伊利隨機硬控一個i人球迷:慶祝奪冠,速來提車_風聞
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靠一路“聽勸”,伊利與“意想不到”的創作者們達成合作,共同打響了奧運營銷第一槍。
文|馬蓮紅
巴黎奧運會尚未開幕,但奧運的風已經吹到了黃浦江邊。
5月16日-19日,由國際奧委會全新打造的賽事——新興項目奧運資格賽在上海站。包括7位東京奧運會冠軍在內的464名全球運動員集聚,爭奪自由式小輪車、滑板、攀巖和霹靂舞項目的150餘個巴黎奧運會參賽名額。
賽場上競爭激烈,賽場下的營銷暗戰同樣精彩,有一些明顯的品牌露出,例如品牌簽名牆,也有意外的品牌展示,例如中國攀巖隊比賽時,觀眾席上有人把國風海報改裝成旗幟,旗幟上中國紅、新中式運動員國風形象深入人心,成為奧運營銷中一個強有力的IP。

01
伊利你是懂“聽勸的”
奧運盛會對於品牌的價值已無需贅言,進入巴黎奧運會倒計時100天后,各家奧運營銷開啓。打開手機,即便不關注體育,滿屏的奧運氣息也會撲面而來,新代言、新贊助應接不暇,所有企業都在“心向巴黎”。
在這場奧運營銷戰役中,伊利毫無疑問是很受關注的一家品牌。
今年,伊利採取了更能引發體育迷共鳴的營銷方式奔赴巴黎——“聽勸”式營銷,從傳統的“我發你看”,到與體育迷共創共建,用一種新潮的方式展示中國運動員的體育精神,在體育營銷上“卷”出新高度。
4月16日,在巴黎體育盛會倒計時100天之際,由眾多世界冠軍組成的“伊利之隊”正式亮相。陣容一如既往地重磅,包括由全紅嬋、陳芋汐、王宗源為代表的中國跳水隊,由張雨霏、覃海洋領銜的中國游泳隊,以及樊振東、孫穎莎、王楚欽領銜的中國乒乓隊等。
“伊利之隊”亮相當天,伊利上架了體育健兒限定新品——首款瓶裝純牛奶,並送限量運動員明信片套裝,還有機會獲得運動員簽名。讓伊利意外的是,這款奧運定製產品剛上線就被熱情的體育迷一掃而空,還有很多體育迷紛紛給伊利留言,沒有搶到,質疑品牌搞飢餓營銷,也有網友對包裝提出建議,希望可以有更心儀的包裝。
見此情況,伊利迅速做出反應,發出了#伊利聽勸#欄目,商品上架後的第三天,也就是4月19日,伊利產品經理小華“在線接受教育”,連發6條動態緊急徵集體育迷們的意見,並在五一假期加班加點,公佈生產線實況向網友彙報生產明細,以安撫未能如願買到限定新品的體育迷。

隨後,伊利的營銷節奏完全緊扣WTT沙特大滿貫的比賽節奏。
5月10日,運動員們在沙特徵戰WTT比賽之際,伊利在線上線下一同發佈了運動員國風海報,簡約大氣的國風功夫造型瞬時引發體育迷的關注,有網友直呼“終於不是運動服,新國風造型太上頭”,也有網友建議將運動員海報廣告牌“全國普及一下”,還有的建議“多出周邊,別浪費這麼好的妝造”。




一張簡單的海報,也很快被體育迷們玩出花——各種風格的二創屏保迅速在小紅書、微博等社交平台上瘋傳,還有花式誇誇,直接把#伊利 莎頭#話題衝上熱搜榜第一。

隨着熱度提升,喜歡乒乓球的球迷們也提出了更多建議,國風海報發佈當天,伊利還按照網友的要求,分別發佈了三位乒乓球運動員的單人國風照,並迅速組建“巴黎定製款專項小組”,繼續“聽勸”,並加急發出巴黎定製款的包裝圖。


伊利巴黎定製款的包裝圖
5月11日,恰好是王楚欽的生日,已經提前一小時透露拍攝花絮的伊利,為王楚欽送上生日祝福,並接連放下三個大招:通過奶牛貓視頻,送出連夜趕製的一批王楚欽小奶人的徽章周邊;在公司放置王楚欽慶生海報;更在當遠在沙特的王楚欽拿下三冠王后,伊利再度放大招:送一輛大巴車。王楚欽隨後發微博與伊利隔空互動,表示這樣超大聲的祝福已經收到,回國就找伊利提車。


雙方的隔空互動引發了網友圍觀,截至目前,王楚欽的回應微博收到超1.8萬條留言、18萬個點贊。
伊利給予王楚欽的生日牌面,讓同為王楚欽贊助商的可口可樂、松下急眼:説好發微博慶賀,你們怎麼搞了波大的?最終兩家品牌也在網友催促中“下場”,將體育話題熱度推上新高潮。

