車企大佬營銷策略分析：雷軍最會造話題，李斌搭子何小鵬，感嘆號狂餘承東_風聞

出品｜三言Pro  作者｜DorAemon

都説互聯網時代拉近了企業與消費者之間的距離，這話沒毛病。

一個典型的例子就是最近這段時間，很多大佬都開始頻繁在社交平台上與網友互動，無論是微博這類圖文平台，還是抖音、快手這種短視頻平台，總能刷到各行各業大佬的內容。

這種情況在車企老闆間最為明顯，遠的有雷軍，在造車前就已經是“短視頻網紅”，造車後更是不斷利用短視頻為小米以及小米汽車宣傳；近的則有蔚來李斌，他於近期開通短視頻賬號直播後，開啓了“瘋狂合拍”模式。

隨着造車新勢力對當下互聯網時代運營手段的成熟運用，傳統車企也不得不及時跟進，有模有樣的也學着做新媒體運營。

那麼，各大車企老闆是怎麼打造自己的“人設”呢？今天，三言按照傳統車企與新勢力兩大“派系”簡單盤點下。

新勢力：更擅長利用新媒體

雷軍：親民、善於製造話題、勤勞……

要説車企老闆中誰最會搞流量，雷軍説第二，無人敢説第一。

前幾天，雷軍發短視頻稱自己也是2000萬粉絲的抖音博主了。

截止目前，雷軍的抖音賬號粉絲量達到2303.5萬，收穫點贊數7432.8萬，累計發佈作品303條。而5月22日早上7點時，雷軍抖音賬號粉絲量還是2075.4萬，一天之間漲粉超過200萬。

更厲害的是，雷軍幾百條視頻，每條點贊量幾乎都超過10萬，關注度非常之高。

這種粉絲量其實不僅僅在車企間，對於任何行業的老闆來説，都是很難達到的高度。

通常，一個坐擁百萬、千萬甚至億萬資產的企業家，對於網民來説相隔千山萬水，彼此互不瞭解也缺乏瞭解的動力。即使是認可小米品牌的消費者，也不意味着一定要關注雷軍。

因此，這就更加凸顯雷軍能吸引超2000萬粉絲的實力。那麼，雷軍是如何做到的？

其實，雷軍能吸引大量粉絲關注，最重要的原因是——“親民”。

包括小米汽車發佈之前的所有視頻內容，雷軍都是親力親為，絕大多數視頻全部都是自己出鏡。小米工廠建成後，雷軍自稱“廠長”；小米汽車發佈後，雷軍請網友“輕噴”，這使得雷軍更像是大家的“朋友”。

雷軍總能以很平易近人的方式闡述他想介紹的東西，並且説話語氣等言行舉止也沒有什麼“高高在上”的感覺。

雷軍還會發一些日常生活，彷彿自己沒有什麼企業家、大老闆的標籤，比如拍視頻請網友出主意聽什麼歌。

“沒有話題就製造話題”也是雷軍能如此吸粉的原因之一。小米汽車發佈以來，他做了很多“破圈”活動，包括購買理想L6、與李斌以及一些汽車博主聯動直播。

而且還呼籲網友可以購買友商產品，即體現格局，又能夠為小米汽車引流一舉多得。

不過，雷軍的高熱度也是因為他屬於“早年出道”的公眾人物，至少從小米品牌誕生起，大家對雷軍的瞭解就越來越高。

目前，雷軍微博擁有2384.7萬粉絲，獲得1億轉評贊。

其實同短視頻的“親民”類似，雷軍的微博除了發一些嚴肅的品牌宣傳，也有很多“普通網友化”的內容，也是拉近他與網友距離的重要因素。

雷軍微博、和短視頻基本都是日更，而且每天會發很多條。這對於一個企業家來説，十分難得。雷軍曾透露，微博上每條內容都是自己寫、自己發，起牀前就先想好三五條內容。

蔚來李斌：“一言不合”就合拍

相比雷軍的關注度，李斌還處於“學生”階段。

前不久，李斌才正式開通抖音賬號，目前擁有粉絲85.9萬，獲贊426.7萬，共發佈作品27條。

其實李斌也算比較“親民”的老闆，他的視頻也沒有那種“大老闆架子”，都是自己出鏡。初期視頻是自己直播的切片，後面發了一些個人隨拍。

但從今年3月底開始，李斌就開啓了“合拍”模式，他先與雷軍一起合拍，祝賀小米汽車成功發佈，之後一發不可收拾，開始與行業高管以及相關業內人士一起合拍視頻，而且每條視頻最後一定要喊“一起加電！”

