的遊戲文案：人才、創作與結構性問題_風聞

來源：觸樂

“這終究是一個遊戲團隊乃至行業積累的問題，沒有辦法一下子解決。”

前段時間，社交網站上一條討論遊戲文案策劃的帖子引起了不少熱度。發帖人痛陳遊戲文案策劃待遇低，不受重視，是“公司底層”。

“文案一直是遊戲公司底層”

類似的觀點不是頭一次被提出來，它的各種變體在遊戲這個領域流傳多年。我們能夠頻繁看到負責文案的從業者抱怨自己遇到的種種掣肘：很多時候，這個崗位更像是“幹雜活”，再加上審查、工資待遇和創作理念方面的分歧，讓很多因為熱愛寫作和遊戲而入行的人心灰意冷。

但換個角度看，就國產遊戲（既包括商業性很強的服務型手遊，也包括一些獨立遊戲和買斷制遊戲）而言，玩家對文案不太滿意，也是一種普遍現象。説得温和一點，很少有國產遊戲能依靠文本為主的敍事體驗讓玩家感到驚豔。許多老玩家對於遊戲劇情和文本的記憶還停留在“仙劍”和“軒轅劍”系列的時期，而近年行業在嘗試製作“內容型遊戲”，尤其是二次元遊戲和女性向遊戲時，又因為其服務性質而在文案上頻頻引發批評。

哪怕拋開這些“見仁見智”的口味分歧，我們還能在一些遊戲的文案中看到錯別字、病句、標點誤用等非常基礎的硬傷，一些廠商“招聘校對人員”的做法甚至成為行業新聞。

國產文案到底怎麼了？帶着這個問題，我們找到了3位從業者——中型手遊廠商的負責人鑽咖，獨立遊戲《太吾繪卷》的製作人茄子，以及身兼數職、在行業內不同廠商工作多年的文案策劃墨竹，與他們聊了聊遊戲文案的“尷尬”處境。

他們將這個籠統的問題拆分成了不同的方面：文案真的不受重視嗎，還是重視的方式錯了？文案策劃最重要的能力是否是寫作？當下遊戲公司的架構是否從根本上就不適合真正擅長寫作的人任職？

作為“包裝”的文案

在開始做手遊之前，鑽咖是一名寫作者。她公司的作品非常重視世界觀的構建，其中幾款遊戲的劇情收穫了非常不錯的口碑。在業界，她的團隊被視為“強敍事團隊”，時常能夠接到幫助其他產品補充世界觀的需求。

鑽咖對“敍事”的態度是：不是所有遊戲都需要世界觀，也不是所有遊戲都需要重劇情。她將世界觀、劇情和人設這類通常交給文案策劃的內容稱為“包裝”，而包裝為的是讓玩家以“不刺痛”的方式接受數值比拼等核心玩法——比如貴族小姐要靠換裝在上流社會贏得尊重。用世界觀包裝的主要目的，是讓玩家的遊戲體驗更沉浸、更入戲。

問題在於，這種包裝難以直接用數據來衡量。雖然好的包裝的確能帶來一些數據上的提升，但廠商很難判斷付費和留存有多少是受到包裝效果的影響。這種難以用數據去描述與判斷的“抽象感”，讓很多公司在做決策時非常苦惱，或者乾脆不在意包裝。

在入行之初，墨竹也經歷過類似的事。她從大學時期開始寫同人小説和網文，並初步接觸了遊戲公司的外包項目，之後正式進入遊戲行業工作。七八年間，她接觸過很多工種，也擔任過項目的主策劃，但最主要的身份還是文案策劃。“至少在7年前，業內的確對文案非常不重視，”墨竹説，“當時有一句話是，‘文案和美術把人帶進來，數值負責把錢掏出來’。我見過很多項目組只有一個文案，甚至一個文案都沒有。我作為外包寫手直接和數值、系統對接，相當於自己負責了所有文字部分。”

在墨竹眼中，能夠引起玩家討論的文案，本來就只有一小撮。“（通過文案）玩家想討論的其實是劇情、人物。”她説，“還有大量遊戲中的文案其實根本沒有討論度。比如一些SLG遊戲有很宏大的世界觀，包括那些國產三國題材的SLG，文案質量不差，甚至很有文學風範和文化底藴。但SLG受眾裏，關心文案的玩家佔比很少，自然也不會引起什麼討論。”

