客流+盈利雙增，本地生活商家的生意新解法_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2小时前
今年年初，一部《繁花》讓上海這個再熟悉不過的城市展現出了別樣風姿。外灘、和平飯店和黃河路成了熱門景點，據同程旅行數據顯示，和平飯店在熱播期的旅遊搜索熱度環比大漲415%。
“我的上海情節終於找到了影視出口。”如作家陳丹青所説，好的IP匯聚起濃厚、極具共鳴性的情緒，讓你我迅速“種草”了一個城市、景點或是某家店。
2024年，中國IP授權行業市場規模預計將達到1686億元，這體現出了大眾為好IP買單的意願之強。面對線下始終限於門店選址、線上紅利不在這一大環境的本地生活商家，沒有理由不把握這個破局點。
以IP為線索，我們發現近期騰訊廣告面向本地生活領域提出的「Walk in+」IP營銷新策略（後簡稱Walk in營銷)，給了我們一種全新的思路啓發。
What：Walk in營銷是什麼
餐飲、旅遊、零售、政務、商服……本地生活領域涵蓋眾多行業，儘管各有特點，但都有兩個相同核心訴求：一是客流，二是盈利。
拉新獲客從來都是不易的。
線上刷排名的營銷玩法在競爭加劇、買量成本攀升的環境下已很難持續。做內容營銷，品牌商家若自行操作，得懂創作、有團隊；單次合作達人，熱度短暫，流量來了又走，很難形成穩定客流。
走向盈利的路也不是一帆風順的。
本地生活生意橫跨線上線下，整體轉化鏈路極長，流量易流失，轉化效率低。同時，本地生活的品牌、產品、服務可替代性強，消費者也極易因價格、促銷等因素而被其他品牌吸引。
客流和盈利雙增難道真是無解題？
我們從walk in營銷理念中看到了實現的機會。
IP營銷不是什麼新玩法，不過一直是大品牌為做品牌廣告所用。但Walk in營銷面向的是做現金流生意的本地商家，所以要求每一個銅板都得花得有價值。
這也意味着Walk in營銷必須具備科學性，而非大而虛的講價值“玄學”。在騰訊生態內，品牌有足夠多數據工具和產品可用，從選擇IP到最終效果評估全流程數據化呈現，做科學投放。
Why：Walk in有何核心優勢
值得我們進一步深究的是：為什麼Walk in營銷就能實現客流和盈利雙增？它究竟有什麼獨有的優勢？
事實上，Walk in營銷是以IP為紐帶，在騰訊生態內充分挖掘目標客户，串聯公域私域、線上線下，從而達成IP價值到生意價值的實際轉化。
IP粉絲的精準置換
首先，IP本身自帶影響力，有粉絲追隨，品牌可以將IP粉絲精準置換成品牌的消費人羣。
稱得上“國民級”的IP，粉絲廣泛，品牌合作可快速“破圈”走向大眾。更圈層化的IP，比如體育賽事、動漫，雖不至於説是家喻户曉，但在圈層內一呼百應。品牌可根據自身需求，在騰訊生態中去找最適配的IP。
**當然，不論大眾化還是圈層內，要充分發揮IP商業價值都要有兼具內容和社交屬性的場域作為“舞台”去演繹。**Walk in營銷優勢也在於此：在騰訊生態內，品牌既能科學找到合適的IP，又能高效去整合藝人短代、曝光類硬廣資源、視頻號直播等等廣告產品和營銷玩法。
本地生活極重要的一點是如何將線上熱鬧引至線下。
此前IP捧紅一個城市、景點，是種很難提前預知、突然爆火的“效應”。而Walk in營銷的獨特，是可以適配不同行業打造從線上到線下完整鏈路，讓IP的線下消費帶動力可預見、可策劃、更確定。