更新頻率方面，李斌發佈第一條視頻起，起初平均隔四五天發一條，之後逐漸增高，最近一個月基本每兩天更新一次。不過，可能是剛開始做短視頻的原因，李斌稍顯欠缺話題性。

雖然之前“偷用老婆賬號發紅包”一事出圈，不過整體還是需要話題度。

李斌的大部分視頻點贊量平均在5萬上下，這些合拍視頻數據整體不錯，假以時日，相信李斌也能成為“網紅老闆”。

何小鵬：“見到李斌就更新”

主打“友情路線”

何小鵬目前抖音賬號粉絲40.8萬，點贊98.7萬，總共發佈44條作品。

單純看粉絲量，何小鵬雖然落後於李斌，但實際上何小鵬並不注重短視頻營銷。因為早在2020年4月何小鵬就已經註冊了賬號，4年來只發44條視頻。

目前，何小鵬的視頻內容也比較生活化，不過也有一些純粹的廣告宣傳內容。早期，何小鵬還和當時大紅大紫的網紅朱一旦合拍了視頻。

不過何小鵬短視頻最大的問題並不是“不接地氣”，而是“不知道什麼時候停更”。2020年4月開通賬號以來，開始保持每月一條的更新頻率，但又會突然停更幾個月，比如在2020年6月更新一條視頻後，到2020年9月又開始更新。

2020年10月更新了一條後，一直到2021年1月開始更新；然而2021年2月過年前更新了視頻，卻又一直到2021年9月才更新下一條。

前不久北京車展舉辦後，何小鵬短視頻更新頻率開始增加。而且和李斌互動頻繁，雙方借“以骨折價賣李斌X9”一事出了一次圈，之後又多次碰面，幾乎是“見了李斌就更新”。

何小鵬還是更注重微博平台，截止目前其微博粉絲131萬，獲142.3萬轉評贊。他的微博目前基本保持日更，主要內容還是比較嚴肅的企業品牌宣傳，偶爾有一些日常工作生活記錄。

值得注意的是，據報道，OPPO旗下一家手機營銷負責人于濤或將於近日加盟小鵬汽車，擔任營銷副總裁，負責市場營銷和公關傳播工作。而今年1月，小鵬汽車原營銷副總裁易寒離職後，該崗位一直空缺至今。

新的營銷負責人到任後，可能在營銷上能夠尋找一些新的嘗試。像近期何小鵬更新了些測試視頻，或者可以嘗試與雷軍、李斌、王鳳英等互動，尋找破圈點。再利用下小鵬匯天飛行汽車做直播，沒準能上熱搜。

李想：曾經“懟天懟地”，已長期停更

目前，李想微博賬號擁有粉絲234.7萬，獲得414.1萬轉評贊。

李想到目前為止仍然沒有開通短視頻賬號，他依然以微博作為主要運營方向。

在微博上理想一直非常活躍，基本上每天能發或者轉發點贊很多內容，自從“理想MEGA風波”後，李想只發了一條祝賀理想L6的微博，就再無動靜。

但查看李想之前的微博可以看出，不同於很多企業老闆單純將微博作為“新聞發佈平台”，李想特別喜歡在微博上發表各種關於行業的觀點，甚至有時候他的觀點非常犀利，“懟天懟地”無所畏懼。

有一説一，就算李想目前選擇暫時不更新微博，他也並不缺乏話題度；李想對各行業有自己的思考，是“有血有肉的”人設。只不過當前對他而言，產品更重要吧。

哪吒張勇：風格就是“沒有風格”

也沒有主見

哪吒汽車CEO張勇的抖音粉絲28.6萬，獲贊77.4萬，共發佈作品85條。

張勇的短視頻絕大多數都是自己親自出鏡，介紹哪吒汽車或者解答網友們關心的一些相關問題。而近期比較熱門的則是哪吒汽車改名問題，引發眾多網友一起“湊熱鬧”。

張勇的短視頻風格基本上可以説“沒有風格”，雖然都是本人出鏡，但相比雷軍，可以看出張勇是沒有團隊幫忙拍的，基本上大多數視頻都是他自己架一台手機，戴一個麥克風就拍了。

