“特價版”美團，開啓輕模式擴張_風聞

來源 | Tech星球

文 | 林京

美團正在打造更多的低價供給。在美團APP首頁上，“特價團”與“美團直播”並列佔據屏幕上半部分，它們聚合了從餐飲到休閒娛樂的眾多本地生活商家，用兩折甚至一折的折扣力度吸引消費者。

美團希望通過琳琅滿目的折扣套餐，聯合商家一起挖掘更多價格敏感型用户。

今年初，美團到店總裁張川曾在內部公開信中表示，2024的關鍵在於天天低價。過去美團到店的體系是貨架體系，特點是“多和好”，但對尋找低價的用户捕捉不夠，通過特價團購和直播等新業務，美團挖掘更多新用户，“這是到店二次起飛的機會點”。

除了主APP以外，2020年，美團依託微信生態推出了美團團節社小程序（後更名為美團圈圈），採取社交電商達人分銷的方式，為用户提供折扣商品。

從去年3月開始，美團圈圈在多個城市重啓擴張。據知情人士向Tech星球透露，美團圈圈支持所有類型商品的分銷，商品來源包括銷售提報、商户自助提報和美團官方服務商提報，通過這些合作渠道，美團圈圈正在持續面向商户大規模招商。

經過4年發展，重新提速的美團圈圈，這次能否打開新的局面？

“特價版”美團，開始輕模式運營

作為特價團購平台，美團圈圈的核心是便宜。今年“五一”假期，在美團“5·1團團季”主會場活動中，“美團圈圈”就與“特價團購”被並排放在了“低價好貨”的板塊，打造極致的性價比。

目前，美團圈圈主要分銷的渠道包括自營企業微信羣、達人分銷網絡以及美團圈圈小程序，一位知情人士向Tech星球透露，美團圈圈小程序DAU已經初具規模。今年，美團圈圈開始從直營模式改為輕模式運營，由“核心本地商業”業務的BD直接面向商户招商。這樣來看，其實可以幫助美團圈圈進一步擴大業務規模。

一位本地生活服務商向Tech星球表示，近期也有美團圈圈的團隊找來尋求合作，他們希望找到有達人、社羣等私域資源的服務商。

如今，從美團圈圈達人頁面可以看到，有今日上新、實時熱銷榜和大V跟推榜等欄目。美食餐飲類的商家依舊是主力，“每日上新”欄目中的商家仍然以美食餐飲為主，休閒娛樂和周邊景點欄目，則是顯示“努力補貨中”。

美團圈圈前BD（商務拓展）張遠告訴Tech星球，大型連鎖品牌和輕快餐門店在美團圈圈有一定優勢，前者自帶流量，後者客單價低。除此之外，自助品牌也適合美團圈圈，當商家依靠低價套餐短期獲得客流量時，其門店接待量也比一般正餐高很多。

一位在美團圈圈銷量位列前茅的北京區域商家趙明告訴Tech星球，近期門店新開業入駐美團圈圈，他提供的是一款2.7折扣的套餐，日銷量達到了2000多份。但不同於美團主APP上消費者下單消費目的性強，美團圈圈的挑戰在於實際核銷率，按他過往經驗，大約在30%左右。

主要還是為了吸引客流，趙明表示，美團圈圈可以通過達人、社羣轉發等覆蓋到周圍6到8公里之內上萬個用户，近期他的門店就吸引了很多學生羣體。不過，趙明表示，考慮到商家還要支付給達人6%-7%的佣金，以及給美團支付一定比例的佣金，在折扣套餐設定上，可以保證商家不賠本，但也賺不了太多。

Tech星球從美團圈圈小程序上面看到，諸如麥當勞等大型連鎖品牌提供的套餐折扣力度，與在美團首頁上面的“特價團”以及直播間提供的套餐折扣力度一致。部分連鎖品牌則是為美團圈圈設置了專屬優惠價，比如一家牛肉火鍋品牌，僅在美團圈圈推出了“39.9元代100元”的優惠代金券。

對此，張遠表示，商家在美團的不同特價團購業務中，提供的套餐折扣力度並不一定相同，主要取決於銷售團隊的談判能力。一般商家能夠提供全網最低價的套餐，肯定能獲得更多的流量和達人推送，最終獲得更高的銷量和排名。

重啓擴張的一年

在本地生活服務商王璐的印象裏，美團圈圈推出後的四年時間裏，策略一直在調整，“有一段時間不愠不火，直到去年重新在多個城市擴張，又開始在市場上取得一定聲量，包括醬香拿鐵以及書亦燒仙草、蜜雪冰城在內的一些咖啡茶飲爆品，在美團圈圈都獲得不錯銷量，非常出圈。”

