經調整淨利潤漲百倍，快手的增長動力從何來？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。1小时前
在2023年拿到淨利潤破百億、電商總GMV破萬億成績後，今年快手又實現了首戰告捷。
5月22日，快手發佈2024年第一季度財報。其平均日活躍用户達3.94億，同比增長5.2%，突破歷史新高。總收入同比增長16.6%至294億元，超彭博市場一致預期。更引人注目的是，本季度快手調整後淨利潤達43.9億元，不僅創下了單季歷史新高，相比去年同期的4200萬元經調整淨利潤，更是同比大幅增長超百倍。
在財報發佈的後，里昂、交銀國際、富瑞等證券機構給出了“買入”評級，快手的股價也一度漲超4.21%，資本的積極態度非常清晰。
從這份成績單看，不論是運營表現還是財務情況，快手都是以“穩”字當頭，而盈利數據更體現出了快手在商業化方面的能力。短視頻平台究竟能有多大的增量空間，以快手為參考座標，我們有了更多值得深入分析的重點。
盈利飛輪如何轉動
穩健增長的用户規模，是短視頻平台業績和盈利的源動力。儘管當下行業常講存量競爭，短視頻用户增長已近天花板，但快手流量端的增長相當穩。
今年一季度，快手的日活用户達3.94億，同比增長5.2%，比上一季度的同比增速還要更高。同時月活用户達到6.97億，同比增長6.57%。據中國互聯網絡信息中心的統計數據顯示，短視頻用户規模用5年時間突破了10億，與行業總用户量相比，快手的用户規模其實還有不少增長空間。
這來源於外循環和內循環的雙重支撐。
根據財報電話會上披露，快手一季度外循環營銷服務收入，取得了優於市場大盤的同比正增長，特別是在傳媒資訊、遊戲和教育等行業取得了更高增速。內循環則一直是快手的優勢。**今年一季度，源自電商商家的內循環營銷收入實現了超越整體GMV的增長，**能夠體現出站內商業生態的完善和日益成熟，電商商家的廣告投放需求和意願愈強。
在內循環的營銷和電商協同、彼此帶動邏輯下，電商業務能夠增長是意料之中，不過其增勢卻是超出預期。一季度快手的其他服務收入為41.83億元，在三項業務中增長最快，同比增速高達47.6%。
具體來看，本季度快手電商GMV同比增長28.2%至2881億元，這背後供需雙方的增勢都很突出：一季度電商月活買家同比增長22.4%至1.26億，對月活躍用户的滲透率已連續兩個季度保持在18%以上。而在“消費者在哪生意就在哪”的邏輯下，一季度快手的月動銷商家數量也同比大幅增長近70%。
廣告和電商業務持續增長，快手的盈利能力自然也提升。
回想去年一季度，快手的經調整淨利潤達4200萬元，首次實現了上市後集團層面的整體盈利，行業也將其視為短視頻的一個新起點。而**今年一季度，經調整淨利潤已達43.9億元，同比大增超103倍，**快手已然是又上新台階。
營銷電商雙增，靠“智”取
當然，今年618平台和商家的挑戰都很明顯。整體上，消費大環境仍是理性、謹慎，平台圍繞“低價”展開的競爭異常猛烈，而這自然也會傳導給品牌商家更多壓力。同時，今年電商行業整體調整了大促規則和機制，變化頗大，比如取消預售後大促戰線實則再度被拉長，商家備貨的節奏和營銷的策略都得隨之調整。
618 其實也是個縮影。過去，商家慣用的那一套營銷策略成為“顯學”，越來越卷，效率隨之降低。如今大家都得變，平台能否給出有效指引就非常關鍵。而站在短視頻平台的角度上看，平台經歷了新增貨架場、將內容場與貨架場打通的過程，接下來仍需探索為商家找增量的新方向。
快手的思路是清晰的，平台整體都將目光聚集在了**“智能經營”**上。
這幾個環節是所有商家的必經關卡，大家在此都有相似的難點痛點，而AI正好是“對症下藥”。
比如生產環節，視頻AIGC產品“盤古”、數字人直播AIGC產品“女媧”都直接應對商家創意難做且素材需求量大的難點。據財報電話會上披露，**今年一季度AIGC營銷素材的單日消耗峯值已突破1000萬。**理解環節，是指此前大家做素材生成，內容標準化但卻不夠實用，所以快手基於快意大語言模型又研發了營銷域大語言模型，相當於讓大模型成為更專業的營銷人。
在分發投放環節，簡單和有效是核心訴求。快手的UAX、全站推廣等產品，正好為商家提供自動化投放解決方案，今年一季度通過UAX進行營銷推廣的總消耗環比增長超4倍。最後在承接環節，AI智能客服能幫助客户與目標用户建聯溝通，提升營銷轉化效率，部分行業的留資率提升已超過40%。
讓AI融入經營的基本流程後，快手也在推進技術更針對性地應用，去匹配不同行業商家的需求。
就拿直接驅動快手業務增長的電商來看，所有問題都是圍繞着“人貨場”這三個方面。
快手首先關注到的核心問題就是“人”。商家是分層的，大品牌主要問題在“瓶頸”，即其業績規模已達到相當高度，進一步找增量很難。而中小商家面對的主要問題是“複雜”，不論是全域、全鏈路還是AI等各種新技術產品的科學應用，大家往往都缺乏認知，更難自行掌握。
