《歌手》爆火，只給芒果TV續了半條命_風聞

作者 | 柯基

主編 | 蘇淮

全新亮相的《歌手2024》開播即引發全網沸騰。

《歌手2024》自播出以來，取得了湖南衞視0.5781%的最高收視率和超過3%的市佔率，上線第二日累計播放量破億，全網正片播放市佔率達到歷史最高的28.24%，成為2024芒果TV會員拉新比例最高的節目。

圖片來源：微博@湖南衞視歌手

在社交媒體上，《歌手2024》引發的話題和段子更是層出不窮，那英以“五旬老太守國門”的姿態多次喜提熱搜。甚至背後的上市公司芒果超媒（300413.SZ）也“名利雙收”——5月13日，芒果超媒股價大漲11.69%。

不過，熱鬧背後，股價的瞬間大漲卻難掩芒果超媒的業績頹勢。長視頻平台的核心收入為廣告與會員收入。不同於“愛優騰”以劇集業務為主、會員收入為支柱，芒果超媒以綜藝業務為主，但作為“現金牛”的廣告業務自2022年開始，已經連續兩年下滑。

受限於芒果系以及湖南衞視附庸品的定位，芒果超媒在短期內還是要以綜藝作為基本盤開展業務。在短視頻全面入侵長視頻陣地的情勢之下，已經完成製作邏輯轉化的芒果超媒，還需要更為高效的投放轉化才能打動廣告主。

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湖南衞視的“附庸品”

時至今日，芒果超媒依舊生活在湖南衞視的陰影之中。

圖片來源於網絡

長期以來，芒果超媒的關聯交易就備受外界關注。

天眼查數據顯示，目前芒果傳媒是芒果超媒第一大股東，持股56.09%；中移資本是芒果超媒第二大股東，持股7.01%。而湖南衞視則全資持有芒果傳媒，因此也成為芒果超媒的實際控制人。

圖片來源：天眼查官網截圖

2022年，芒果超媒營收137.04億元，前五名客户銷售額中，來自關聯方的收入佔全年總營收的27.76%。其中，第一名和第二名，分別是股東中國移動（600941.SH，00941.HK）旗下的咪咕科技和湖南廣播影視集團，合計為上市公司帶來38億元收入。

來到2023年，芒果超媒營收為146.28億元，前五名客户銷售額中，來自關聯方的收入佔全年總營收的27.21%，與2022年幾乎持平。

芒果超媒在財務上的如此表現，源於其核心產品——芒果TV的底層基因，就是在“三網融合”的背景下，幫助芒果系以及湖南衞視爭奪更多的終端入口。

在移動互聯網剛剛起勢的階段，三網融合不僅意味着電信網、互聯網和有線電視網的物理融合，也有着主要定位於高層應用業務融合的宏大敍事。隨着數字化、光纖化和分組交換等技術標準的統一，IP通信協議必將成為電信網、互聯網和有線電視網物理融合的結合點。

以當下的產業視角來回顧，智能手機、平板等移動終端的普及，開始對傳統客廳電視造成衝擊，當時以湖南衞視為核心的芒果系，倘若繼續固守有線電視網的陣地，勢必將被市場邊緣化。

在此背景之下，芒果TV應運而生，起初的功能與定位就是將芒果系的核心內容平移至移動互聯網領域，在芒果系的一系列重磅IP的加持之下，逐步成長為能夠與騰訊（00700.HK）視頻、愛奇藝（NASDAQ：IQ）等頭部視頻平台進行分庭抗禮的勢力，並且在綜藝領域形成了競爭壁壘。

從短期來看，將有利於芒果超媒挖掘芒果系相關資源，並形成協同效應。在“降本增效”的行業主旋律之下，將獲得比“愛優騰”等友商更為寬鬆的發展空間。

但從中長期的角度來看，芒果超媒將繼承湖南衞視“強綜藝、弱劇集”的特點，會制約芒果超媒對於新業務、新業態的探索。

視頻平台有個廣泛的商業模式邏輯：“會員靠劇集、廣告靠綜藝”。繼承湖南衞視“強綜藝、弱劇集”特質的芒果超媒，其付費用户增長出現了瓶頸。

2023年，芒果TV的付費會員數達到6653萬人，較2022年同比增長12.5%。看上去是一個不錯的數據，但實際上是有着公司“買量”的嫌疑。2023年8月1日，芒果TV與淘寶天貓 88VIP 達成合作，淘寶天貓88VIP頁面增加芒果TV會員年卡選項，等於給芒果帶來了新的流量入口，但是其增長仍不及預期。

在阿里（09988.HK，NYSE：BABA）系資源的加持之下，芒果TV 2023年會員收入同比增長了10.2%。但是平均來自每個會員的收入卻持續下滑，2023年公司平均來自每個付費會員的收入下降至64.93元，較2022年下降2.46%。

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無處不在的抖音

抖音的強勢表現，帶動着短視頻對於長視頻的全面入侵，尤其是對廣告金主的爭奪。

圖片來源於網絡

國家市場監管總局公佈的數據顯示，2023年國內廣告業務實現收入13120.7億元，比上年增長17.5%；全年互聯網廣告發布收入7190.6億元，比上年增長33.4%。

相關媒體披露的數據顯示，2023年抖音在中國的廣告收入預計為208.1億美元，約合人民幣1500億元，在體量上已經遠遠將愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等長視頻平台甩在身後。

