客流+盈利雙增,本地生活商家的生意新解法_風聞
深响-深响官方账号-全球视野,价值视角。2小时前
©️深響原創 · 作者|呂玥
今年年初,一部《繁花》讓上海這個再熟悉不過的城市展現出了別樣風姿。外灘、和平飯店和黃河路成了熱門景點,據同程旅行數據顯示,和平飯店在熱播期的旅遊搜索熱度環比大漲415%。
“我的上海情節終於找到了影視出口。”如作家陳丹青所説,好的IP匯聚起濃厚、極具共鳴性的情緒,讓你我迅速“種草”了一個城市、景點或是某家店。
2024年,中國IP授權行業市場規模預計將達到1686億元,這體現出了大眾為好IP買單的意願之強。面對線下始終限於門店選址、線上紅利不在這一大環境的本地生活商家,沒有理由不把握這個破局點。
以IP為線索,我們發現近期騰訊廣告面向本地生活領域提出的「Walk in+」IP營銷新策略(後簡稱Walk in營銷),給了我們一種全新的思路啓發。
What:Walk in營銷是什麼
餐飲、旅遊、零售、政務、商服……本地生活領域涵蓋眾多行業,儘管各有特點,但都有兩個相同核心訴求:一是客流,二是盈利。
拉新獲客從來都是不易的。
線上刷排名的營銷玩法在競爭加劇、買量成本攀升的環境下已很難持續。做內容營銷,品牌商家若自行操作,得懂創作、有團隊;單次合作達人,熱度短暫,流量來了又走,很難形成穩定客流。
走向盈利的路也不是一帆風順的。
本地生活生意橫跨線上線下,整體轉化鏈路極長,流量易流失,轉化效率低。同時,本地生活的品牌、產品、服務可替代性強,消費者也極易因價格、促銷等因素而被其他品牌吸引。
客流和盈利雙增難道真是無解題?
我們從walk in營銷理念中看到了實現的機會。
顧名思義,“Walk in”,就是要不靠低價還能吸引更多人到場、到店、到目的地去消費,而吸引的關鍵在於將IP與本地商家的特性相融合,從而帶來破圈影響。
IP營銷不是什麼新玩法,不過一直是大品牌為做品牌廣告所用。但Walk in營銷面向的是做現金流生意的本地商家,所以要求每一個銅板都得花得有價值。
這也意味着Walk in營銷必須具備科學性,而非大而虛的講價值“玄學”。在騰訊生態內,品牌有足夠多數據工具和產品可用,從選擇IP到最終效果評估全流程數據化呈現,做科學投放。
Why:Walk in有何核心優勢
值得我們進一步深究的是:為什麼Walk in營銷就能實現客流和盈利雙增?它究竟有什麼獨有的優勢?
事實上,Walk in營銷是以IP為紐帶,在騰訊生態內充分挖掘目標客户,串聯公域私域、線上線下,從而達成IP價值到生意價值的實際轉化。
IP粉絲的精準置換
首先,IP本身自帶影響力,有粉絲追隨,品牌可以將IP粉絲精準置換成品牌的消費人羣。
稱得上“國民級”的IP,粉絲廣泛,品牌合作可快速“破圈”走向大眾。更圈層化的IP,比如體育賽事、動漫,雖不至於説是家喻户曉,但在圈層內一呼百應。品牌可根據自身需求,在騰訊生態中去找最適配的IP。
**當然,不論大眾化還是圈層內,要充分發揮IP商業價值都要有兼具內容和社交屬性的場域作為“舞台”去演繹。**Walk in營銷優勢也在於此:在騰訊生態內,品牌既能科學找到合適的IP,又能高效去整合藝人短代、曝光類硬廣資源、視頻號直播等等廣告產品和營銷玩法。
線下引流可策劃、更確定
本地生活極重要的一點是如何將線上熱鬧引至線下。
此前IP捧紅一個城市、景點,是種很難提前預知、突然爆火的“效應”。而Walk in營銷的獨特,是可以適配不同行業打造從線上到線下完整鏈路,讓IP的線下消費帶動力可預見、可策劃、更確定。