對遊戲文案有特殊關注的SLG玩家不算多

這種現象不僅限於手遊、網遊等商業性強的產品。茄子在獨立遊戲領域給出了自己的觀察。他認為，廠商不重視文案的現象確實存在，而且是一個文化積累的問題。

“在我們的遊戲行業中，大部分開發團隊仍然處在模仿日韓、歐美遊戲玩法的階段。也就是説，一旦一個玩法通過了市場驗證，玩家很喜歡，就會有很多遊戲團隊快速跟隨。”茄子説，“但是相比而言，很多團隊在構建世界觀，或者説，‘要為玩家提供什麼樣的完整體驗’這方面，其實沒有太多經驗。”這種體驗不僅包括故事，也包括一個遊戲能夠承載什麼樣的文化和思想。

和一些獨立遊戲團隊交流的過程中，茄子發現，不少開發者並沒有考慮到這一點。有人曾經提到，想做一款“銀河城”遊戲，而當茄子提問“你們想用這款‘銀河城’遊戲帶給玩傢什麼感受”時，對方思考許久，才回答：“就是帶給玩家‘銀河城’遊戲的感受……”

在以遊戲玩法為核心的模式下，文案作為描述和傳遞體驗的一環，自然顯得不那麼重要，有些開發團隊甚至會在搭建完整個框架後，聘請幾個外包人員來填充。這樣一來，不論是文案的成品質量，還是給文案的待遇，都相當之低。“之前我們的一部分玩家可能不夠成熟，覺得有玩法就夠了。但隨着大家的審美提高，就會要求遊戲提供更獨特的體驗。”茄子説。

情況確實在發生改變。頭部手遊廠商紛紛開始追逐內容型遊戲，試圖讓玩家“為內容付費”——這可能包括生動的世界觀、充實的劇情，以及有特色、能產生情感連結的角色。所以現在，至少在理論上，廠商們越來越重視文案了。

在2021年一篇討論世界觀構建的專欄文章中，鑽咖對此有所解釋：哪怕包裝很難直接和數據表現掛鈎，但因為它最容易被感知到，所以廠商急於在這個領域做出成績。他們因此開始試圖追求一個工業化的、可控的內容包裝流程。換句話説，就是希望能找到一種高效生產受歡迎的世界觀和人設的模式。

像是近年來扎堆出現的二次元遊戲、女性向遊戲，都會宣稱重視世界觀和文案。墨竹説，這類遊戲有一個先天限制：設計的非重點角色越多，就越“浪費”。因為從本質上看，玩家對文案的關注就是對角色的關注，在角色之外，背景、世界觀等其他方面的討論度要低得多。

“當你寫的劇情、寫的重要角色都預計和付費掛鈎，那麼玩家對你寫出的東西實際上就有了固定的預期。”墨竹説，這是試圖把創作進行商業化、工業化的必然結果。

對這種商業模式的探索也經歷了幾個階段。一開始，廠商們找過日本團隊、年輕團隊；墨竹則親歷了廠商大批引入“985”人才、後來又扎堆尋找網文寫手和二次元愛好者、指望他們“用愛發電”的時期。“説白了就是砸錢，砸了錢，老闆就覺得重視了。”墨竹説。

然而事實上，高薪招聘沒能為廠商們找到正確的包裝方向。根據茄子的觀點，一個項目應該一開始就明確給玩家提供的體驗與感受，如果老闆搞不清自己想做的內容方向，很可能會導致員工們“各自為戰”，或者出現彆扭的、在內容風格上對標熱門的作品。

一個較為明顯的例子是，《極樂迪斯科》發售並獲得成功之後，一些國產遊戲試圖在文案上模仿那種憂鬱晦澀的文本風格，但因為內核並不匹配，反而被玩家批評為“不説人話”。

很多遊戲模仿了《極樂迪斯科》的文字風格，卻模仿不來它的核心體驗

這就形成了一個矛盾的局面：“老闆確實重視，因為老闆砸了錢”；但“老闆自己可能也不知道什麼才是真正的好內容”。最終，文案們好則寫出一些同質化的作品，壞則踩到受眾雷點。

目前，遊戲行業確實很難找到真正擅長文案的人才。墨竹覺得，“人才不是給錢就能揠苗助長出來的”。寫作能力強的人不一定能成為好的遊戲文案，也不一定願意進入遊戲行業。從業者們認為，這當中既有文案作為創作活動的雙重矛盾，也有業界公司結構的雙重矛盾。

充滿矛盾的崗位

在《太吾繪卷》之前，茄子一直以製作人的身份自己寫文案。作為武俠小説愛好者，他的文字風格有很強的“江湖味”，非常契合遊戲的玩法與世界觀。作品規模增長之後，他很難繼續一個人負責所有的文字，必須把工作分給其他文案策劃。他説，目前工作室裏“70%的策劃都是寫文案的”。

