盈利前夕的B站，廣告業務是最大驚喜_風聞

本文系基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議 

01經營指標全面向好，最大的驚喜是廣告業務

5月23日，B站（嗶哩嗶哩）發佈了今年的一季報，財務指標全面向好：總營收56.6億元，同比增長12%，實現毛利16億元，同比大幅增長45%。 

如果高度精煉的話，我們認為可以用12個字歸納這份超預期的一季報：廣告高增、毛利提升、邁向盈利。 

廣告高增：B站其實早已不是那個只能依賴遊戲收入的公司了，現在廣告、直播和VAS、遊戲已呈三足鼎立之勢。近期公司最大的動能，也是我們認為最大的驚喜，是廣告業務，1Q24同比增長31%至16.7億元，佔公司營收比重已達到30%。

毛利提升：得益於更為聚焦的增長策略，公司毛利率實現連續7個季度提升，已經到了28.3%。

邁向盈利：在日趨強調盈利的互聯網板塊，B站正在大跨步前進，一季度公司調整後運營虧損同比大幅收窄52%，並連續3個季度實現正向經營現金流。而且在業績會上，公司表示 Non-GAAP 營業利潤預計於 3Q24 轉正。 

圖：嗶哩嗶哩毛利率持續提升。資料來源：公司財報 

邁向盈利，不僅僅是公司的預判，更是市場在高質量時代對互聯網企業新的期待。 

B站是互聯網的後起之秀，作為沒有競品的社區平台，市場在喜歡它的稀缺性的同時，也總是擔憂其商業化變現能力。在邁向盈利的前夕，高增的廣告收入正是對這一質疑最有力的回應。 

在流量見頂，廣告市場競爭已經刺刀見紅的今天，B站的廣告業務在一片不被看好的聲浪中，卻連續高增，1Q24公司廣告收入已經達到16.7億元，過去6年的CAGR更是高達69%。 

更為深刻的內涵是，廣告業務的高增力證了B站商業閉環已經跑通。所以我們説，廣告業務是理解B站商業模型最好的切面，一季報就是最近距離的觀察點。

圖：B站廣告收入持續高增長。資料來源：公司財報 

02 B站廣告業務之道，都在一減一增之間

供給端：優化內容、升級產品、提升效率，B站幫所有參與者做減法，讓流程更高效簡潔。 

需求端：老品類持續強勢，新品類快速擴容……B站的加法，使得交易生態愈發繁榮。 

做減法，進階的產品能力

存量市場不可怕，可怕的是存量思維。B站廣告業務逆市場趨勢高增的重要原因之一，是其持續進階的產品能力，體現在：1）產品本身的優化；2）投放效率的提升。 

高質量內容出身的B站，也在不斷打磨優化廣告產品，強化廣告基建，比如一季度： 

升級效果投放平台“必火”及“三連”，並優化花火平台的投放功能，開放直播、動態商單，降低投放門檻的同時實現智能化投放。

上線創意中心，在AIGC的應用和支持下，讓廣告素材可以實現批量化處理和製作。

     酒香也怕巷子深，投放效率則是客户另外核心關注的指標。B站在這方面也做了諸多努力，比如： 

基於自然跟商業流量的混排，使優質的廣告內容可以獲得更多的流量。

提升了算法的效率，深化各種商業標籤，提供給廣告主更全鏈路的數據指引。

鏈接跳轉模式，幫助客户高效完成消費者對接。B站在影響用户心智後充當導流平台，最後通過鏈接跳轉模式將目標客户導流至電商平台。由於可以直觀的確認商品轉化率，據稱，拼多多對於B站的這種模式非常滿意，計劃增加投放預算。

最終實現了一季度廣告業務的高增長。 B站廣告收入 分為 品牌廣告、效果廣告和花火廣告三類 ，其中 1Q24 效果廣告收入同比增速超過 50%； 另外， 公司在業績會 上還 提到， “618”電商節整體廣告投放同比增加 30% ，公司的廣告高增趨勢顯然將持續下去 。 

做加法，共榮的交易生態

B站作為社區平台，基於高質量內容，鏈接起了廣告主、UP主和用户，隨着交易生態越來越完善，商業的飛輪呈加速趨勢。 

對於傳統大品類，B站不會缺席，遊戲、科技、家電等傳統優勢品類廣告收入持續增長。 

隨着B站用户的成長，新品類也在蓬勃發展，例如家居家裝、出行、健身、時尚、親子等品類日漸火爆。還有比如最近大火的AI，B站早已經成為AI內容心智最強的社區之一（B站AI相關內容日均播放量同比增長超80%，相關日活UP主同比增長超60%），以及佔據流量半壁江山的新能源汽車，B站是其核心討論場域。在女性服飾品類，今年來B站的帶貨交易額已超過去年全年，打破了市場認為B站以男性用户為主的印象。 

同時在大開環戰略指引下，B站深入合作的朋友圈不斷擴容：淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會、得物、閒魚…通過結合流量跟內容價值的玩法，將從純流量型合作升級成合作流量與內容，B站的品牌硬廣同比增長了40%。 

一個好的交易生態，不僅僅是廣告主開心，最終應該是所有人都受益的。在Q1，在B站觀看交易類的內容的用户達到3720萬，同比增長接近100%；另外，通過帶貨獲得收入的UP主同比增長也超過100%。 

03高增之外，B站的核心商業價值正在顯現

眾所周知，B 站是以 PUGV 為核心的內容社區，與其他視頻平台形成了錯位競爭。 

優質內容創作生態又持續吸引了高粘性的用户，在1Q24，公司的DAU和MAU分別達到1億人/3.4億人，用户日均使用時長105分鐘，均創歷史新高，這些數據在陷入停滯泥沼的互聯網行業中，顯得相當另類。 

所有的一切，都基於對優質內容的追求，這也構成了B站商業模式最堅實基礎：優質內容使得用户和UP主之間形成緊密的信任關係，最終沉澱為平台的商業價值。而所謂的商業化變現，無非是選擇什麼時候開墾這一金礦而已。 

正是基於此，廣告主為佔領年輕用户心智，將B站作為必投渠道之一，而與此同時B站在供需兩端發力打造了優秀的生態，讓內容能夠有效地影響用户消費決策。比如，9成的用户在購車前會刷B站的深度內容，在所有主要平台中滲透率第一。 

理解了這一底層邏輯，那麼就會明白B站廣告收入的高增是有原因的。以B站廣告業務為切面，我們將不難推演其商業化變現的內生邏輯和未來前景。 

在流量增長乏力的今天，粘性流量的價值更加珍貴；在信息氾濫的時代，深度硬核的內容更加稀缺。優質社區流量轉化為高質量盈利，B站已經先下一城。