盧敏放留給蒙牛的奧運“牌”，高飛能打好嗎？_風聞
向善财经-50分钟前
文：向善財經
奧運這個“局”，蒙牛還身在其中。
作為奧林匹克全球合作伙伴，雙方會面的內容，也大概是雙方的長久合作以及即將舉辦的巴黎奧運會。
這場會面，對蒙牛來説很重要，畢竟奧運對於蒙牛意義非凡。
2019年6月，蒙牛、可口可樂與國際奧委會達成合作，簽署了奧林匹克歷史上首個“聯合全球合作伙伴協議”成為奧運頂級贊助商。當時有媒體報道，蒙牛為此豪擲30億美元。
按照當時的匯率計算，約合210億人民幣。要知道，蒙牛2023年的淨利潤是48億人民幣。
花了大價錢之外，那年與奧運簽約也與友商徹底“撕破臉”，“虎口奪食”簽約奧運，也引發了不小的爭執，帶來很多隱形成本。
這場會面，對高飛個人來説也很重要。
剛剛履新總裁之位，此時高飛需要一場“大勝”鞏固自身的影響力。畢竟過去盧敏放執掌蒙牛多年，高飛雖然也是蒙牛老人，但畢竟剛坐上總裁之位，根基還未完全穩固。
而此時的蒙牛也面臨着淨利潤下滑，成本增加、市場競爭壓力大、產品創新能力不足等問題。
從盧敏放手裏接過的這張價值不菲的“奧運牌”，是高飛的一次機會。可這張“奧運牌”的價值真的有那麼大嗎？
也許未必。
營銷增長“失靈”，打出“奧運牌”有用嗎？
營銷有沒有用，簽下奧運合作的盧敏放説了不算，接棒的高飛説了也不算。
一切還得看財報數據。
2023年，蒙牛財報中的利潤是下滑的，歸母淨利潤同比下滑了9.3%，但總營業額卻同比增長了6.51%。
增收不增利，原因可能就在於營銷上花錢不少，但拉動的效果卻不夠明顯，所以最後反過來擠壓了利潤表現。
市場策略上，蒙牛向來都偏積極一些。
2023年，蒙牛的銷售及經銷費用為251.92億。其中，光是廣告費用就增加了近20億，漲幅高達36.9%。要知道，2022年蒙牛銷售費用只有223.47億，比2021年還下降了4.85%。
可見，過去一年蒙牛是花了更多的錢去做營銷，但結果呢？
銷售及分銷開支增長了12.73%，而營收只增長了6.51%。這錢花的似乎有點不明不白。對比之下，2022年銷售費用下降了4.86%，但營收卻漲了5.05%。
由此來看，蒙牛在2023年的營銷投入拉動增長辦法已經有些失靈了
那麼在此背景下，2024年，高飛再打“奧運牌”還會有用嗎？
可能有點用，但也未必有多大用。
一是從過往的反饋來看，21年舉行東京奧運會，22年北京冬奧會，天眼查APP顯示：蒙牛對應的營收同比增長了15.92%以及5.05%，是不是東京奧運會效果看起來還不錯？
也就是説，過去兩三年間蒙牛花大價錢贊助的奧運，都沒能帶來想象中的營收高增長。
雖然這背後有疫情的干擾，而且營銷的意義也並不完全在於營收轉化，同時還在於品牌形象的傳播和勢能積累。但説一千道一萬，當蒙牛的高投入換不來高營收，甚至還反而成為高負擔後，這份高投入贊助還值得嗎？
第二個就是，現在國內的乳業市場情況並不適合搞更多品牌廣告營銷，而適合把廣告折成優惠，去做產品促銷。
因為受外部因素影響，近兩年來原奶上下游供需逐步走向失衡，液體奶市場也由此被迫進入了價格戰時代。再加上現在宏觀經濟的復甦緩慢，使得乳製品終端需求表現愈發疲軟，更加劇了液奶市場的銷售內卷。
此前就有多家媒體指出，2023年眾多乳企旗下的高端白奶產品都在線下打價格戰。以高端奶代表特侖蘇為例，原價5元一瓶的特侖蘇在線下超市的促銷價曾只有3.5元左右，拼多多百億補貼上的特侖蘇則更便宜，一瓶的均價還不到3塊錢。
那麼在這種價格戰的背景下，像蒙牛這般着重加碼品牌贊助營銷還有用嗎？
有用是肯定的，但整體影響卻可能是弊大於利的。
從結果來看，2023年，蒙牛的存貨轉換週期是43天，2022年是46天。
可見週轉情況是變好了些。
並且同期，蒙牛乳業實現收入986.2億元，同比上升6.51%，其中液體奶業務收入820.7億元，同比增長了4.9%，整體表現也都優於同行競對。
可即便如此，在拼價格的時代，品牌廣告終究只是起錦上添花的作用。所以乳企們在銷售費用上適當投入，甚至是相較於以往的高規模略有縮減，減少這種看不到直接轉化效果的品牌贊助營銷，或許才更算是個最優解。
事實上，伊利就是這麼做的。2023年，伊利的銷售費用為225.7億元，不僅遠低於蒙牛，而且相較於以往還同比下滑了1.47%。
但也正因為對費用投入策略的不同，造成了伊利、蒙牛淨利潤表現的分化。
