憑什麼貨便宜了，時代就壞了？_風聞

2024年開年以後我把最大的一塊精力放在了對接出海的內容上，找了很多供應鏈廠商聊。但聊了幾個月之後最大的感受是：

研究全球化公司的終局，是研究中國公司。

這件事早在數年前就曾有過預兆。

2019年我在北京聽過一次研討會，嘉賓叫帕拉格·康納，是個著名的地緣政治專家，也是美國國家情報委員會的顧問，他認為世界即將從歐美化走向亞洲化，而推動世界版圖變動的將是供應鏈。

我覺得他説的很對，所以後來還寫過一篇文章解讀這件事。但可能沒有什麼比今天中國電商行業在海外的大殺特殺更能顯示出這種論調的正確性了。   

拼多多和字節跳動正在完成阿里和騰訊沒能完成的那種海外擴張。但別説外國人了，就連中國人自己都沒幾個人能看懂到底發生了什麼。

中國電商到底發生了什麼？

要重新講電商行業是個很容易落入窠臼的活兒，因為長久以來市場已經習慣了用阿里的邏輯去理解所有電商，就連同時代的京東都對自己的業務邏輯存在解釋困境，更不要提輿論層面一度眾矢之的的拼多多。

如果將中國的電商分為上下半場，上半場的阿里和京東本質上多多少少還是以亞馬遜為模板的，但拼多多卻是完全不同的物種。

簡單來説，阿里的時代，解決的是一個從無到有的問題。它的邏輯是以**“供給側”**為核心的：

我有錢，但我找不到想要買的東西，所以東西在哪我就去哪。

它要吸引的是商家，因為有供給就不愁沒有客源，所以話語權在供給側，馬雲給出的口號是“讓天下沒有難做的生意”。支撐點在於顧客跟着貨品走，所以淘系號稱無所不包無所不容，只有你沒想到的，沒有你買不到的。

但拼多多不一樣，拼多多是極其堅定地站在**“需求側”**的一家互聯網公司，它的邏輯是：

我有貨，但我找不到想要買這個貨的顧客，所以顧客在哪我就去哪。

它要吸引的是消費者，因為有顧客就不愁沒有廠商，所以話語權在需求側，拼多多給出的口號是“多實惠多樂趣”。支撐點在於廠商跟着顧客走，所以拼多多的售後態度簡直好得離譜，僅退款和一些偏遠地區的強制包郵政策你幾乎很難在任何別的地方見到。

什麼叫顧客是上帝啊，看看拼多多，再看看自己其他時候，當的恐怕都是假上帝。

拼多多每年接近100%的增長率，意味着這種邏輯的遷移，方向是對的。那麼從淘寶建立的2003年，到拼多多建立的2015年，中間十二年的跨度，什麼變了呢？

一是硬件基礎變了。

2015年中國的高速公路里程數已經是2003年的4倍，鐵路營業里程數是2003年的1.7倍。反映物流總量的社會物流總值已經達到了2003年的7.42倍，而社會物流總費用與GDP的比率則從2003年的21.4%，下降到了16%。甚至中國快遞業在2015年底集體進入第一輪證券化，四通一達外加一個順豐，全都在籌備A股上市。

京東、阿里從一開始就要考慮物流體系管理建設的問題，但拼多多的時代，基礎建設和物流效率已經量變引發了質變。2023年，中國快遞業做電商件的通達系，票單價幾乎已經被打到了1.2-1.4元之間，而時效性則一路飆升到了甚至開始平均實現次日達。這給拼多多不做購物車，提倡單個商品直接下單的做法提供了基礎。   

二是軟件基礎變了。

在電商的1.0時代，電商平台的核心競爭力其實是“信用”。

消費者不相信電商的安全性，所以阿里才發明了支付寶；消費者不相信貨品能和網絡圖文相符，所以各個平台都會把評價和店鋪評級掛鈎，幫助消費者參考選購；消費者不相信第三方的信用，所以京東自營從物流到售後全包……

過去二十年中國一代互聯網公司和物流公司，共同在中國越來越完善的基礎設施支持下，建成了一套成熟的電商配套體系，無數的購物節和越來越強的“最後一公里”服務，把用户培養得連菜都不想出門買。

