反向旅遊，已經不能滿足年輕人了_風聞
定焦One-深度影响创新。36分钟前
作者 |黎明
編輯 | 魏佳
現在的年輕人，流行體驗各種很新的旅遊方式，比如“新中式”和“小城旅遊”。
所謂“新中式”旅遊，指的是將中國傳統文化和現代旅遊休閒結合起來，比如古城古鎮打卡、博物館看展、一些沉浸式文化體驗等。
這在近兩年很火，很多景區都在主動往這方面靠，比如穿漢服可免門票入場，背誦古詩免預約參觀等，馬面裙成為爆火時尚單品。其中不乏一些“黑馬”景區，既賺了吆喝也賺了錢。
同程旅行發佈的《2024“五一”假期旅遊消費報告》顯示，今年“五一”假期期間，熱門博物館、古城古鎮類景區的預訂熱度同比增長超過4倍。
與此同時，一些特色鮮明的小城市，正在受到旅行者關注。國內有數十個三線以下小城市，五一期間的酒店預訂熱度同比翻倍。
人們的消費觀念和出行方式正在發生改變，更多像“新中式”旅遊的潮流旅行、個性化旅行成為新風向。大眾旅遊時代來了。
這屆年輕人，不按常規出遊
以前每次出遊，賈鳴都往大城市跑，上海、廈門、青島，優先打卡熱門目的地。但是今年，他去的都是特色縣城甚至是之前沒聽説過的小地方。
先是去了江西婺源。這是一個因油菜花聞名的小縣城，沒有高樓大廈，沒有車水馬龍，只有散落山間的各種小村落，以及漫山遍野的油菜花。
後又去了新安江山水畫廊——安徽歙縣的一個小村莊。這裏同樣是原汁原味的本地特色，既能看山景，也能賞民俗。
去這兩個小地方玩，一是想避開擁擠的人潮，二是他發現身邊討論它們的人，越來越多了。
3月，在北京去往婺源的火車上，他發現一整節車廂的人，下車站點竟然都一樣。檢票員在查身份證時告訴他，車廂裏的人基本都是從九江下車，然後轉車去婺源，連續多個週五晚上都如此。
“去看油菜花啊，因為我從來沒見過，週日晚上回。”鄰座的一個女孩説。
小城市，尤其是縣城，的確是火了。婺源、桐廬、陽朔、平潭、安吉等地，今年的討論度和遊客量劇增。一些過去不顯山不露水，只在小眾圈子裏受歡迎的小城市，現在逐漸出名、出圈，進入大眾視野。
“新中式”則是另一種形式的非常規出遊，融入了更多文化內涵。
今年4月，趙姿從安徽省會合肥出發，駕車200公里，去尋找一個叫作永泉小鎮的地方。
她被“種草”，是因為在社交媒體上看到了好多年輕女孩的打卡照，清一色穿着漢服，撐着油紙傘、簪着花、拿着紙面風箏。
到了小鎮才發現，這裏位於銅陵東部的一個高速出口，地理位置很偏僻，但小鎮裏有山有水，人聲鼎沸，滿是傳統風格的江南園林建築，拍照非常出片，就連擺攤的小姑娘都是漢服打扮，戲台上還有人唱戲表演。
印象最深的是鎮子裏的江南味道小吃街，商家只收銅板，所有人都得先去錢莊換銅板。“從錢莊出來，手裏拎着一袋銅錢，釘釘咣噹，彷彿穿越回了古代。”趙姿説。她後來才知道，銅陵是中國古銅都，新中國第一個銅工業基地就建於銅陵，永泉小鎮則是近年由廢棄礦山改造而來。
傳統文化和現代旅遊休閒方式的結合，讓一座城市重煥生機。
銅陵再往東南方向300公里，就到了桐廬縣。桐廬除了是“通達系”快遞的發家之地（又稱“桐廬幫”），近年來還因為是《富春山居圖》核心地，多次上榜“新中式”旅遊熱門目的地。年輕人將它稱為現實版富春山居圖，很多人特意前往拍照打卡。有一句評論很有代表性：“在這樣的自然山水中，當然要拍一組新中式照片！東方美學才是頂級審美！”
以類似路徑出圈的地方還有很多。旅遊行業的傳統審美標準，已經不能適用於新形勢了。
是人變了，還是世界變了？
年輕人不按常規出遊背後，新的旅遊消費熱潮正席捲全國。
過去，國內旅遊市場的主流產品，是類似四天三晚這樣的長線打包產品，無論是交通、住宿還是遊玩項目，都相對標準化。形形色色的遊客，千篇一律的路線。但現在，個性化的潮流旅行越來越受歡迎。
「定焦」接觸過一位熱愛旅行的年輕人，全年的所有假期幾乎都在旅行，而且每次都不會刻意提前做攻略。他買了一輛越野車，配齊了越野的全套裝備，在出發前一天晚上給好友打電話，相約第二天一早出發，自駕去西北。他認為，旅行就是生活的一部分。
説走就走，隨走隨玩，是一種旅行方式，也是一種生活方式。
在一線城市上班的95後小珺，去年因為短視頻平台上一條圍爐煮茶的視頻，獨自一人去了一趟杭州，在當地的一家民宿待了兩天，其他地方哪也沒去。
“就是在網上看到覺得挺新穎的，想去體驗一下，很休閒，很有儀式感。”她説。