2023年，伊利的營收增速僅為2.44%，但是在營業成本下滑，銷售費用和管理費用同比下降1.47%和3.53%的背景下，其歸屬淨利潤卻實現了10.58%的增長，淨利率達到8.18%。而同期營收增速遠大於伊利的蒙牛，在加碼費用投入後歸屬淨利潤卻同比下滑了9.31%，淨利率為4.96%。
從這個角度看，此次高飛打出“奧運牌”後，或許會在未來帶領蒙牛的營收再上一個台階，但同時，利潤可能就有點難保住了，增收不增利的魔咒恐怕還將繼續蔓延下去……
“牌”得照打，但“鍋”不能背
當初簽約奧運的決定正不正確，盧敏放可能已經不怎麼在意了，畢竟接力棒交到了後來者的手裏，蒙牛未來將走向何方，也是要由高飛來把握。
只不過，盧敏放任上蒙牛取得了很大的發展，但也埋了很多“雷”。比如潛在的商譽減值。
盧敏放任上，蒙牛搞了不少收併購，比如併購妙可藍多，50%溢價率、71億價格收購貝拉米、2019年賣掉了君樂寶。
可以説，在蒙牛的增長過程中，收併購始終都是一個很重要的手段。
但代價就是商譽的飆升。2016年，蒙牛集團商譽是45.28億，當年淨虧損約7.5個億，到2023年淨利潤約48億，商譽增長到89.52億，幾乎翻了一倍。
從本質上講，高商譽就是個隱雷。正常情況下平安無事，但如果遇到收併購的企業資產質量下降，那麼就需要進行計提減值，從而影響當期的利潤表現。
很不湊巧的是，這些年，蒙牛收購現代牧業花了50億，但現代牧業如今卻面臨着明顯的業績問題，而蒙牛竟然也沒有做出更多動作，也不合併到自己報表。那麼畢馬威接手審計工作之後做沒做商譽減值測試？
除此之外，收購妙可藍多可能也是一個“爛攤子”，戰略意義遠沒有想象中那麼大，反而是給蒙牛增加了不少商譽。
在單一的奶酪棒市場中，妙可藍多或許還有着不錯的競爭力，但放到整個奶酪行業裏，妙可藍多的優勢其實並不明顯，與蒙牛雖然有一定的協同效應，但協同帶來的收益並不算大。表現在財報上，23年妙可藍多的利潤甚至下滑了62.84%。
對於這些激進的擴張併購，戰略佈局是一方面，更可能還是源於蒙牛對規模的執念過於大了。
過去蒙牛的擴張已經帶來了不小的代價，如果未來一兩年內，妙可藍多、現代牧業這些併購到手的企業一蹶不振，那麼可能是要計提減值這90多億的商譽，蒙牛一年的淨利潤不過50億上下，到時候潛在的商譽損失會不會給蒙牛帶來淨利潤虧損？這些都是新上任的高飛需要提前考慮並解決的問題。
一個合理的辦法是，蒙牛通過內生增長，化解一部分商譽，併購的企業也表現出業績增長的動力，這樣計提減值的壓力就不大了。只不過，在當前的乳業市場環境下，蒙牛和高飛想要做到這一點並不容易。
2023年，蒙牛的液態奶收入佔總營收的83.2%、冰淇淋業務佔比6.1%，奶粉業務佔比3.9%，奶酪業務佔比4.4%。很明顯，哪怕多元化佈局加碼了這麼久，但在業務結構上，蒙牛至今也沒有跑出能擔當大任的“第二曲線”。
那麼是蒙牛不想做嗎？其實是做不到，是整個行業都做不到。
現在液態奶市場和冰淇淋市場已經趨於飽和。儘管這其中還有着鮮奶的產品結構升級想象力，但受制於冷鏈運輸以及當前的宏觀經濟疲軟等多種因素，短時間內可挖掘到的增長空間也極為有限。
至於奶粉賽道，嬰配奶粉就不説了，新生兒出生率下滑是最大的利空。而成人奶粉的增長潛力倒是挺驚人的，但就是缺乏市場教育、品牌競爭激烈，也基本不是一時半會就能爆發的。
同理，奶酪行業也是如此。妙可藍多2023年的營收、利潤大幅下滑，基本已經佐證了這一點。
由此看來，現在高飛手裏能用的“業務牌”不多，而盧敏放此前留下的這張“奧運營銷牌”又不夠強勢。那麼蒙牛真的就沒一點想象力嗎？
其實不是的。從“老懞牛人”高飛的上任開始，到最近蒙牛董事會主席又換上了中糧的人後，蒙牛實際上已經打出了關鍵的第三張“管理牌”。
一直以來，蒙牛跟伊利相比，核心差異其實在於管理層的穩定性，伊利是股東當家，蒙牛多為職業經理人。管理層的穩定很關鍵，有助於戰略的延續性，而職業經理人則大多考慮不夠長遠，這可能也是盧敏放、孫伊萍那麼依賴併購擴張的原因之一。
但現在，高飛的上任和蒙牛大股東中糧的派人，似乎都是想要帶領蒙牛迴歸到股東管理層的角度去經營，在維持短線利益的同時，也要兼顧長線戰略，從而激發出更多的市場戰鬥力。
所以要説蒙牛現在就失去了想象力，這恐怕還為時尚早。相反，蒙牛的新時代可能才能剛剛開啓……
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