對於愛奇藝而言，還有相對成熟的付費用户體系做依託。繼承湖南衞視“強綜藝、弱劇集”特質的芒果超媒，已經將“半條命”押在廣告業務上，所受到的業務衝擊要高於愛奇藝這類友商。

相關財報數據顯示，芒果超媒2022年實現廣告業務營業收入39.94億元，同比下降26.77%；2023年廣告業務營業收入35.32億元，同比下降11.57%。

2021年、2022年、2023年這三年，芒果超媒的應收賬款壞賬損失為0.41億元、1.17億元、0.66億元，應收賬款為31.14億元、32.35億元、34.97億元。

雖然應收賬款並沒有出現回落，但應收賬款壞賬損失已經接近2021年的水準。説明因疫情造成的廣告主無法履約等現象，正在大幅下降。

就在外部環境逐步轉好的情況下，芒果超媒的廣告業務繼續下滑。反而是不以綜藝見長的愛奇藝，止住了下滑趨勢。2022年愛奇藝廣告營收為53億元，同比下滑25%；但2023年廣告營收62億元，同比增長17%。

也就是説，在抖音拿走互聯網廣告超過20%的市場份額之後，芒果超媒並沒有“卷”過愛奇藝等友商。

從《歌手》、《浪姐》等頭部綜藝節目的製作水準來看，芒果系幾乎代表着國內綜藝的最高水準，並不存在因製作水準下滑導致的廣告主流失情況。那麼就只能歸咎於其在投放效率、精準度以及個性化等方面略遜於友商。

根據愛奇藝方面透露，生成式人工智能技術在廣告投放方面，依託模型架構升級和投放策略迭代，深度優化生成的效果，使得廣告投放更加精準和個性化，在幫助廣告主獲得投放效果的同時，提升流量的變現效率。

換言之，愛奇藝正在利用新技術，讓長視頻流量變現的效率更加貼近短視頻。畢竟，投放效率、精準度以及個性化等關鍵詞，是短視頻平台長期兜售給廣告主的標籤。這導致芒果超媒去撿抖音“剩飯”的過程中，還要面對一眾“類抖音”的內卷。

相比之下，芒果超媒尚未進化至“類抖音”的形態，公司旗下相關的AI大模型應用還在兜售提升內容生產效率的概念，尚未與投放效率等方面產生強關聯，僅是依靠優質內容、不談投放效率的做派，有悖於目前廣告主“降本增效”的主旋律。

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電視湘軍對短視頻妥協

抖音對於芒果超媒的影響，並沒有止步在廣告主的爭奪上。

芒果超媒的的成本優勢，繼承的是來自芒果系的節目製作優勢，即關聯交易帶來的具體收益。這讓芒果超媒在“愛優騰”等友商跑馬圈地的時代，都可以憑藉關聯交易來對沖它們因爭奪劇集資源引發的行業通貨膨脹。

倘若行業按照如此節奏發展下去，將會形成芒果超媒以綜藝為核心的內容陣地，“愛優騰”等友商維持着劇集方面的優勢，雖然偶有局部衝突，但整體上是各家深耕自己的優勢領域來吸引廣告商與用户。

不過短視頻作為新的行業變量，瓦解了芒果超媒的成本優勢。

圖片來源於網絡

以抖音為代表的短視頻平台的興起，直接就打破了原有的綜藝節目生態，不僅從源頭上對流量與用户進行截流，還養成了更為碎片化的內容觀看方式，傳統綜藝或劇集的節奏和爆點，已經很難跟上被短視頻改造後的世界。

簡單點理解，就是短視頻通過碎片化的信息傳遞，從更高維度實現了對綜藝節目的瓦解，直接衝擊整個綜藝節目的流量池，讓人很難有耐心去看完40-60分鐘的綜藝。

《乘風破浪的姐姐》的第一季第一期時，芒果超媒還能吸引13位金主，但這一數字到第二季第一期就直接下降到了6個。大眾審美疲勞的出現，更多的是相關的綜藝節目無法適應短視頻化的內容傳播方式。

擺在芒果超媒面前的唯二選擇：一種是追加相關內容投資，遵循原有綜藝節目的生產邏輯，去邀請更大牌的明星藝人加盟，在燈光音效美術方面做得更為酷炫等；另一種是適應短視頻改造後的內容生態規則，將綜藝節目碎片化與爆點化改造。

從賬上還有100多億元的情況來看，芒果超媒果斷選擇了後者，重新適應被短視頻定義後的內容生產機制。根據財報數據顯示，芒果超媒在2024年第一季度的貨幣資金達到115億元以上。

芒果超媒在最新的“投資者關係活動記錄”中提到：2024年以來，“大芒計劃”全面進入小程序劇領域，合理規劃佈局系列項目的生產，以新穎的形式和豐富的類型滿足用户差異化需求，年內預計將製作上線200部豎屏小程序劇，集中資源打造微短劇APP。

至少在《歌手2024》當中，芒果系以及湖南衞視開始借鑑短劇等內容元素，進行先設定爆點，再圍繞爆點來進行歌手以及相關傳播話題的搭配，而非強調先按部就班地製作內容、後進行爆點提煉的傳統制作邏輯。

因此，在《歌手2024》宣發營銷當中就不會出現《浪姐》裏的“失誤”，即王心凌與美依禮芽的意外爆火，臨場推倒重建整個宣發思路。

這樣一來，在製作邏輯完成轉化後，皮球就又踢到了商業化的領域。在芒果超媒在廣告投放上未達到“類抖音”的形態之時，如何講一個更加精準和個性化投放的故事？

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