為了保證文案在正確的方向上，茄子的辦法是“自己慢慢教”，因為既有紮實的寫作功底、又有遊戲製作經驗的人鳳毛麟角。“這就是行業積累問題，”他説，“我們很少能直接招到這樣的人才。”

他比較偏愛招中文系出身，或是有小説創作經驗的人做文案，以保證他們具備一定的文字功底。但寫出好看的文字，並不意味着玩起來就有意思。茄子認為，遊戲文案最重要的是和玩家有交流的感覺，而不是像寫小説一樣自顧自地講故事，或者進行很多細節描寫。

“畢竟在遊戲場景下，玩家不會像閲讀文學作品一樣仔細看每一個字。玩遊戲時，看故事往往會有中斷的地方，比如去打怪，或是升級裝備，因此在體驗了一段情節之後，玩家也很少會回頭反覆觀看、分析上下文關係。”茄子説，“所以，文案要儘量在玩家讀到它的時間點呈現出完整的意思，而且要抓住重點，把遊戲設計想要傳達的東西融入文字裏去。”

茄子覺得，除了招攬本身寫作能力強的人，主創也需要有一套明確的辦法，才能把他們帶領到遊戲創作規則中，真正把這些人用起來。這樣做的前提，是他對自己的遊戲有着非常清晰的理念和要求。這比一些“不知道要呈現什麼效果”的老闆要好一些，但仍然無法解決文案策劃這個工種的天然矛盾。

“如果主創對要創造的體驗沒什麼概念，文案寫什麼都和上級想象的不一樣，就沒法工作了；但如果主創本身對世界觀很有把握，基本上也不會去找文案寫更重要的東西，只會給一個大綱，然後讓下面的員工去補充細節。這會反過來導致有想法的文案很難在團隊中有所作為，只能按吩咐辦事。”

在專欄中，鑽咖將這種矛盾形容為“好的創意一定是獨裁的”。文案、包裝也因此成為開發流程中最難被工業化的部分。

“沒有什麼解決辦法。行業積累不夠，我們沒有現成的人才可用。”茄子總結，“只能等着，等一批又一批的從業者成熟起來。”

墨竹也有類似的觀點。以“從前不太成功的網文寫手”的視角，她認為，目前遊戲文案面臨的困境是，真正高質量的作者沒必要入行，他們在遊戲行業之外會更有建樹。比如，國內的網文行業非常發達，能夠嶄露頭角的話，作者的收益會遠高於為遊戲公司工作——這一點和日本AVG的明星腳本家剛好相反，在日本，遊戲行業的收益比寫輕小説高。另一個例子是影視行業，編劇們往往會以獨立身份與各個劇組合作，而非專門在某家公司上班。

像日本那樣以明星製作人、明星腳本家為賣點的模式，在國內市場不太行得通

換句話説，最成功的創作者往往會選擇更高層面的商業機會，比如賣作品IP，而非為遊戲公司寫文案；廠商也不傾向於重金僱傭這類知名作者——他們可能在內容上掌握太大話語權。目前，國內僅有少部分廠商會與知名寫手合作文案，但還沒有形成一種穩定的模式。

進入遊戲行業的文案們，則會面臨更多問題：與靠自由寫作打拼相比，固定工作的風險更小，但如果只在文字水平上下功夫，就很容易在公司中處於邊緣位置，也就是開頭那位發帖人抱怨的“底層”——出於種種原因，許多項目組打從一開始就不重視這個崗位，導致許多基層文案策劃身兼數職，像是協調系統策劃、數值策劃等其他工種，看起來“經常在幹雜活”。

而我想知道，如果像茄子説的那樣，在理想狀態下，一個項目從初期就把作品想傳達的體驗計劃好，讓文案組儘早介入，而不是在玩法搭好之後被動填充內容、處理和協調其他事項，文案的處境會不會更好？

“這從根本上講是一個生存問題。”墨竹解釋。單機遊戲可以在項目初期就把文案想傳達的體驗計劃好，所有崗位通力合作，然後“一錘子買賣”把好的內容賣出去，但長線運營的網遊、手遊很難在初期就規劃好三五年之後要寫什麼樣的劇情，因為很多內容會隨着運營狀況而變動。按照這個邏輯，決定文案地位的關鍵因素並不是加入項目組的時間，而是在“遊戲帶給玩家怎樣的體驗”這件事上有話語權，並且自主規劃要寫的東西。

想要在公司內部擁有話語權、能夠參與決策項目方向，文案就不能只擅長文字工作，而是要對策劃、系統都有所瞭解才行。某種意義上説，這就是“幹雜活”的意義——墨竹從文案起步，在7年時間裏承擔了很多策劃和系統上的工作。