也是在那裏，她從民宿老闆口中聽説距離杭州不遠的桐廬適合拍照，不久後她約着閨蜜，去桐廬拍了一系列新中式照片。她跟絕大部分年輕人的裝束一樣：穿上馬面裙，戴上一隻髮簪，手上拿一隻小摺扇，隨便拍都能出片。
當休閒化已經成為一種新生活方式，越來越多的人在興趣的驅動下出行，不同興趣圈層的不同消費需求，通過各種不同的旅行場景被滿足。所謂“反向旅遊”，其實反的是傳統模式，人們追求的是個性化、差異化。
也正是因為觀念的轉變，人們不再按常規方式出遊。
同程旅行的《2024“五一”假期旅遊消費報告》指出，隨着國內旅遊市場發展，遊客對於個性化、差異化的旅遊體驗需求快速增長，年輕人開始探索更多的非傳統目的地。
一些過去不被看見的地點出圈了，還有一些不怎麼旅行的人開始走出去了。
湯裕華生活在南方某農村的大山深處，過去十多年都不曾外出旅遊。去年夏天，網上看到鋪天蓋地的新疆旅遊視頻，他動心了。他買了機票，從公司請假，帶着一家人去新疆玩了五天，“這是從來沒有過的體驗。”他説。
他回家後，又安利家裏的親戚們，有不少都在他帶動下開始新的旅程。
還有一位生活在雲南某五線城市退休大爺，為了能原價購買茅台酒，專程自駕去貴州，入駐700元一晚的茅台國際大酒店。因為有朋友告訴他，在這個酒店吃住，有機會獲得原價購買名額。這一趟行程，讓他有機會深度體驗了當地的吃喝玩樂。
旅遊變得大眾化了，它不再是少部分人才能體驗的事物，數量眾多的小城市、鄉村消費者，開始為旅遊消費貢獻更多增量。
旅遊業有哪些新機會？
不愛動的人也開始旅遊，喜歡旅遊的人有了更多樣的需求，甚至離不開旅遊，這是大眾旅遊市場爆發的典型特點。
今年清明以及五一假期的消費數據，充分驗證了這一趨勢。
根據文化和旅遊部發布的數據，今年清明假期，國內旅遊出遊1.19億人次，比2019年同期增長11.5%；國內遊客出遊花費539.5億元，比2019年同期增長12.7%。五一假期，出遊2.95億人次，增長28.2%；花費1668.9億元，增長13.5%。
旅遊的人明顯變多了，總花費也增加了，這給市場帶來了新機會。
機會一方面來自於增量市場，主要是非一線城市。
「定焦」曾與多位非一線城市的用户交流，發現他們敢於在旅行上花錢，甚至不輸一線中產。比如南方某四線城市的一位80後，去年暑假約了5個寶媽，帶着6個孩子到北京玩，住五星級酒店、叫專車接送，花費不菲。而她們只是非常普通的工薪階層，過去也不曾這麼豪氣過。
能抓住這些增量用户的公司，就能吃到這一波大眾旅遊的紅利。
比如在線旅行平台同程旅行，其有超過80%的用户生活在非一線城市，在地域上分佈非常廣泛。大眾旅遊市場的持續火熱，帶動了同程旅用户規模和價值的增長。數據顯示，截至2024年第一季度末，同程旅行年服務人次達18.27億，同比增長57.4%；年付費用户同比增長14.3%至2.29億。
小珺之前在訂機票酒店時很少做多平台對比，今年他開始節儉，在不同平台比價，並激活了同程旅行。
對於平台而言，如果能抓住那些重度旅遊用户，把他們留在平台上，提高交易頻次和消費金額，也能帶來增量收入。這需要平台在產品、服務、渠道等方面做創新。
對此，同程旅行不僅以高性價比機票和酒店滿足這屆“摳搜”年輕人的出遊需求，更綜合他們的興趣點打造多元活動與他們玩在一起，滿足他們的“情緒價值”。
年輕人喜歡週末Citywalk、熱衷搶紅包，同程旅行就在與長白山景區聯合推出的“長白山一機遊”小程序裏上線包括Citywalk打卡抽盲盒、原創攝影大賽、文旅紅包券等在內多種玩法，讓遊客一次性過足癮。
這就很巧妙，用户是願意為新鮮的玩法和創新付費的。
很多時候，一個行業的發展，不是沒有機會，而是機會來了如何抓住，流量來了如何承接。這需要提前佈局。
過去幾年，同程旅行不斷豐富旅遊產品和服務，將業務範圍由酒店、機票、火車票等主營業務擴展至酒管服務、線下旅行社、景區運營等，逐步從單一的OTA平台轉變為綜合旅行平台。
基於這些佈局，同程旅行的業績實現了高速增長。財報顯示，2024年第一季度，同程旅行收入38.66億元，同比增長49.5%。
展望未來，這一波全民旅遊熱，遠沒到降温的時候。相信還會有更多特色旅行目的地，逐漸被人們發掘出來，也會有更多人開啓新的旅途。大眾旅遊的風，還得再吹一陣，機會將留給有準備的人。