張勇最近營銷有進步，讓網友參與哪吒改名投票，最近讓網友來當一天CEO。但總的感覺是，沒有主見，左右搖擺，不夠堅定，跟哪吒反骨不信命的性格大相徑庭，還需要堅定點。感覺什麼都聽老周的。

張勇還需要讓自己人設更立體一些，與網友互動沒問題，還缺少人物的立體形象，可以講講自己經歷，在清華、奇瑞、北汽的經歷多講講，秀出自己的實力。

在“能力強”“人物有血有肉”的基礎上，打好了基底，去和網友互動，會更好，也會拉動銷售。

張勇整體風格還是挺接地氣，而且也比較勤勞，張勇內容更新基本屬於日更。

深藍CEO和極氪CMO：有種“理工男”氣息

目前，深藍汽車CEO微博粉絲19.1萬，獲得15.4萬轉評贊；

而極氪CMO關海濤微博粉絲66.8萬，獲得173萬轉評贊。

之所以將深藍CEO和極氪CMO放一起，是因為他們兩人均未開通短視頻賬號，主要以微博為主。

其中，深藍CEO鄧承浩雖然沒有開通短視頻賬號，但是他經常在微博上發佈短視頻。視頻風格頗有點“理工男”味道。

鄧承浩辦了“鄧工説車”、“鄧工講新能源”等短視頻欄目，每期節目以介紹深藍汽車上的一些硬件功能以及相關知識點、以及新能源汽車知識為主；偶爾鄧承浩也會拍一些日常工作記錄的視頻。

而極氪CMO關海濤的微博很“生活化”，雖然也多數以宣傳極氪為主，但是他的微博用詞並不“官方化”，基本上是以普通人發微博的方式描述產品以及相關事件。

極氪CEO安聰慧沒有開微博，除了CMO作為發聲渠道，吉利副總裁楊學良也會經常被媒體看作官方發聲渠道，形成旗下品牌與集團高管聯合組合。

餘承東：自稱不善言辭

每條微博都有感嘆號！

餘承東微博目前粉絲792.6萬，獲得1267.2萬轉評贊

餘承東算是造車新勢力中的“另類”。

首先餘承東並非企業老闆，而是高管；第二， 華為本身並不造車。但這兩點其實並不影響餘承東在汽車行業中的大佬地位，畢竟一方面華為是提供的是平台級別的智能駕駛方案，另一方面餘承東也是華為汽車業務主要負責人。

眾所周知，餘承東一直有個外號叫“餘大嘴”，主要是他在對外宣傳華為產品時，經常會用一些較為誇張的詞彙形容，比如眾人津津樂道的“遙遙領先”梗。

在造車方面同樣如此。

近期，餘承東的微博主要是宣傳與華為合作的各個汽車產品，例如問界、智界等產品。餘承東微博上也很喜歡用一些誇張形容詞來描述產品。比如“超強、最好、更強大、全新突破”等。

此外，餘承東微博還有一個特點：每條都有感嘆號！不信你去看看。這表現了他的強大自信，是遙遙領先的另一種表達，一脈相承，潛移默化會讓受眾相信產品好。當然前提是有華為背書。

但頗具“反差感”的是，近日，餘承東表示自己其實“不善言辭”，但因為工作，不得不逼自己多説話，多交流。

不過從餘承東微博日更的頻率，“不善言辭”還真不像他。

傳統車企：不重視新媒體運營

在傳統汽車領域，筆者注意到，除了長城汽車要求高管入駐微博外，在新媒體運營上，奇瑞、吉利等傳統車企都不怎麼重視。

比如奇瑞汽車董事長尹同躍的個人微博2011年4月就停更了；

吉利李書福個人微博停更於2013年3月，而且該賬號甚至沒有黃V認證。

而且尹同躍、李書福更是沒開通短視頻賬號。不過，尹同躍和李書福也分別進行過直播，但是不可持續。他們需要儘量保持露出頻率，也需要子品牌的負責人逐漸樹立起IP來。

此外，像東風、一汽、廣汽等傳統車企，在新媒體運營方面也都主要以品牌賬號為主，鮮有公司高管運營賬號的。

因此，在這方面，長城汽車可以説在傳統汽車行業中做了表率。

長城汽車：所有高管開通微博

2023年6月13日，長城汽車要求所有高管入駐微博，長城汽車總裁穆峯、首席增長官李瑞峯、首席技術官王遠力、首席供應鏈官趙國慶首席財務官、李紅栓、副總裁傅小康以及五大品牌核心管理層等都開設微博賬號。

