腰斬的理想，遭遇“純電劫”_風聞

過去兩年，理想一直是新勢力中最被投資人看好的車企。今年2月份，理想的市值是蔚來和小鵬加起來的2.4倍。

高市值靠的是真本事，在“真刀真槍”的市場比拼中，理想是了不起的存在。增程式汽車帶來的低成本結構使理想在小鵬、蔚來深陷虧損泥潭時，實現連續4個季度盈利。“奶爸車”的家庭用車定位，開闢出相對空白的新市場，使其成為23年新勢力銷冠。

但在推出首款純電車型MEGA後，理想的處境變得不樂觀。3月至今，理想股價下跌了54%。

純電車銷量不及預期後，理想4個季度後再次虧損。更嚴重的是，MEGA滑鐵盧後，套娃的M系列重新調整，原計劃今年發佈的純電車型全部推到明年。理想的發展節奏被打亂，缺新車上市，理想不僅銷量承壓，純電的工廠產能也會浪費。看起來，理想正在遭遇純電劫。

本文持有以下觀點：

1、純電首戰失利。MEGA上市第一個月賣出3229輛，第二個月賣出1145輛，與理想原本計劃近6000輛的月均銷量相差甚遠。MEGA失利延伸出了新車發佈延遲、產能浪費、費用大增等一系列問題後，理想今年全年業績都會有較大壓力。

2、逃脱不了最內卷的市場。增程市場有限，且面臨競對集體湧入的局面。理想想要繼續銷量高增長，必須進軍純電。但純電不是好生意，更高的技術和基建要求拉高了純電的投入，更激烈的競爭拉低了純電的利潤空間。被捲入純電的理想面臨更大投入、更低利潤的局面。

3、理想需要補產品力的短板。理想遇困境本質是產品力出現問題，高定價下，MEGA並沒有展示明顯的技術優勢，導致銷量滑鐵盧。以前理想靠細分市場的定位紅利，產品力不足的問題並不棘手。但現在理想已經進入了最激烈的純電市場，提升產品力刻不容緩。

/ 01 / 純電首戰失利

“公司今年不會發布純電 SUV 產品，會放在明年上半年。”李想在一季度財報業績會上宣佈了這一決定。

開發一台車，往往需要巨長的時間以及巨多的金錢。按照主機廠們的慣性，一旦車型上市的時間確定之後，基本所有事項都得給它讓路，一般不會輕易改動。理想改了是因為嚐到了純電的“苦”。

一季度，理想出現6個億的經營虧損，而市場預期的是接近10億的經營利潤。這也是理想時隔四個季度後再次出現虧損。讓理想再次虧損的正是首款純電產品MEGA。

MEGA上市第一個月賣出3229輛，第二個月賣出1145輛，與理想原本計劃近6000輛的月均銷量相差甚遠。雖然MEGA銷量不及預期，但前期理想在資源投入上仍然匹配的是月銷量6000的全年目標推進的，必然對應着較高的研發和銷售費用投入。一季度，理想研發費用同比增長65%；銷售行政費用同比增長81%。當費用大增遇到銷量不及預期，理想的虧損也就出現了。

拉胯的純電產品不僅使理想一季度暴雷，也給理想在後面留下了大問題，理想整體的發展節奏被打亂。理想接下來的三款純電產品M6、M7、M9外觀更像是MEGA 的縮小版，幾乎是MEGA 的套娃式產品。但MEGA的外觀爭議以及銷量表現已經反映出市場和用户對這一產品的態度，M系列這種套娃式產品將存大極大風險，不得不延遲上市。

新產品推遲上市後，理想業績將面臨巨大考驗。沒有新品的空窗期，理想只能更依賴L系列的老車型，老車型刺激銷量只能靠降價。

在接下來的二季度，理想給出的銷量指引為10.5萬輛至11萬輛，對應的營收指引為299億元至314億元。不難算出，二季度隱含的單車價格在27.2 萬元左右，相較於一季度的30萬+有所下降，這意味着二季度的毛利率存在下滑風險，使理想的利潤雪上加霜。

而遲遲不上的新品也會使理想出現產能浪費，間接抬升固定成本。如北京順義工廠一期產能為10 萬輛，原本計劃主要負責純電產品生產，純電延期發佈意味着工廠部分產能陷入停擺。根據晚點報道理想北京工廠部分員工每週放假6天。

由此可以看出，純電產品給理想帶來的新車發佈延遲、產能浪費、費用大增等一系列問題後，理想今年全年業績都會有較大壓力。

/ 02 / 逃不開的內卷市場

雖然理想在純電上栽了跟頭。但接下來，發力純電仍然是理想必須要走的路。

一來，是出於增長考慮，純電畢竟佔據着新能源7成左右的市場，如果只做增程式這種小眾賽道，理想天花板更低。再加上比亞迪、哪吒、零跑也都集體加碼增程式來分市場，倒逼理想必須把產品線打到純電。