到了拼多多的時代，中國用户對電商的信任感已經是全世界最高的，許多曾經困擾初代電商企業的事情，在這個時代甚至已經成為了常識。

拼多多遇到的最大的“信任問題”出現在貨品是否為正品上，所以它做了“百億補貼”，用蘋果、茅台，甚至是特斯拉，來打開消費者認知，告訴你拼多多的低價不是因為貨假，而是因為説撒錢它是真的撒……

三是工業水平變了。

而這一點也是最核心也最關鍵的：隨着中國製造業的崛起，市場的供給關係發生了變化。

從亞馬遜到阿里和京東，它們最初發起電商革命的底層邏輯，都通過減少商品的流通環節，來實現商品的相對低價。   

換句話説，這一代電商性價比的主要來源，是商品流通環節的減少。

但****拼多多趕上了好時候，和它一樣起家於這個時期的中國企業，性價比的主要來源都有兩個：一是商品流通環節的減少，二是抱上了中國製造業迅速崛起帶來的紅利，拿到了巨量低成本的優質供給。

簡而言之，自我努力還得大佬帶飛，個人奮鬥也要搭上歷史進程。        

中國供應鏈的時代困境

巨量供給進入市場帶來的直接影響，就是供需的平衡開始倒向消費者一側。

過去是消費者想買東西，線下沒的賣，所以我要去線上找，哪個平台貨品全我就去哪買；

現在是消費者有錢想買什麼買不到？所以誰便宜誰性價比高服務好，我就去誰那買，想跑都跑不掉。

於是拼多多起飛了。

**從這個角度説，只有時代足夠好，才能誕生拼多多這樣的公司。**它背後一定是超強工業基礎和超高商業運轉效率的支撐。但凡中國工業還像二十年前，拼多多都只能墜機。

就像今天商家都在抱怨拼多多，但是商家又並不真的離開拼多多。   

為什麼？

因為供應鏈商家今天面臨的是一場時代的困境，中國供應鏈上的大量工廠們，正處於一個“給世界代工”走向“為世界創造”的轉折點上。在需求小於供給的情況下，誰能夠真的抓住用户，誰才能夠活下來。

而拼多多已經是對大量工廠商家來説最友好的渠道了。

舉個例子，拼多多目前是全網各大電商平台中流量最便宜的，投流和投廣告的ROI（投入產出比）也是最高的。

用我某位朋友的話説：今天的電商，如果付費就能掙錢，那就已經成功了。拼多多的運營流程是高度模塊化和流程化的，基本上都是現成的方案，流量構成很集中，就是活動和全站廣告。

而淘天的運營體系是在20年的過程中逐漸進化完善而來的，好處是數據細節非常豐富，只要你有能力，它就能給你全面的市場數據做分析素材，從專業的角度指導你創新和市場行為。

壞處是對工廠商家來説門檻偏高了。這些供應鏈上的白牌商家，大多是從代工起家，轉向做自有品牌的。但因為過往利潤都不高，所以普遍對成本極其敏感。他們固然每個人都有做品牌的夢，但如果做品牌意味着還要在起步階段就配備精細化體系化的運營團隊，那他們也只好選擇不做。   

**而拼多多剛好就是這麼簡單粗暴。**一旦你能夠以同樣的貨品，更低的價格，實現更好的性價比，那麼拼多多上的流量就幾乎是確定的，甚至有時候你都不需要投流或者廣告：

我就認識某著名品牌下決心去做拼多多，準備了上千萬的營銷費用，結果進入之後剛做了個活動價，僅靠自然流量就爆了，一分費用都沒花。

拼多多不是不能做品牌，只不過品牌們大多都有點害怕，怕自身已經穩定的價格體系被顛覆掉。

但對於轉折點上陷入時代困境的中國大量供應鏈廠商來説，在這裏你或許要薄利多銷，利潤率不高，但它是真的有利潤，而且是確定性很高的利潤。

這種確定性很高的流量，最大的好處是能夠極大地提高白牌工廠商家的週轉率。而高週轉率最直接的效果就是推動產品創新。

拿睡衣來講吧，產業帶上通常是沒有秘密的，一般一個爆款賣三年，但第二年你隔壁就有人把你的款改吧改吧當成新品上了。現在產業帶商家的普遍做法都是儘量降低舊款的比例，以老款新款1:9的水平，來平衡這種影響。