對此快手採取分層覆蓋的策略，針對頭部、腰部和尾部商家分別制定了精細化的運營模式，實現更加精準和有效的服務。特別是針對增長潛力突出的中小商家，快手從產品到運營體系以及投放操作都做了升級優化，幫商家去降低門檻和提效。電商副總裁、電商C端產品及中小商家業務負責人孔慧也將其總結為了三個點：更友好、更便捷、更高效。
人這一方面針對性解決了問題，還有貨這一方面的爆品如何推廣和長紅，以及場這一方面的全域運營問題。對此，快手給出了重點產品，包括智能託管、全站推廣等等。整體上都是以智能化技術為加持，去真正盤活和整合全域資源，讓商家簡化操作、集中力量辦大事，對如何持續“增長”做深度思考。
全站推廣，確定性增長
增長，不什麼晦澀新鮮的概念，卻在所有行業裏始終是個高頻詞。電商領域，商家和平台休慼與共，大家的共同目標也在於此。但存量競爭是擺在所有人面前的現實困境，大家已經是各種營銷玩法齊上陣，營銷和經營都打通，可焦慮仍在，花錢看不到效果的問題時有發生。
你會發現，所有問題其實都集中在瞭如何讓增長更具“確定性”這一點上。這也是這些年各大平台使出渾身解數，又打通全域、給方法論，又強調營銷科學，用各種新技術和產品的原因所在。
近期一個名為“全站推廣”的產品，在行業中普及開來。拼多多曾應用，自此平台便走上了盈利快車道；阿里媽媽在今年也推出了這一產品，隨即就將其視為增長的關鍵引擎。
為何“全站推廣”會有如此強的能力？
產品的底層邏輯其實不難理解：所有平台都將流量劃分為付費和免費兩部分。以前做廣告投放，大家期望“拿付費打免費”、“拿付費帶免費”，可誰都很難確定能否實現。而現在，平台將站內的付費流量和免費流量全部打包給商家所用，相當於重新定義並且真正“盤活”了流量池。
快手在2023年初在行業中率先推出了這一產品。
最初，快手先提出了一個“全店ROI”理念，主要強調要以整體生意增長為目標，保障商家在快手整體經營ROI目標的達成，並且追求綜合收益最大化。
理論説起來容易，真正落地實踐，正是要靠“全站推廣”。快手商家其實不需要理解什麼技術和邏輯的變化，只要確定自己所預期的投產比，快手就能幫你在全站優質流量中進行投放，並交付與預期目標相匹配的成果。
去年2月14日情人節時，花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩漫五個品牌在全站推廣產品尚未對外推出時，就進行了嘗試，整體GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，這一成績已足夠為新產品背書。
而這並不是終點。快手先是將全站推廣迭代到2.0版本，從半互斥升級為全互斥，讓商家更真實的表達出價，切實提升投流效率；而後又升級至3.0版本，進一步打通內容和泛貨架，引入搜索流量，以智能化技術去提升投放穩定性。
營銷被簡化，投放效果更穩定，商家心裏想要的“增長”也就更有確定性。
在大促中，全站推廣的這些能力被完全釋放了出來。去年雙11，食品、消電、美妝、服飾等各個行業的諸多商家都選擇使用了全站推廣。食品品牌四兄妹11月全站推廣消耗滲透達97%，對比其他商業化計劃提升投產71%；美妝品牌歐詩漫11月全站推廣消耗滲透59%，提升店鋪整體投產26%。
從1.0到3.0的升級，更多反映着快手在一個理念下技術上的不斷進步。站在快手商家角度，更有實感的升級，其實是全站推廣這個產品，已經能夠根據商家自己的需求去選擇具體“推”什麼。
初期，全站推廣更多是圍繞着直播，品牌商家不論是讓日常直播突破瓶頸，還是想在大促時彎道超車都能用得上。
比如兒童護膚品牌海龜爸爸此前在快手每日開播，但由於缺乏投手一直存在經營瓶頸。而通過全站直播推廣，海龜爸爸測試出了投放優化策略，在全店ROI達成的情況下，全店GMV還提升了達50%。
不只是直播，快手發現在站內短視頻消耗佔比大盤約佔44%，這意味着短視頻對於吸引用户種草和消費轉化上仍具有很強優勢。短視頻帶貨是將單款產品打爆的邏輯，**於是快手也推出了全站商品推廣，商家只要明確了某款商品對快手全站流量的投產比訴求，快手便負責在保證全站ROI目標達成的情況下，去實現商品全站GMV的最大化，**從而帶動生意增長。
奈立集團此前在快手是隻做短視頻廣告投放，而後引流去電商平台轉化。去年品牌轉變思路，將生意完全搬到了快手上，投放全站商品推廣的當天，消耗量級就達到了此前外循環期間的2.5倍；投放僅三天，品牌即達到了投產目標的100%。同時在投放期間，品牌在投商品ARPU對比同類目高出了24.4%，直白來講這意味着商品的市場競爭力和盈利能力都有了明顯提升。
近年來，由於渠道多樣以及行業競爭的加劇，大家都在講生意經營變得越來越複雜。但其實像是快手這樣的平台有技術、有能力去做革新，將複雜的機制簡化，全盤把控去做提效。
我們完全可以暢想這樣一番圖景——不論是做營銷還是經營，品牌商家花錢都不再是“玄學”，而是能夠實現“一分錢一分貨”的精準回報。這也是快手目前在營銷和電商兩個領域正在做的。
當然對快手而言，商家能夠在平台上獲得越來越多增量、做越來越長期穩定的生意，平台也就能為自身探索、拓展出更大的增長空間。