收購英國品牌E&S背後：出海、跨界救得了江南布衣嗎？_風聞

進軍海外、跨賽道佈局加居，救得了失速的江南布衣嗎？ 

作者丨顧森柒

出品丨零售公園

今年3月末，江南布衣再次回到大眾視線。 

江南布衣宣佈，其已與設計品牌代理商Global Design Distribution (GDD) 共同完成對英國傢俱設計品牌 Established & Sons (E&S)的收購，二者共同持有E&S的多數股份。 

據悉，E&S於2005年創立於英國倫敦，在其聯合創始人Angad Paul去世後，瑞士金融家Ramzi Wakim收購了該品牌的多數股權，而從業績表現上看，E&S近年發展不太理想，處於持續虧損狀態。 

業內人士看來，此次收購E&S，意味着江南布衣試圖在加速新賽道佈局，在家居領域開闢新增長曲線。 

談及收購，江南布衣CFO範永奎公開表示，對於新的業務佈局，其會在更專注於發揮自身優勢的前提下，不斷探索新的領域：“我們會圍繞粉絲們的需求，通過自我孵化或併購的方式進⼀步優化設計師品牌及品類組合。” 

對此，網友卻不太買賬。公眾平台上，有網友驚訝地表示：“這不是那個在童裝上畫牛鬼蛇神的‘江南怖衣’嗎，我以為早倒閉了，怎麼還活着？” 

對有記憶的互聯網來説，不同於其他品牌可以隨着時間被淡化、被娛樂化的負面輿情，江南布衣“兒童邪典童裝”“黑色中國地圖”等事件紮紮實實地觸及到了互聯網的底線，堪稱在公眾雷區上瘋狂蹦迪，因此被牢牢地釘死在“互聯網的恥辱柱上”。 

只要有童裝上出現性、暴力元素等類似事件發生，江南布衣都會被拉出來鞭屍一番。 

這也間 接導致了2021年後，江南布衣就一直在走下坡路。 

除了難以挽回的口碑滑鐵盧外，從商業模式本身來看，近年來，江南布衣也面臨着諸多困境與發展瓶頸——“性冷淡風”的小眾賽道 難以獲取新增量；全國化推廣難、受限於線下市場和華東地域；瘋狂砸錢營銷卻收效甚微…… 

截至5月24日上午10點，江南布衣市值為74.74億港元，相比2021年的百億港元市值縮水了近四分之一。 

如今，押寶連續虧損的E&S、佈局家居賽道，或許是其“逆風翻牌”局中重要的落子。 那麼，進軍海外、跨賽道 佈局加居，救得了失速的江南布衣嗎？ 

一、“性冷淡風”失寵時代，江南布衣滑向深淵

1994年，江南布衣在杭州成立，主打簡約的性冷淡風，在材質的選擇上多選取棉、麻等自然材料，並以“JUST NATURALLY BE YOURSELF”的理念吸粉。 

與江南布衣起家節奏有異曲同工的，是1998年開始發表小説並在互聯網走紅的安妮寶貝，以及她筆下喜歡穿棉布裙、光腳踏帆布鞋，“在工業化大城市中思考宿命、自由與漂泊”的女主角。 

事實上，理解了安妮寶貝的走紅，便不難理解江南布衣為什麼在早期快速發展：二者都契合了在我國新中產崛起的浪潮。

《福布斯》中國曾給中產下過定義：生活在城裏，25～45歲之間，專業人士或企業家，年入1萬～6萬美元，並指出2010年，這一數字達到3億人，並以每年1個百分點左右的速度迅速增長。與之對應的，是其追求小資、格調，帶着些許優越感，與“土豪”區分開的穿衣品味與生活方式。 

這正應了保羅·福賽爾在社會學作品《格調：社會等級與生活品味》中的論斷——中產階級是對階級最敏感的一個羣體，他們極力表現得像更高一個階層，又非常害怕滑落到下一個階層。 

