機構媒體完了,新聞業走了十年彎路_風聞
给我一个眼神-给我一个眼神,热辣滚烫~31分钟前
來源:公眾號“葬愛鹹魚”

十多年前,傳統媒體的編輯紛紛出來創辦澎湃、界面、36氪、虎嗅等新媒體。媒體領導一度以為,公眾號和網站會拯救新聞業。如同現在,媒體領導以為視頻號、B站會拯救新媒體一樣。
傳統媒體早就完蛋了。很遺憾,新媒體現在也完蛋了。
國內,一家科技媒體去年虧了9000萬,澎湃降薪、界面裁員。海外,新媒體的代表,《新聞編輯室》裏批判的萬惡之源——HuffPost幾次大規模裁員,新聞紀錄片拍得十分好看的VICE,去年直接破產。
折騰十多年,新媒體活得還不如頭部傳統媒體,也不知道那些出來創業的傳統媒體前總編,現在是一個什麼心態?不過,不能怪媒體老師不努力,寫不出來好稿子,而是時代真的變了。
媒體的價值是代人發言,當所有人都可以在網上發言後,媒體便失去了公共價值,只剩下分發渠道和內容能力。2012年,推薦算法開始普及,奪走了媒體的分發渠道,永久性地摧毀了新聞業。
推薦算法摧毀新聞業
媒體等於渠道加內容。新聞學院有一個經典問題:新媒體時代,渠道為王還是內容為王?
標準答案是內容為王。很不幸,這是錯的,實際情況是渠道更重要。
我是實習後意識到這件事的。北京青年報有個接線電話間,裏邊裝滿了記錄來電的檔案。我翻過其中一兩本,都是市井小事:家裏起火,消防員來得及時,希望表揚;路上的井蓋沒了,需要維修;下大雨,公交車久久不來,表達意見……
2000年初那會兒,都市報處於巔峯期,相當於互聯網平台的總和。這不是因為當時的媒體人更聰明,而是都市報壟斷了渠道。
在互聯網平台出現之前,都市報就是當時的信息分發平台。廣告接到手軟,一期報紙可以附上十幾頁的廣告增刊。
烈火烹油,北青報成為國內第一家港股上市的媒體。但是,十多年後,那台接線電話已經落滿灰塵。我實習了四個月,電話只響過一次,甚至沒人去接。
邏輯很簡單,渠道決定內容,內容不能決定渠道。報紙有報紙的文體,但不可能因為文體改變分發渠道。內容寫得再好,也不能阻止微信給公眾號加上推薦算法。相反,媒體必須揣摩算法偏好,寫更煽情、堆砌細節、長篇大論的報道。
這其實就是「媒介即訊息」換一種説法。印刷術,意味着文藝復興、新教改革;電視,意味着初代全球化、娛樂至死。
今天提到CNN(有線電視新聞網),公眾大概會想起它的政治傾向。但是,CNN算是抖音的祖宗,因為它是全球第一家24小時新聞台,開創了視頻信息流,真正將新聞變成娛樂產品。
一天內,人們讀報紙的時間不過30分鐘,但看CNN的時間可以達到數小時。
原因在於衞星電視。CNN是第一個用上衞星的新聞頻道。衞星將信號傳輸到城市裏的信號塔,信號塔再通過線纜分發到每家每户。
如此,一位密西西比州的美國老鄉,可以不間斷地收看世界各地的新聞畫面。
東京的樓市、德黑蘭的遊行、巴黎的罷工……無窮的遠方都與美國老鄉有關。這些新聞本來和老鄉沒有關係,CNN通過衞星和線纜建立了連接,於是可以收渠道費。
媒體收的廣告費,其實是渠道費。一篇公眾號文章,給寫手的錢可能只有3000元,但是能收品牌方60萬,這些錢全給了渠道。
媒體生意的本質,就是建立渠道。媒體用牌照、傳播技術和好內容建立渠道,從而向品牌方抽成(渠道費、過路費、平台税,隨便怎麼叫)。
十多年前,人們以為是網絡衝擊傳統媒體,在網上再做一遍媒體就好了。傳統媒體的編輯記者,出來創辦了一大批新媒體。但是,從報紙、雜誌到網站、公眾號,不只是換了媒介形態。內容行業的生產關係,也隨媒介形態而永久性改變。
那些燦爛美好的舊時光,再也回不去了。
機構媒體喪失議程設置能力
沃爾特·李普曼説,「新聞和真相根本就是兩回事。」
他的意思是,新聞是就某一事件向公眾發出信號,真相是找出隱藏的事實,並在不同事實之間建立聯繫。只有在極少數情況下,兩者才會協調一致,共同服務於人類利益。
連接事實與真相的,就是議程設置——媒體擁有解釋事件的權力,選擇事件向公眾發出信號,決定哪部分事實值得討論、如何討論,進而引導輿論。
媒體最核心的能力就是議程設置。換個本地化表述,就是「新聞輿論工作要堅持正確輿論導向」。
失去渠道後,媒體依然具有議程設置能力,那就是通過內容來影響輿論。實現路徑有兩種,一是獨家,二是敍事。
獨家很好理解,就是重要的可以引發討論的信息。比如路透社報出房地產政策將有重大調整,那麼微博上又會討論半天房地產。晚點報出飛書明天要大裁員,互聯網行業又會重温一輪SaaS到底能不能掙錢?
