伊利隨機硬控一個i人球迷：慶祝奪冠，速來提車_風聞

靠一路“聽勸”，伊利與“意想不到”的創作者們達成合作，共同打響了奧運營銷第一槍。

文|馬蓮紅

巴黎奧運會尚未開幕，但奧運的風已經吹到了黃浦江邊。

5月16日-19日，由國際奧委會全新打造的賽事——新興項目奧運資格賽在上海站。包括7位東京奧運會冠軍在內的464名全球運動員集聚，爭奪自由式小輪車、滑板、攀巖和霹靂舞項目的150餘個巴黎奧運會參賽名額。

賽場上競爭激烈，賽場下的營銷暗戰同樣精彩，有一些明顯的品牌露出，例如品牌簽名牆，也有意外的品牌展示，例如中國攀巖隊比賽時，觀眾席上有人把國風海報改裝成旗幟，旗幟上中國紅、新中式運動員國風形象深入人心，成為奧運營銷中一個強有力的IP。

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伊利你是懂“聽勸的”

奧運盛會對於品牌的價值已無需贅言，進入巴黎奧運會倒計時100天后，各家奧運營銷開啓。打開手機，即便不關注體育，滿屏的奧運氣息也會撲面而來，新代言、新贊助應接不暇，所有企業都在“心向巴黎”。

在這場奧運營銷戰役中，伊利毫無疑問是很受關注的一家品牌。

今年，伊利採取了更能引發體育迷共鳴的營銷方式奔赴巴黎——“聽勸”式營銷，從傳統的“我發你看”，到與體育迷共創共建，用一種新潮的方式展示中國運動員的體育精神，在體育營銷上“卷”出新高度。

4月16日，在巴黎體育盛會倒計時100天之際，由眾多世界冠軍組成的“伊利之隊”正式亮相。陣容一如既往地重磅，包括由全紅嬋、陳芋汐、王宗源為代表的中國跳水隊，由張雨霏、覃海洋領銜的中國游泳隊，以及樊振東、孫穎莎、王楚欽領銜的中國乒乓隊等。

“伊利之隊”亮相當天，伊利上架了體育健兒限定新品——首款瓶裝純牛奶，並送限量運動員明信片套裝，還有機會獲得運動員簽名。讓伊利意外的是，這款奧運定製產品剛上線就被熱情的體育迷一掃而空，還有很多體育迷紛紛給伊利留言，沒有搶到，質疑品牌搞飢餓營銷，也有網友對包裝提出建議，希望可以有更心儀的包裝。

見此情況，伊利迅速做出反應，發出了#伊利聽勸#欄目，商品上架後的第三天，也就是4月19日，伊利產品經理小華“在線接受教育”，連發6條動態緊急徵集體育迷們的意見，並在五一假期加班加點，公佈生產線實況向網友彙報生產明細，以安撫未能如願買到限定新品的體育迷。

隨後，伊利的營銷節奏完全緊扣WTT沙特大滿貫的比賽節奏。

5月10日，運動員們在沙特徵戰WTT比賽之際，伊利在線上線下一同發佈了運動員國風海報，簡約大氣的國風功夫造型瞬時引發體育迷的關注，有網友直呼“終於不是運動服，新國風造型太上頭”，也有網友建議將運動員海報廣告牌“全國普及一下”，還有的建議“多出周邊，別浪費這麼好的妝造”。

一張簡單的海報，也很快被體育迷們玩出花——各種風格的二創屏保迅速在小紅書、微博等社交平台上瘋傳，還有花式誇誇，直接把#伊利 莎頭#話題衝上熱搜榜第一。

隨着熱度提升，喜歡乒乓球的球迷們也提出了更多建議，國風海報發佈當天，伊利還按照網友的要求，分別發佈了三位乒乓球運動員的單人國風照，並迅速組建“巴黎定製款專項小組”，繼續“聽勸”，並加急發出巴黎定製款的包裝圖。

伊利巴黎定製款的包裝圖

5月11日，恰好是王楚欽的生日，已經提前一小時透露拍攝花絮的伊利，為王楚欽送上生日祝福，並接連放下三個大招：通過奶牛貓視頻，送出連夜趕製的一批王楚欽小奶人的徽章周邊；在公司放置王楚欽慶生海報；更在當遠在沙特的王楚欽拿下三冠王后，伊利再度放大招：送一輛大巴車。王楚欽隨後發微博與伊利隔空互動，表示這樣超大聲的祝福已經收到，回國就找伊利提車。

雙方的隔空互動引發了網友圍觀，截至目前，王楚欽的回應微博收到超1.8萬條留言、18萬個點贊。

伊利給予王楚欽的生日牌面，讓同為王楚欽贊助商的可口可樂、松下急眼：説好發微博慶賀，你們怎麼搞了波大的？最終兩家品牌也在網友催促中“下場”，將體育話題熱度推上新高潮。