“然後，等到你終於在項目裏有了話語權，你會發現，自己的寫作水平已經退化了。對最初只是想要寫東西而入行的人來説，這是很有可能發生的事。”她説，“這是崗位的結構性問題，靠個人努力很難解決。”

《命運：冠位指定》的文案與其他工種關係十分緊密，這樣的作品可遇不可求

“好文案”與“壞文案”

雖然文案在整體遊戲體驗中起到的作用很難衡量，評判優劣的標準往往也十分主觀，然而實際上，相對統一的標準並非不存在。只不過，評判遊戲文案與評判文學作品的標準不一樣。

二者共通的地方在於基本的文字功底，至少不能有錯別字、病句等硬傷。一旦出現這種問題，很容易被玩家詬病水平和態度。墨竹解釋，出現硬傷並不意味着文案的水平一定很糟糕，更多暴露的是工作流程上的問題。

在傳統出版領域，作者交付書稿之後，編輯會進行審稿和校對，與之相似，遊戲文案完成後，也會與遊戲的其他部分一起交給QA測試，修改錯別字、病句等硬傷都在這個環節進行，原則上説，出錯率不會比傳統出版行業更高。

但在實際工作中，遊戲的工期會經常出現意想不到的變化。“比如動畫組那邊想要把效果做得好一點，需要更多時間，其他工種的時間就會被壓縮。如果最終成品在設計等方面有修改，那麼文案也要跟着改。”墨竹説，“最極端的情況是，到了QA測試的時候，所有文案還是‘啊啊啊啊啊’的佔位符。這種情況下，根本沒有時間校對，實裝就很有可能錯字連篇。”

二者的區別則在於，比起文字本身的質量，遊戲文案更看重與整體體驗的適配度。這也是遊戲行業對“好文案”的重要衡量標準。

茄子的遊戲文本量較大，質量也獲得了玩家認可。但文本量少的遊戲，不代表文案質量不好。“像很火的‘魂’系遊戲，就屬於文本量很少、但處理得非常成熟的情況。”茄子説，“很多人拿它們的‘碎片化敍事’説事，但我覺得這個説法不是很準確。因為在這類遊戲裏，整個世界就是破碎和遺落的，所以才只能留下隻言片語。破碎的文本適配的是破碎的世界觀，營造的是與之相符合的情感效果。”

有時候，隻言片語就能傳達充足的情感

無獨有偶，一些模擬經營遊戲除了教學部分外，文字內容也不多，但偶爾出現一些俏皮的提示語，就能給玩家帶來足夠的反饋和新鮮的體驗。

配音與否也會影響遊戲的文字風格。墨竹舉例説，同樣是寫對話，如果要用中文配音，文案們就會把文字風格處理得儘量“説人話”；但如果用的是日文配音，對話風格“説人話”的程度就可以降低一些。其中會涉及到一些“母語羞澀”問題和本地化問題，但大致可以按照類似的標準處理。當然，如果不需要配音，就可以寫一些相對繁瑣的內容，以使文案看上去更“謎語人”或者更有“格調”。

此外，許多從業者認為，隨着項目類型細分的趨勢越來越明顯，這一點也會影響人們對遊戲文案的判斷標準。像是乙女遊戲的文案通常會有很多旁白，文筆會更加精緻；如果是TPS遊戲、FPS遊戲，文案策劃就需要比拼“軍事宅”深度，甩出更多受眾一看就懂的“梗”和武器描述，獲得的評價也更高。

“我覺得，現在遊戲文案不僅與小説、電影不那麼兼容，可能有時候換一個公司也未必那麼兼容了。”墨竹總結，“細分品類之間評判標準的差別，甚至會大於媒介載體的差別，自然也會採用不同的評判標準。”

結語

在從業者看來，玩家對遊戲文案不滿，可能不是在抱怨文本寫得不好，而是整體的內容體驗不佳。因此，文案質量低、文案策劃處境不佳，某種意義上反映的是遊戲整體內容的薄弱和不協調。

“模仿玩法或者表現性的東西是很容易的，就像開工廠學習別人怎麼製造產品，比學習別人怎麼去寫詩更容易。我們的遊戲行業缺乏玩法之外的積累，缺乏在遊戲中傳遞體驗與文化的積累。”茄子説。

一兩個人、一兩款突出的產品，難以解決這個問題。甚至於，如果沒有有能力的團隊支持，這種個體性的魅力可能會因為無法落地而變得曇花一現。一些既定的遊戲開發方式可能並不適合這類人才的出現，或者需要團隊負責人付出很大的成本去培養——這個成本指的不僅僅是資金。

“這終究是一個遊戲團隊乃至行業積累的問題，沒有辦法一下子解決。”聊天過程中，茄子始終強調着這句話。

（文中人物均為化名。）