敍事稍微抽象一點。我們理解某個事件,自然而然會想起一連串敍述與其他事件。敍事就是這個映射關係。比如提到五四運動,接連的是新民主主義革命的敍事,可以一路通到中華民族偉大復興。
提到產業政策,媒體以前習慣自由市場敍事——市場經濟被政府幹涉,政府補貼揠苗助長。這幾年來,光伏、電動汽車、半導體等產業表現出競爭力,產業升級的敍事更加流行——政府補貼力大磚飛,供應鏈優勢無可匹敵,產業升級勢不可擋。
兩者無分對錯。敍事之間沒有高下,無非是故事講圓,公眾願意相信。媒體的生存策略就是提出敍事,用一系列的獨家、專題報道來説服公眾,最後把媒體本身打包進議程裏。
這就是媒體成天炒概念的原因。NFT、Web 3、AIGC……如果新概念炒作成功,熱錢湧入,其中一部分熱錢也會流向媒體。至於媒體老師真的相信這些概念嗎?他們會説自己是技術樂觀主義者,要相信相信的力量。
敍事路線的極致是紐約時報,綁定自由民主價值觀。還有華盛頓郵報,「Democracy Dies in Darkness」——口號多麼有史詩感,彷彿支持民主事業,就需要給它充會員。
然而很遺憾,全世界的機構媒體都在衰落,普遍喪失了議程設置能力。2011年的佔領華爾街運動,是機構媒體衰落的開端。
偉大的新聞行業衰亡史——《新聞編輯室》,花了幾集篇幅講佔領華爾街。代表傳統媒體精英的幾位主角,看到抗議羣眾漫無目的、反體制的樣子,滿臉嫌棄,完全不理解這些人是從哪冒出來。
這是新聞業死亡的開始。抗議者用郵件組、Facebook串聯,通過社交媒體對公眾喊話,整個運動完全不需要機構媒體參與。

這幾年來的大新聞,更是幾乎沒有機構媒體的存在感。Me Too、BLM、佔領國會、俄烏戰爭、巴以開戰……
新聞業迎上了有史以來最強大的敵人——使用推薦算法的社交媒體。
公眾直接通過社交媒體串聯。事發幾分鐘,推特就有大量現場照片、視頻擴散,並且精準地推送到上千萬關心此事的公眾眼前。機構媒體看到後,還得再去核實一遍,信息量和效率都遠遠落後。
即便失去渠道,只靠內容也能實現議程設置。那為什麼機構媒體現在完蛋了?
原因很簡單,機構媒體的內容能力一直都不行。機構媒體最擅長的是建立渠道,內容只需要循規蹈矩。
失去渠道後,傳統、倫理與規範變成大公司病,機構媒體更加難以產出好內容。議程設置能力也就無從談起。
於是,我們可以推導出一個結論——機構媒體完蛋了,但能做出好內容的個人,依然前途光明。
觀察者網的馬前卒説,整個社會,只有一個半人在行使提出議題的權力,半個人是胡錫進,一個人是馬前卒。
此言不虛,我實在想不出,現在還活躍的媒體人裏,還有第三人有經常引發公眾討論的能力。
所以,不要笑話知乎、B站的鍵政博主。我在機構媒體工作兩年後發現,編輯的認識水平和表達能力,不一定高於鍵政博主。
他們只是現在掙不到錢,卻在染指最核心的議程設置能力。機構媒體雖然體面,卻在無可挽回地走向命運終點。
令人悲傷的是,內容不是新聞。新聞是由一套學院、通訊社制定出的倫理規範,所生產出的重要又枯燥的內容。
新聞,真正的新聞,正在隨機構媒體一起走向命運終點。只有國家資助的媒體,躲在付費牆後的媒體,規模足夠小的媒體,如同河邊的水窪,才有希望活下去。
後記:30人與2012年
失去渠道後,只有內容能力的媒體,規模上限是30人。
這不是張口就來。國內的媒體行情,小型媒體的營收天花板大約是1.5億元。假設團隊成員30人,人均營收500萬元,與字節、騰訊、阿里處在同一水平。
這樣的效率,國內只有兩三個媒體團隊可以做到。規模再大,就是毫無效率的碼人頭遊戲了,需要用人數遠超內容團隊的銷售,用各種不體面的方式,對抗邊際效益遞減。
一切的一切,都是媒體失去了渠道,失去了成為平台的機會。互聯網巨頭用更有效率的推薦算法,徹底取代了編輯推薦。
新聞業的生命,結束在2012年夏天。
一名來自福建龍巖的年輕人,在帝國首都不起眼的角落裏,在太平洋兩岸洶湧的熱錢裏,在霧霾般彌散的慾望野心裏,敲下一行行推薦算法代碼——那時候沒人知道,他召喚出的巨獸,將無可挽回地吞噬整個內容行業的一切。