WTT賽事收官，眾品牌終於鬆口氣，卻沒有想到，伊利還在繼續推熱度。5月15日，在奧運資格賽上海站即將開賽之際，伊利放出了伊利之隊的集結視頻，並宣佈將以伊利之隊國風驚喜大巴巡遊的形式閃現上海街頭，很快在上海的體育迷和路人紛紛“求偶遇”，組建蹲大巴的搭子，研究大巴行駛路線，還有體育迷則表示在長沙、成都“很想你”。

5月18日，應體育迷的要求，伊利國風大巴停在上海大寧久光中心，“場地是臨時的，禮物是全家湊的，感恩回饋的心是真誠無比的”，同時回應紅色大巴將開往更多城市與體育迷相見。

就這樣一路“聽勸”，伊利與“意想不到”的創作者們達成合作，共同打響了奧運營銷第一槍。截至目前，#伊利 莎頭#微博話題獲得2282萬閲讀，#伊利 聽勸#獲得1335.9萬閲讀。當其他品牌還在對全新的營銷市場環境感到無處下手時，伊利已經靠“聽勸”先下一城。

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國風+奧運健兒，伊利打造新奧運營銷範本

伊利“望向巴黎”的第一步，為何能花小錢，卻辦了大事？

奧運營銷是一門學問，各家比拼的不僅僅是奧運資源的多寡，也不僅僅是投入營銷資金的多少，而是如何用消費者喜聞樂見的方式，創造性地實施奧運營銷策略——如果能夠牢牢掌握這一點，品牌就可以在奧運營銷大戰中一直是大贏家。

在體育大生意看來，伊利之所以能靠“聽勸”走紅，與其精準洞察消費者情緒、長期耕耘體育營銷息息相關。

聽勸式營銷，是2023年開始流行起來的一種新型營銷方式，其核心是傾聽體育迷的聲音，尊重他們的需求和建議，並將之融入產品或服務中。

洞察的進階就是“情緒營銷”，伊利創新地將“聽勸”融入營銷活動，在競爭對手花大價錢簽約流量明星時，大膽採用國風而不是運動服讓奧運健兒驚豔亮相，同時改變傳統體育營銷的“我發你看”，積極採納來自消費者的“金點子”，像住在評論區一樣緊跟熱點留言，讓體育迷們感到被尊重的同時，進一步挖掘奧運健兒的榜樣力量，讓他們成為奧運盛會中真正的主角，也讓奧運營銷變得更加接地氣、更有趣。

從更深層次來説，伊利能接住奧運這第一波流量，是其長期深耕體育營銷的厚積薄發。

作為中國本土乳業品牌的領軍代表，伊利積累了豐富的體育營銷經驗，早在2005年，伊利就簽約北京奧組委，成為2008年北京奧運會贊助商，揭開伊利相伴奧運17年的序幕。之後，伊利持續與中國奧委會合作，支持中國運動健兒征戰奧林匹克賽場。2022年，北京成為“雙奧之城”，伊利更以北京冬奧會官方乳製品合作伙伴的身份，成為真正的“雙奧品牌”。

正是由於這些豐富的經驗，對運動員的長期關注，讓伊利在奧運大名單尚未發佈前，就能精準“押寶”王楚欽、孫穎莎、樊振東三位運動員。伊利在其他項目中的簽約同樣十分精準，除了由23位新生代運動員共同組成的“伊利之隊”，還簽約了中國游泳隊、中國羽毛球隊、中國攀巖隊等，這三個項目均是奧運奪冠熱門隊伍。

同時這些經驗，也讓伊利能精準預判賽事走向，提前做好預熱。以這次的WTT沙特大滿貫為例，伊利在賽前就已經對賽果有了預判，才能提前準備相關物料，確保能在關鍵節點迅速做出反應。

有了對運動員的精準押寶、對賽事的精準預判，再加上“聽勸”，伊利能在第一波奧運營銷中脱穎而出就完全合乎情理了。展望即將到來的巴黎奧運會，伊利的體育營銷將爆發出更大能量。

透過伊利的營銷第一戰，我們也注意到，社交平台在當代奧運營銷的重要性。巴黎奧運會被稱為“新時代的奧運”，將是迄今為止最具社交互動性的奧運會之一，特別是今年國際奧委會為運動員提供了更大的社交自由，運動員首次可以自由地通過社交平台直接分享經歷。

而這些規則的變化將會利好那些十分熟悉體育的品牌，因為只有真正熟知體育賽事、個體運動員，品牌才能夠緊跟熱點，以“秒”為計地結合大眾情緒的high點迅速做出反應。在這一方面，伊利的“聽勸”無疑將為後來者建立起可參考的奧運營銷範本。

注：本文所用圖片來自伊利