這也是為什麼，以江南布衣為代表、看起來有“高級感、國際範兒”的性冷淡風迅速崛起，備受新中產青睞。2011年，JNBY品牌被福布斯中國評為六大最有希望實現國際化的中國品牌之一。 

然而，近幾年，**新中產完成了一輪整體祛魅，**從承載着城市化想象的“白領”身份現出“打工人”原型，到星巴克跌下神壇、瑞幸席捲商圈，性冷淡風也逐漸失寵，不再成為格調、身份的中產象徵。 

在“時尚是輪迴”的穿搭界，取而代之的，是極簡走向繁複，並在後疫情時代迎來了集中爆發，首當其衝地體現在“多巴胺風”上。 

色彩豐富、造型大膽，充滿活力與生命力的“多巴胺”穿搭，在張揚個性的同時釋放壓力，表明了Z世代及“人生是曠野、時尚圈也是”的審美態度。

然而，作為性冷淡風巨頭，面臨“失寵”的江南布衣設計風格也越來越劍走偏鋒，背離了創立時“自然、健康、完美”的品牌理念，甚至不擇手段，以血腥、色情、邪典元素譁眾取寵，畫風逐漸滑向陰間的同時，在三觀上屢次滑坡，並最終觸碰到了公眾底線。 

2021年9月，一個網友曬出的江南布衣童裝圖片，上面有“Welcome to the hell”（歡迎來到地獄）“Let me touch you”（讓我摸摸你）等英文字樣，以及西方宗教體系中撒旦、 獻祭、車裂酷刑等設計元素。 

一石激起千層浪，更多網友回應，指出不止是這一件童裝，江南布衣上很多童裝的印花都充斥着鬼臉，死神，撒旦，斷肢黑暗宗教元素。 

對此，江南布衣方面公開道歉，然而，2022年，網友發現，江南布衣“道歉了，但不改”：在其當年童裝新品上，再次出現了邪典元素，畫面上一個跌倒墜落的人，配着英文：‘I‘M AFRAID，I WISH THEY WOULD STOP.I DON‘T WANT LAND NO!！’（我很害怕，我希望他們停下來，我不想這樣落地，不！）” 

如果説服裝設計上的問題還可以勉強歸咎於設計師個人原因及審核失職上，那麼其童裝廣告詭異、肢體錯位的畫風則“洗無可洗”，表明了是整個品牌從內到外的“三觀不正”。

隨着畫風逐漸滑向陰間，江南布 衣更多困境也逐漸暴露。 

二、渠道、市場受限，營銷費用為設計十倍：江南布衣的“多重短板”

巴菲特説，只有當潮水退去的時候，才知道是誰在裸泳。 

對江南布衣來説更是如此，當“性冷淡風”不再是時尚界的弄潮兒，業界逐漸注意到，走“原創設計師品牌”路線的江南布衣，從2017年起，設計上的支出卻逐年下降，直到2021年負面纏身後才有所提升。 

財報數據顯示，2021財年，江南布衣的服裝設計費用僅為2390.7萬元，較2016年下降57.84%。 

經歷過2021年的輿論風暴，2022年，江南布衣設計費用有所提升，據其2022年財年中期報告，集團設計和研發部門產生的開支為7060萬。 

然而，同期江南布衣銷售及營銷開支為7.98億元，一言以蔽之，營銷費用是設計費用的十倍。 

2023財年也是如此，財報顯示，報告期內，江南布衣設計與研發費用投入為1.68億元，佔營收比重3.8%。 

但是江南布衣的銷售及營銷開支較去年又翻了一倍，為16.95億元，佔當期收入的38.0%——2023財年，江南布衣的營業收入為44.65億元。 

重營銷、輕設計，導致江南布衣屢陷抄襲風波。

2018年2月，江南布衣旗下男裝品牌“速寫”的一款包袋涉嫌抄襲聖馬丁新鋭設計師River Renjie Wang原創作品並被迫下架；同年11月，獨立設計師品牌CHENPENG發佈微博，稱JNBY的一款羽絨服涉嫌抄襲其當年2月在天貓中國日紐約時裝週上發佈的的作品。 