回顧來看，美團圈圈的發展歷程可謂是一波三折。2020年底，美團圈圈是對標“聯聯周邊遊”而推出的一款特價團購產品，經過後續一年多的探索，除武漢站外，其他城市的體量並未有太大的提升。隨着2022年5月，美團圈圈首開之城西安暫停售賣服務，面對行業內已經發展成熟的特價團購產品和服務，美團圈圈面對的挑戰是如何找尋一條差異化路徑。

一位知情人士向Tech星球表示，美團圈圈在美團內部組織架構中也發生了多次調整變化，目前，美團圈圈業務的組織架構屬於美團平台，是服務於整個核心本地商業的分銷工具。

去年3月開始，美團圈圈相繼在成都、南京、深圳、杭州、上海、北京、廣州拓城。在去年互聯網企業紛紛搶灘本地生活業務之時，美團圈圈重啓擴張，一度被外界認為是美團採取的防禦措施。

但在美團圈圈前BD張遠看來，此舉更重要的是提升美團自身的用户流量，在部分城市，美團圈圈確實帶來非常可觀的新用户流量，但挑戰在於盈利模型能否打通。

譬如，達人佣金就佔據很大一部分成本。對商家來説，高的佣金意味着能調動達人積極性，吸引儘可能多的達人來分享，帶來更多的曝光和銷量。商家可以在後台自行設定佣金比例，從美團圈圈小程序首頁可以看到，官方建議的標準是高於200元的售賣價格，佣金設置10%，低於200元的售賣價格，佣金設置14%。

初期，美團圈圈對達人、商家側都進行了大額補貼，張遠説，後期一些城市的表現疲軟，一部分原因也是在補貼的把控上。

一位美團圈圈的推廣人員也向Tech星球表示，去年曾向美團圈圈團隊申請更多補貼，以刺激商家、用户的參與積極性，但最後未獲得明確回覆。

這也並不難理解，互聯網燒錢補貼換增長的時代早已經遠去，在美團圈圈業務上亦是如此。“降本增效”大趨勢之下，今年3月，美團圈圈由直營模式轉變為輕模式，開始嘗試用更輕量化的模式探索擴張。

張遠對此並不感到意外，此前在一個城市美團圈圈就有20多名BD成員，僅人工投入就是一筆不少的支出。在他看來，如今美團圈圈的重心，已經逐漸從市場覆蓋轉移到深耕套餐方向，為平台用户提供更豐富的供給。

一場低價硬仗

如今，無論是各互聯網企業低價戰略的大背景下，還是在本地生活市場中尋求增量市場，以特價團購為代表的產品和服務，在美團的發展中，都開始佔據更加重要的位置。

此前36氪報道，特價團購也是2023年下半年，美團到店增長最迅猛的業務之一。該業務在去年Q3的日單量已經突破300萬單，是美團新用户的主力來源。在去年Q3的財報電話會議中，下沉市場、低價、高性價比等名詞也被多次提及。

美團也給予了更多的流量和營銷支持。2023年開始，美團“特價團”欄目被放至美團首頁APP醒目位置，而美團直播間的“爆團團”IP，如今已經覆蓋新品爆品、新店爆品、超省星期五專場、旅行專場等各個細分類目。

相比於依託美團站內流量的直播、特價團等新業務，美團圈圈的重要性在於依託於微信生態流量，為美團獲取新的增長。

一位美團員工向Tech星球表示，去年美團圈圈進一步加深了與美團到店及到家業務在供給及流量方面的協作，業務步入增長期，為到店業務探索站外流量及交易增長機會提供了較大助力。

“不過整體來看，推出四年，美團圈圈發展速度相對有些緩慢”，上述員工表示，比如同樣是低價戰略，美團外賣業務裏面的“拼好飯”，今年已經開始在全國鋪開。

在本地生活服務商王璐看來，特價團購業務背後，商家勢必會維持低利潤運營，平台也需要適時進行補貼，美團圈圈的未來發展，無疑是一場低價硬仗。

譬如，核銷率也是一大挑戰，王璐説，過往聯聯周邊遊的賺錢能力之一在於“不退款+沉澱資金池”。在聯聯周邊遊的商品界面中，除了部分帶有“隨心退”、“到店隨心退”標籤的商品，其餘商品在申請退款訂單時，在使用有效期內收取20%違約金，若超過使用有效期半年以內則收取30%違約金。相較之下，美團圈圈的折扣套餐，用户購買之後可以實現到期未使用自動退。

不過，當用户更加追求極致性價比，各大品牌商家加碼低價營銷，依託微信龐大的生態流量，重啓提速的美團圈圈，也是當下美團在低價系統能力構建上，去探索更多的可能性。

（備註：文中張遠、趙明、王璐為化名。）