**購百品牌印力曾與騰訊旗下游戲《王者榮耀》打造商超電競挑戰賽。**通過朋友圈廣告做活動宣推,其LBS功能幫助品牌精準圈定了商城周邊的潛在遊戲人羣,並引導用户一鍵進入落地頁領券後前往門店核銷。在商城裏,電競俱樂部冠名選手的出現和遊戲主題的活動陳設,也留住了更多粉絲打卡和消費。
印力通過這一線上線下的協同玩法,讓線上派發的優惠券在線下核銷率達到了69.4%。
IP+產品,創造顯著增值效應
線上拉新加線下引流,主要聚焦於客流增長。Walk in營銷如何實現盈利的增長,我們可以分別用短期和長線的視角來看。
短期視角下,當IP疊加在產品上,可快速、直接提升產品單價,創造出顯著的增值效應。
當IP與產品相結合,只要營銷足夠巧妙有趣,給IP粉絲們消費時的良好體驗感,就能實現銷售量增長。比如景區舉辦IP活動,景區能獲得的不僅是門票收入的增加,通過包含音樂節門票、景區門票、餐飲券、住宿券等套餐組合,就可實現收入的多元化增長。
**去年,橫店影視城就與同程旅行、騰訊音樂合作打造了“橫店水上音樂節”。**線上騰訊生態內多平台的聯合宣推、同步直播,以及線下音樂節場景、明星同款項目的打造,精準觸達和吸引了音樂愛好者和歌手粉絲羣體購票。活動讓橫店影視城總入園人數提升10%達到了8萬+,景區門票訂單日環比最高增長250%。
公私域打通,IP長效影響
長期來看,得益於IP自身的長生命週期特點,品牌也可謀求長效流量加持和生意增長。
品牌若選擇多次和某個或某類IP合作,一方面消費者看到該IP時會自然而然聯想到品牌,IP的特性也會變成品牌的特性,比如年輕、潮流、國風等等,形成獨特且穩固的品牌形象。
**另一方面,得益於騰訊公域私域的打通聯動,優質IP所吸引的粉絲,可以通過小程序、視頻號、公眾號等多觸點沉澱在品牌私域中。**當品牌有新品上線或者是有其他營銷需求時,沉澱的私域用户將快速成為種子用户。
**此前星巴克曾與《安家》《月升滄海》等多部騰訊視頻的大劇合作。**在深入滲透內容場景,也以如意貼和片尾標版等形式,讓用户一鍵跳轉至品牌小程序領券下單。相較於單一IP的一次性宣傳,這顯然更能建立穩定的客户關係,促進長期消費者留存和忠誠。
騰訊生態作為品牌生意陣地,用户多、生態優、經營深、觸點全,都已是行業公認優勢。而海量獨家IP資源、精準匹配興趣人羣、全域營銷……這些也都很有“騰訊特色”。Walk in營銷之所以有獨特性、目前在行業中無類似方案的原因也正在於此。
HOW:落地實操,有針對性解法
以IP打開了營銷思路後,面對差異大、營銷目標不同的本地生活商家,Walk in營銷也提供了針對性解決方案。
面對餐飲品牌,Walk in營銷結合品牌特色篩選匹配IP,通過IP+產品的聯名活動,利用廣告精準激活IP粉絲抓取忠實用户,有效實現IP粉絲轉化、忠實用户老帶新,讓銷售額可見增長,讓品牌幾何放大。
面對文旅品牌,Walk in營銷一是利用騰訊生態流量,讓IP熱度帶火文旅熱度;二是精準覆蓋景區目標用户,利用小程序轉化購票;三是共同打造線下絕佳體驗,留住粉絲,形成文旅產品吸引力個性。
面對零售商家,Walk in營銷即以IP合作精準吸引周邊的IP粉絲和潛在興趣人羣來到線下,產生消費和復購。
總結以上,Walk in營銷無疑是為本地商家開闢出了一條全新的營銷路徑,它讓商家跳出了同質化營銷的內卷漩渦,也有效規避了低價促銷的競爭玩法。
與IP的合作已不是簡單的“熱鬧一場”,而是如Walk in營銷一樣,會更高效、整合、務實,以客流和盈利雙增為明確目標,離生意更近。