我在小紅書追《我的阿勒泰》《新生》：熱劇背後的“新型活人宣發”_風聞

作者| Mia

這個五月，屬於《我的阿勒泰》和《新生》。

試問還有誰不曾為巴太與文秀的純真愛情、阿勒泰的美景而怦然心動？又有誰不曾為費可跌宕起伏、無限反轉的多面人生而牽腸掛肚？

當前，**判斷一部劇有沒有“火出圈”，能直觀真實反映年輕羣體喜好的“小紅書熱度”是重要標誌之一。**事實也的確如此。在小紅書上，《我的阿勒泰》（以下簡稱《阿勒泰》）同名話題閲讀量高達3.7億次。用户討論從攝影構圖分析到同款取景地攻略，從當地人生活經驗回憶到於適身材舔屏……無所不至。

《新生》同名話題閲讀量高達6.2億次，多條熱門筆記點贊破萬，從台前幕後，劇情分析，甚至出現了“黃覺從22年《開端》到23年《繁花》到24年《新生》都被帶走了”的爆梗，一整個追劇氣氛拉滿。

年輕人沉迷於在阿勒泰圖文筆記“雲吸氧”，在《新生》筆記裏延續“驚心動魄”體驗，這使得在小紅書上，劇集完結後仍延續長線熱度，可以確定的是，小紅書正在成為新的“寶藏追劇搭子”，以及內娛“活人宣發陣地”。

“大型離職宣傳片”《阿勒泰》和“最強反PUA指南”《新生》是怎樣煉成的？

“看星星，望月亮，等太陽，照亮世界再次出發，路迢迢，穿沙漠，再顛簸，也要閃亮地活……”

在@張鳳俠的小賣部 賬號下，颯爽的她和粉絲們嘮着嗑，粉絲們則叫她“姨”，傾訴想法。這一刻，你不會覺得這只是角色號的互動營業，而是實實在在地相信了“彩虹布拉克”的存在。這是一種打破次元壁、延續追劇快樂的美妙沉浸感受。針對劇集散文集改編、慢節奏等特徵，整個策劃主打“治癒感”和“最強嚮往感”，延續劇集如詩如畫的鏡頭美感，也加熱了阿勒泰作為知名旅遊目的地的熱度。

除此之外，搜索“我的阿勒泰”，平台頁面最上方會出現專題入口，其中包括同款旅行路書、相關故事、隱藏相冊、生活回憶錄等多個部分，用户真情實感的“阿勒泰記憶”，令追劇氣氛格外熱烈。

針對澡堂戲等名場面，不少女性用户以感同身受的第一視角對女性創作者的意圖進行還原、角色解讀，充分傳遞出女性力量。

值得一提的是，《阿勒泰》劇組入駐小紅書，除了藝人主創帶來花絮，還有幕後工作者帶來的真實鮮活的“幕後視角”。

製片人@菜花=蔡月婷 持續分享着獨家劇照、“從主演手機偷來的組圖”等等花絮，而在《阿勒泰》收官當天，她首次發佈了於適的殺青視頻，在文案中深情寫道：“那天於大哥走的時候，我們故意逗他夾道歡送，嘻嘻哈哈是因為不捨，還有一個小時，第八集更新，好像這場夢要醒了。”在評論區，粉絲分享了自己“一路追去戛納的故事”，或是不捨回覆：“這感覺就像遇見了天選男朋友，處了四天就結束了。”

服裝造型師@趙翊格 分享了張鳳俠、巴太造型設計背後的人物性格、生活環境、心情變化考量，例如巴太“到夏牧場時，服裝上棉麻襯衫搭配背心，人物狀態更加鬆弛，和心愛的姑娘在美麗的夏牧場，無論是氣候還是人物情感狀態的變化，巴太的服裝相較於剛回到家鄉時要輕盈許多。”這些都極大豐富了觀眾對於故事和人物的深層次認知，也更好地呈現出劇集質感。

通過上述一系列充滿鬆弛感、治癒力的玩法，小紅書成功助推“最強離職宣傳片”《阿勒泰》出圈。

針對最近的口碑懸疑劇《新生》強反轉的內容特徵，全員惡人、直擊人性灰度等熱議話題，其小紅書宣發玩法也截然不同，主打“千劇千面”，持續上頭。

小紅書上優質原創的UGC內容再次“上大分”，用户自發解析懸念安利劇情，剖析其中羅生門式的真假故事，從“小紅薯”們感興趣的MBTI人格、心理、情感線等角度進行人物分析，如INFJ的暗面，以及劇集對羊羣效應等心理學理論的應用，“費可效應”持續蔓延；

**《新生》的明星互動堪稱一大亮點。**井柏然自稱“費可”發筆記互動；黃覺則化身“金融大亨程浩”，發佈“謹防上當，從我做起”的“防騙海報”……明星們有網感的互動售後，主動和粉絲們“玩在一起”，極大提升了觀眾好感度。

最終，《新生》作為“最強反PUA指南”在本月留下了濃墨重彩的一筆。

《阿勒泰》、《新生》不是第一部也不是最後一部在小紅書出圈的爆款。好內容之外，疊加“會玩”、真情實感的宣發，是這些“小紅書熱劇”的共同特徵。

家人們誰懂啊，“活人追劇搭子”太香了

“一秒都捨不得快進，所有人都給我去看！”“求求了可別高開低走啊……”