那這就要求每年都做新品研發，要去買設計，而一百個設計，都要開模打版布貨測款，這些全部都是成本。   

沒有確定的流量，是沒有人敢投入這麼高的成本去做90%新品率的。產品不行大不了苟一年，瞎投入那可能都活不到過年。

但有了確定的流量，就意味着只要我的產品到位，就一定能找到爆款；同時只要價格到位，就沒有清不掉的庫存。

所以商家的現金流得到了巨大的改善。

消費品行業的生存法則，最重要的從來都是現金流，而不是利潤。

就我的經驗來説，實體消費行業在線下時代的價格戰，通常都是因為壓貨太多，急着套現，所以給錢就賣，導致價格體系當場混亂。

去年的顯卡和內存市場，都是因為同樣的邏輯，價格被砸出了天坑。

但一旦流量確定，那麼降價就變成了行業默契，這種因為某一個商家急着補充現金流而出現的惡性競爭，反而會減少。這跟很多人的直覺其實是相悖的。

所有搞電商的都在做夢一夜暴富，但那是屬於變革時代的特殊紅利，從來不是生意的常態。

想要突破這種困境的唯一路徑就是更高的效率，更快的創新，而拼多多幾乎是威逼利誘地讓商家們圍繞着這兩件事進行大逃殺。它的低價策略很難説是一種純粹的價格篩選機制，而更像是一種效率篩選機制：   

一旦你的效率跟不上，你就會虧損，就會被淘汰。

結語

寫這篇文章的時候，我在抖音上搜拼多多，有個視頻説，拼多多是中國最神秘的互聯網公司。

30秒的視頻我笑了20分鐘。

實際上拼多多是一家根本沒有秘密的公司，黃崢創業之初就把所有的理念都寫在自己的公眾號上了，他對供需關係的理解，對效率機制的解讀，對拼多多的底層邏輯的構建……

黃崢從來沒有隱瞞過拼多多的秘密，只不過過去十年根本沒有人相信他。

直到拼多多的市值開始超越阿里。

從某種程度上講，這家公司信奉價格對價值的迴歸。所以拼多多上永遠長不出鍾薛高，因為這個平台的機制會通過自己所有的指標設置和供應鏈數據判斷：雪糕就不應該賣60塊錢一個。

今天中國的商品成本，很大程度上是被兩個隱性的東西所攤薄的：一是極其完善發達的基礎設施；二是互聯網崛起後，數字化給中國供應鏈體系帶來的體系化的能力。

拼多多今天遇到的解釋困境，也恰如中國供應鏈廠商所遇到的解釋困境。很多人一提到“更便宜”，就馬上有了輕蔑的情緒。   

但有沒有考慮過，2024年了，是不是也該看看旺盛的優質供給之下，到底為什麼有些商品和商家能夠做到“更便宜”了？

中國互聯網在過去相當長的一段時間裏，所有的成功都驗證的其實是一件事，就是學會怎麼服務最廣大的普通人。阿里是這樣，騰訊是這樣，字節跳動是這樣，拼多多也是這樣。

在這一點上，拼多多和中國互聯網歷史上成功的所有公司沒有區別。只是它們服務的是屬於不同時代的，不同角度的，更廣大的普通人罷了。

所以今天美團在學拼多多做外賣拼團，阿里在學拼多多做僅退款，京東在學拼多多搞百億補貼……時代的邏輯就是走向更高的效率，更好的性價比。

而這一切都是為了讓更廣大的人民羣眾享受到時代進步的紅利。

▲多多跨境業務的活動現場吸引了50多家織裏童裝商家，平台出海推動商家也走向新的領域（攝影 李揚）

就像我之前在其他文章中説的，我們經常所説的世界，是否真的包含過第三世界呢？

那麼我們曾經所説的消費，又是否真的包含過中國6億月收入1000元的普通人的消費呢？

誰規定東西賣的便宜，時代就一定變壞了？

也許有些價格體系的理念該變了。 

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