那麼，10倍於設計費用的營銷費用都花在哪裏了？ 

更尷尬的是，江南布衣有相當一部分花在“反向營銷”上了。2023年2月，韓國演員劉亞仁涉嫌吸毒，該演員此前正是江南布衣旗下男裝品牌“速寫”代言人。雖然事發後速寫迅速刪除了其相關代言微博，但還是讓公眾在江南布衣的“負面資料薄”上又記了一筆。 

追究江南布衣在營銷上狂飆突進的原因，是互聯網時代，起家於線下的江南布衣在渠道、市場上明顯受限。

近年來，雖然江南布衣積極佈局線上渠道，但效果乏善可陳，線下實體店仍是江南布衣的主要營收來源。 

財報數據顯示，2023財年，江南布衣線下渠道營收達24.42億元，佔所有渠道營收總額的82.1%。在線上線下一盤棋的當下，局勢對“一條腿走路”的品牌來説，只會越來越不利。 

此外，在全國化推進上，起家於杭州的江南布衣同樣囿於“江南”：財報顯示，2024上半財年，江南布衣在全球經營的獨立實體零售店總數有2036家，其中，江南布衣在華東地區共經營線下門店803家，接近全部門店一半。 

同時，在材質上，江南布衣的面料、薄厚設計上也更適合江南的温潤天氣，此前，就有北方網友吐槽“穿江南布衣羽絨服回河南差點沒凍死”，這也是其全國化路徑遲遲受阻的原因。 

重重困局，反映在營收上，就是增速上的遲滯不前。 

江南布衣曾提出在2024財年實現零售額（GMV）超過100億元，公報表端收入目標為60億元左右的目標。 

然而，2021財年、2022財年、2023財年，江南布衣的營業收入分別為41.26億元、40.86億元和44.65億元，整體增速緩慢。 

如今，2026財年逼近，江南布衣再次把寶押在了出海、跨界上，只是這條路徑同樣希望渺茫。

三、出海、跨界救得了江南布衣嗎？

事實上，江南布衣對出海的執念從十多年前就開始了，只是一直不理想。 

2009年，江南布衣曾試圖進軍美國市場，但慘遭滑鐵盧；2015年，江南布衣再次進駐美國市場，在西雅圖太古廣場購物中心開店，但規模不大，反響平平。 

在當下，中國市場仍是主要市場。 

2023財年，江南布衣中國內地的自營店+經銷商店佔比高達98.5%，不過海外店鋪佔比不及2%。有業內人士認為，其性冷淡風在海外並不討喜，且打不開差異化競爭格局。 

值得一提的是，一心出海的江南布衣，在國內國外有“兩幅面孔”：此前在“童裝邪典事件”背後，有網友扒出，打着“西方藝術”旗號在我國童裝上大肆印宗教元素的江南布衣，提供給西方消費者的童裝卻陽光、正派，符合童裝該有的樣子。 

無獨有偶，2022年6月，江南布衣因發佈損害國家尊嚴的廣告，被杭州市西湖區市場監督管理局罰款80萬元：在當時，江南布衣在官網上發佈了一張地圖圖片，陸地區域為橙色、海洋區域為黑，然而讓人不適的是，圖片裏的中國地域，居然是黑色。 

而且網友起底發現，江南布衣創始人吳健和李琳夫婦也早已移民，現為聖克里斯多福及尼維斯籍的外籍華人。 

是“屁股歪了”，還是風格失寵下的慌不擇路，抑或二者兼而有之，外界不得而知。

不過，在中國市場上“端起碗吃飯、放下碗荼毒兒童”實在不可取，謀求出海、走向國際的同時，也要目光放遠，擺正身態，方能行穩致遠。 

 #江南布衣