筆者注意到，長城這些高管微博內容頗為“中規中矩”，內容絕大部分都是正兒八經的企業宣傳信息。賬號平均粉絲為10萬左右。

不過，前幾天長城高管的言論還是出圈了。

長城汽車CGO李瑞峯微博發表反思文，結果近1500字的文章十次提到“魏總”，引發是在打“官腔”質疑。

隨着大量質疑聲，李瑞峯不得不再次發文作出解釋，表示會培養“網感”，減少“官腔”。

魏建軍：“保定車神”在努力

長城汽車創始人魏建軍目前抖音賬號粉絲47.2萬，獲贊119.9萬，共有19條作品；

微博粉絲25.5萬，13.8萬轉贊評，截止目前發佈34微博。

魏建軍也是前不久剛開始個人第一次直播，同時也是剛開始運營短視頻以及微博賬號。

魏建軍的短視頻賬號內容也以接地氣風格為主，個人出鏡，拍攝記錄一些車站、日常工作以及與其他大佬互動的視頻。

筆者注意到，魏建軍的短視頻賬號內容和微博內容是一致的，也就是短視頻賬號發佈的內容，同樣也會在微博上發一次，不過他的微博也會用文字記錄一些日常生活。

目前，魏建軍抖音賬號更新頻率不算高但也不算低，有時日更但有時又隔三四天更新。不過對於初嘗新渠道的傳統車企老闆，重要的是堅持把這件事做下去。

前幾天魏建軍發了騎摩托車回老家的視頻，效果還可以。應該多講講以前的故事，“保定車神”的人設需要逐漸樹立起來，比如跟職業賽車手來場比賽，跟保定特色結合起來，開車直播帶幾個網友、博主去吃驢肉火燒等等，都是話題，順帶展示了車。

新勢力更容易接受新渠道

傳統車企欠缺“網感”

整體來看，新勢力企業大佬要遠比傳統車企大佬更重視新媒體運營，並且相比傳統車企，新勢力老闆們更願意“放得下身段”去做內容；這方面傳統車企裏，只有魏建軍會拍一些“普通網紅”做的事；其他車企高管、創始人則只多見於傳統媒體的嚴肅報道中。

在新媒體渠道上，也可以明顯看出短視頻渠道的效率及傳播性要比微博這種以圖文為主的渠道更好。

可以在既開通了微博也開通了短視頻賬號的車企大佬中做個簡單對比：

目前，雷軍微博粉絲2384.6萬，抖音粉絲2290萬；李斌微博粉絲59.1萬，抖音粉絲85.8萬；何小鵬微博粉絲131萬，抖音賬號40萬；哪吒張勇微博粉絲33.5萬，抖音賬號粉絲28.6萬；魏建軍微博粉絲25.5萬，抖音粉絲46.8萬。

可以看到，這幾位大佬的社交賬號，短視頻賬號粉絲量要麼遠高於微博，要麼增速遠高於微博。其中，雷軍於2020年8月16日在抖音首次直播，至今花了4年粉絲突破2200萬；而其微博早就註冊，一直到現在粉絲量快被抖音趕超；

即使是不注重短視頻的何小鵬，雖然他微博粉絲量超過抖音粉絲，但是他短視頻賬號更新頻率不高的情況下依然有40萬粉絲；哪吒張勇同樣如此，微博粉絲量已經快被其短視頻賬號反超。

這進一步説明短視頻是當下最值得企業利用好的營銷渠道，能夠更加拉近品牌、產品與網友和潛在消費者的距離，提高品牌宣傳效率。

最後，再評價一下新勢力大佬和傳統車企大佬在新媒體運營方面的“網感”問題。

筆者認為，在“網感”上，還是新勢力企業大佬“完爆”傳統車企。像雷軍、李斌等，基本沒有什麼“大企業家架子”，能夠放下身段與網友互動。

而傳統車企中，像長城汽車高管，雖然開通微博，嘗試新的運營手段，但內容還是頗為嚴肅。尤其是前幾天李瑞峯的“小作文”，用“官腔”對外宣傳，網友不吃這一套。

不過，魏建軍在培養“網感”上在傳統車企中更“豁得出去”，相信他的勇於嘗試能夠為長城帶來不同的可能性。

筆者總結一下幾位大佬的人設，應該是“不善言辭餘承東，保定車神魏建軍，一起加電是李斌”吧。

那麼，你喜歡哪位車企老闆呢？