**購百品牌印力曾與騰訊旗下游戲《王者榮耀》打造商超電競挑戰賽。**通過朋友圈廣告做活動宣推，其LBS功能幫助品牌精準圈定了商城周邊的潛在遊戲人羣，並引導用户一鍵進入落地頁領券後前往門店核銷。在商城裏，電競俱樂部冠名選手的出現和遊戲主題的活動陳設，也留住了更多粉絲打卡和消費。
印力通過這一線上線下的協同玩法，讓線上派發的優惠券在線下核銷率達到了69.4%。
線上拉新加線下引流，主要聚焦於客流增長。Walk in營銷如何實現盈利的增長，我們可以分別用短期和長線的視角來看。
短期視角下，當IP疊加在產品上，可快速、直接提升產品單價，創造出顯著的增值效應。
當IP與產品相結合，只要營銷足夠巧妙有趣，給IP粉絲們消費時的良好體驗感，就能實現銷售量增長。比如景區舉辦IP活動，景區能獲得的不僅是門票收入的增加，通過包含音樂節門票、景區門票、餐飲券、住宿券等套餐組合，就可實現收入的多元化增長。
**去年，橫店影視城就與同程旅行、騰訊音樂合作打造了“橫店水上音樂節”。**線上騰訊生態內多平台的聯合宣推、同步直播，以及線下音樂節場景、明星同款項目的打造，精準觸達和吸引了音樂愛好者和歌手粉絲羣體購票。活動讓橫店影視城總入園人數提升10%達到了8萬+，景區門票訂單日環比最高增長250%。
長期來看，得益於IP自身的長生命週期特點，品牌也可謀求長效流量加持和生意增長。
品牌若選擇多次和某個或某類IP合作，一方面消費者看到該IP時會自然而然聯想到品牌，IP的特性也會變成品牌的特性，比如年輕、潮流、國風等等，形成獨特且穩固的品牌形象。
**另一方面，得益於騰訊公域私域的打通聯動，優質IP所吸引的粉絲，可以通過小程序、視頻號、公眾號等多觸點沉澱在品牌私域中。**當品牌有新品上線或者是有其他營銷需求時，沉澱的私域用户將快速成為種子用户。
**此前星巴克曾與《安家》《月升滄海》等多部騰訊視頻的大劇合作。**在深入滲透內容場景，也以如意貼和片尾標版等形式，讓用户一鍵跳轉至品牌小程序領券下單。相較於單一IP的一次性宣傳，這顯然更能建立穩定的客户關係，促進長期消費者留存和忠誠。
騰訊生態作為品牌生意陣地，用户多、生態優、經營深、觸點全，都已是行業公認優勢。而海量獨家IP資源、精準匹配興趣人羣、全域營銷……這些也都很有“騰訊特色”。Walk in營銷之所以有獨特性、目前在行業中無類似方案的原因也正在於此。
HOW：落地實操，有針對性解法
以IP打開了營銷思路後，面對差異大、營銷目標不同的本地生活商家，Walk in營銷也提供了針對性解決方案。
面對餐飲品牌，Walk in營銷結合品牌特色篩選匹配IP，通過IP+產品的聯名活動，利用廣告精準激活IP粉絲抓取忠實用户，有效實現IP粉絲轉化、忠實用户老帶新，讓銷售額可見增長，讓品牌幾何放大。
面對文旅品牌，Walk in營銷一是利用騰訊生態流量，讓IP熱度帶火文旅熱度；二是精準覆蓋景區目標用户，利用小程序轉化購票；三是共同打造線下絕佳體驗，留住粉絲，形成文旅產品吸引力個性。
面對零售商家，Walk in營銷即以IP合作精準吸引周邊的IP粉絲和潛在興趣人羣來到線下，產生消費和復購。
總結以上，Walk in營銷無疑是為本地商家開闢出了一條全新的營銷路徑，它讓商家跳出了同質化營銷的內卷漩渦，也有效規避了低價促銷的競爭玩法。
與IP的合作已不是簡單的“熱鬧一場”，而是如Walk in營銷一樣，會更高效、整合、務實，以客流和盈利雙增為明確目標，離生意更近。