越來越多年輕人熱衷於在新一代的“活人追劇搭子”平台——小紅書上，和同齡人一起雲追劇、吐槽、自來水。這一現象背後，**影視宣發正在告別“自嗨”、複製粘貼的冰冷機器人發言、生硬按頭安利、批發式營業感，更強調真情實感。**是的，z世代審美喜好和口味變了，他們喜歡“活人宣發”。

具體而言，**“活人宣發”最重要的要素便是“活人粉絲真情實感安利”。**一次次用户自發原生造梗，成就小紅書的“梗王”地位，甚至火遍全網。如《封神》商務殷語梗全網出圈，票房大賣；《狂飆》“我的精神狀態圖”、“想吃魚了”等梗第一策源地也在小紅書，被短視頻轉發，助推年度劇王誕生；《我的阿勒泰》、《裝腔啓示錄》等也是通過鏡頭語言、劇情細節分析，引起用户共情，口碑持續上升。

**“活人劇組幕後揭秘”更是帶來了全新的“業內視角”。**這些幕後視角豐富了作品完整的內涵外延，如《我的阿勒泰》劇組分享劇照妝造概念、《宇宙探索編輯部》劇組分享片場實況，對粉絲而言既帶來業內第一手的多元視角、專業知識，同時也是一條條輕鬆有趣的“劇組日常分享”。

在這裏，沒有粉絲控評，沒有數據打榜，只有明星親友式互動、私下真性情流露，如@井柏然 化身《新生》“費可”，《新聞女王》熱播期間@高海寧 發佈“又壞又惹人愛”的筆記走心告白許詩晴，@林更新 《與鳳行》作為“行雲”玩梗營業等，明星們的好感度和粉絲情感粘性持續提升。

在不少平台水軍氾濫，口碑日漸變得不可信的當下，平台上的真實互動、分享更顯難得。越來越多用户把小紅書當去除水分的“好劇搜索引擎”用，互相安利好劇，進行同類型風格劇分享，助力真實口碑出圈。

在線下，**活人劇粉進一步帶來了“破次元”的體驗：**如《蓮花樓》線下展等“真粉絲團建”，全面打通線上下熱度、延續劇集生命週期。

由此來看，所謂“人感”是多維度的，其根源在於平台本身“真誠分享、友好互動”的優質社區氛圍。

行文至此，大概可以回答這個問題：什麼樣的劇適合在小紅書做宣發？

綜上不難看出，小紅書劇宣強調適配度，是口碑品質劇、類型劇、可以經得起放大細節的懸疑劇等內容的潛在富礦。

而若是想要最大化激活“人感”，則不妨挖掘個性化、碎片化的內容細節，創造衍生彩蛋，官方與用户真情共創，尋找價值觀契合度，豐富作品外延內涵等玩法。

“人人皆可宣發”，為什麼是小紅書？

自去年以來，隨着《封神第一部》拿到地獄開場、奇蹟逆襲的劇本，“封神宣發請速速傳位於‘自來水’”的熱梗刷屏，“自來水”宣發也受到業內越來越多的關注。事實上，影視宣發正在快速發生變化：從官方“議程設置”變成“自主熱議、多點開花”。而這場“人人皆可宣發”的潮流，中心正是在小紅書。

數據也能夠證明小紅書影視宣發的爆發。《2022影視娛樂社交內容營銷趨勢洞察》報告數據顯示，小紅書同比增長率高達167%。

這一切背後有其深刻動因。傳統平台商務營業感過強，而小紅書的低創作門檻激活了無數“用户創意”，泛生活化社區定位使得 “親友熟人局”討論氛圍優異，每天大量真實鮮活的ugc內容產出，原生造梗能力強，例如 “Citywalk”、 “聽勸”、“顯眼包”熱點話題全網刷屏，有助於影視劇引爆原創筆記內容，打造出可遇不可求的現象級宣發爆點。

（截圖來自貓眼研究院《2023中國電影市場數據洞察報告》）

此外，反漏斗模型、去中心化機制下“內容至上”而非“大V至上”，素人koc皆有可能產出爆款筆記，打造出全新的真實的“活人感宣發”，走心安利持續發酵觸達藍海受眾。

平台城市年輕用户佔比高，與影視娛樂的核心用户高度重合，消費力強，情感粘性高，這部分用户正是片方渴望的關鍵市場。

另一個有利於宣發煥新的因素是平台全新的星粉生態，虞書欣、白鹿等大量新生代知名藝人也是小紅書重度使用者，在此發佈更真實、沒有距離感的生活日常，一鍵打通日常分享、作品宣發、寵粉，藝人主創用户等共同在平台構建出真誠友好的追劇氛圍。

從平台調性來看，小紅書潮流氣質突出，種草力強，充分助力片方提升票房/收視轉化率，線下活動組織能力強，有利於線上下聯動、一鍵打通商業變現閉環。

“人人皆可宣發”，“全員活人宣發”二創狂歡，對於用户、藝人、平台、行業均帶來了深遠意義。用户獲得情緒價值，藝人主創吸粉固粉，同時平台產出更多優質內容，營造更鮮活的氛圍，推動小紅書娛樂內容討論場的建立，行業也能夠更高效精準種草真實用户心智，持續提升劇集好感度，從而專注內容創作上游，帶來更多精品，形成多贏。

“內容+社交”是新時代影視宣發出圈的秘訣，也是小紅書的根本基因，雙方攜手打造出爆款並非偶然。我們也期待着，更多熱劇在小紅書誕生，以及新的玩法出現。