WTT賽事收官,眾品牌終於鬆口氣,卻沒有想到,伊利還在繼續推熱度。5月15日,在奧運資格賽上海站即將開賽之際,伊利放出了伊利之隊的集結視頻,並宣佈將以伊利之隊國風驚喜大巴巡遊的形式閃現上海街頭,很快在上海的體育迷和路人紛紛“求偶遇”,組建蹲大巴的搭子,研究大巴行駛路線,還有體育迷則表示在長沙、成都“很想你”。

5月18日,應體育迷的要求,伊利國風大巴停在上海大寧久光中心,“場地是臨時的,禮物是全家湊的,感恩回饋的心是真誠無比的”,同時回應紅色大巴將開往更多城市與體育迷相見。


就這樣一路“聽勸”,伊利與“意想不到”的創作者們達成合作,共同打響了奧運營銷第一槍。截至目前,#伊利 莎頭#微博話題獲得2282萬閲讀,#伊利 聽勸#獲得1335.9萬閲讀。當其他品牌還在對全新的營銷市場環境感到無處下手時,伊利已經靠“聽勸”先下一城。


02
國風+奧運健兒,伊利打造新奧運營銷範本
伊利“望向巴黎”的第一步,為何能花小錢,卻辦了大事?
奧運營銷是一門學問,各家比拼的不僅僅是奧運資源的多寡,也不僅僅是投入營銷資金的多少,而是如何用消費者喜聞樂見的方式,創造性地實施奧運營銷策略——如果能夠牢牢掌握這一點,品牌就可以在奧運營銷大戰中一直是大贏家。
在體育大生意看來,伊利之所以能靠“聽勸”走紅,與其精準洞察消費者情緒、長期耕耘體育營銷息息相關。
聽勸式營銷,是2023年開始流行起來的一種新型營銷方式,其核心是傾聽體育迷的聲音,尊重他們的需求和建議,並將之融入產品或服務中。
洞察的進階就是“情緒營銷”,伊利創新地將“聽勸”融入營銷活動,在競爭對手花大價錢簽約流量明星時,大膽採用國風而不是運動服讓奧運健兒驚豔亮相,同時改變傳統體育營銷的“我發你看”,積極採納來自消費者的“金點子”,像住在評論區一樣緊跟熱點留言,讓體育迷們感到被尊重的同時,進一步挖掘奧運健兒的榜樣力量,讓他們成為奧運盛會中真正的主角,也讓奧運營銷變得更加接地氣、更有趣。

從更深層次來説,伊利能接住奧運這第一波流量,是其長期深耕體育營銷的厚積薄發。
作為中國本土乳業品牌的領軍代表,伊利積累了豐富的體育營銷經驗,早在2005年,伊利就簽約北京奧組委,成為2008年北京奧運會贊助商,揭開伊利相伴奧運17年的序幕。之後,伊利持續與中國奧委會合作,支持中國運動健兒征戰奧林匹克賽場。2022年,北京成為“雙奧之城”,伊利更以北京冬奧會官方乳製品合作伙伴的身份,成為真正的“雙奧品牌”。

正是由於這些豐富的經驗,對運動員的長期關注,讓伊利在奧運大名單尚未發佈前,就能精準“押寶”王楚欽、孫穎莎、樊振東三位運動員。伊利在其他項目中的簽約同樣十分精準,除了由23位新生代運動員共同組成的“伊利之隊”,還簽約了中國游泳隊、中國羽毛球隊、中國攀巖隊等,這三個項目均是奧運奪冠熱門隊伍。
同時這些經驗,也讓伊利能精準預判賽事走向,提前做好預熱。以這次的WTT沙特大滿貫為例,伊利在賽前就已經對賽果有了預判,才能提前準備相關物料,確保能在關鍵節點迅速做出反應。
有了對運動員的精準押寶、對賽事的精準預判,再加上“聽勸”,伊利能在第一波奧運營銷中脱穎而出就完全合乎情理了。展望即將到來的巴黎奧運會,伊利的體育營銷將爆發出更大能量。
透過伊利的營銷第一戰,我們也注意到,社交平台在當代奧運營銷的重要性。巴黎奧運會被稱為“新時代的奧運”,將是迄今為止最具社交互動性的奧運會之一,特別是今年國際奧委會為運動員提供了更大的社交自由,運動員首次可以自由地通過社交平台直接分享經歷。
而這些規則的變化將會利好那些十分熟悉體育的品牌,因為只有真正熟知體育賽事、個體運動員,品牌才能夠緊跟熱點,以“秒”為計地結合大眾情緒的high點迅速做出反應。在這一方面,伊利的“聽勸”無疑將為後來者建立起可參考的奧運營銷範本。
注:本文所用圖片來自伊利