二來，也是發展問題，增程式畢竟更像個過渡車型，它主要賣點是彌補純電續航不足的痛點，在電動機旁邊裝一個發動機，虧電後，發動機帶動電動機工作。但增程式先將汽油在發動機內轉換為機械能，機械能再經過發電機轉換為電能，多次能量轉換也造成了高能耗。如果純電解決續航問題後，毫無疑問是更先進、更主流的車型。每個增程用户都可能成為純電用户。

但在中國乃至全球，純電動車一直都不是一門好生意。2023年全年，通過純電車型賺到錢的電動車廠商僅有特斯拉和比亞迪。發力純電，就意味着理想進入了投入最大、競爭最大的市場。

純電相比增程式需要更大的成本投入。先是汽車的生產成本，電池佔到新能源車成本的四成上下，而增程式自帶發電系統，不用純電那麼大的電池包，因此零部件成本小。舉個例子，2022年蔚來單車售價37.15萬元，理想單車售價是33萬元。蔚來雖然售價高，但毛利率反而比理想低出近10個百分點，就是因為純電零部件成本大。

除了汽車生產成本，還有基建成本。純電想要更好的解決續航焦慮，提高產品力，更匹配自家車型的自營充電樁是繞不開的投入。李想就指出，“自營超充樁要達到特斯拉相近的數量，才是產品推向市場的合適時機。”

發力純電後，理想開始補基建，理想將在今年年底年內建設2000座超充站，17000根樁，其在接下來七個多月的時間裏，每天都要落地建成7-8 個的超充站。基建也帶了來高投入，李想曾算了一筆賬，“如果到2025年建立3000個超充站，總共花費會是100億。”

本就需要高投入，純電的競爭格局還非常不友好，純電是不僅市面上所有車企的標配，還遇到了特斯拉和比亞迪兩家鯰魚帶頭降價，純電廠商的利潤空間被大幅壓縮，蔚來、小鵬年銷量已達到16萬、14萬依然難盈利。

以此來看，進入純電的理想勢必面臨更大投入、更低利潤的局面。

/ 03 / 到了理想證明產品力的時候

理想進入困境，本質上是產品出了問題。

目前業界對這款車的評價是，MEGA在新技術的應用上相對保守，這不是一款首發、堆疊各種新技術來達成跨越式創新的車。不僅沒有創新，MEGA也沒有技術優勢，比如MEGA的能力密度並不突出，只能靠更大的電池包重量來補足，MEGA的103kWh電池包比小鵬X9的102kWh 電池包重了41kg。

MEGA作為首款純電車型，某種程度是理想首次在競爭激烈的大眾市場推出的產品，它的成敗一定程度上也證明了，理想此前的銷量狂飆，究竟更依靠討巧的產品定位，還是靠優秀的產品能力。

過去理想的成功，核心是在極為成熟的汽車市場中，精準找到了一個細分的空白市場，並且用產品滿足了這個市場的需求，比如它成功避開了競爭最為激烈的中型車與緊湊型市場，而是選擇了中大型車，滿足了之前被忽視的多人家庭用車需求。

但正如理想L9發佈後，何小鵬提出的一個問題：“在激烈競爭的、全球市場、非快銷品行業、2C非保護領域，有哪個好產品是靠精準定位，在中期或長期可以獲得優勢或壁壘的？”

何小鵬沒有點名理想，但他的話點出了理想目前的最大問題，產品力在哪裏？在MEGA出現產品力問題之前，不少人追問，理想L9的產品力到底體現在何處？後來“電視、冰箱、大沙發”成了認同度極高的答案。

如果説，以前理想靠定位紅利，產品力不足的問題並不棘手。但現在理想已經進入了最激烈的純電市場，提升產品力已經刻不容緩。

純電本身就比增程有更高的技術門檻。而越來越卷的純電市場出現的一個競爭趨勢是智能化。如智駕已經成為中高端新車標配。智駕也正是理想的短板，今年年初，理想智駕的城區道路能力仍然“稚嫩”，直行紅綠燈沒問題，一旦遇到無保護左轉就會明顯吃力，掉頭很難自主完成。所以目前理想智駕覆蓋的城區線路要明顯少於小鵬等競對。

如果理想在真正的汽車產品力遲遲無法實現突破，而只是痴迷於戰術性的產品定位上，那麼2023年便有可能是理想最高光的一年。