機構媒體完了，新聞業走了十年彎路_風聞

來源：公眾號“葬愛鹹魚”

十多年前，傳統媒體的編輯紛紛出來創辦澎湃、界面、36氪、虎嗅等新媒體。媒體領導一度以為，公眾號和網站會拯救新聞業。如同現在，媒體領導以為視頻號、B站會拯救新媒體一樣。

傳統媒體早就完蛋了。很遺憾，新媒體現在也完蛋了。

國內，一家科技媒體去年虧了9000萬，澎湃降薪、界面裁員。海外，新媒體的代表，《新聞編輯室》裏批判的萬惡之源——HuffPost幾次大規模裁員，新聞紀錄片拍得十分好看的VICE，去年直接破產。

折騰十多年，新媒體活得還不如頭部傳統媒體，也不知道那些出來創業的傳統媒體前總編，現在是一個什麼心態？不過，不能怪媒體老師不努力，寫不出來好稿子，而是時代真的變了。

媒體的價值是代人發言，當所有人都可以在網上發言後，媒體便失去了公共價值，只剩下分發渠道和內容能力。2012年，推薦算法開始普及，奪走了媒體的分發渠道，永久性地摧毀了新聞業。

推薦算法摧毀新聞業

媒體等於渠道加內容。新聞學院有一個經典問題：新媒體時代，渠道為王還是內容為王？

標準答案是內容為王。很不幸，這是錯的，實際情況是渠道更重要。

我是實習後意識到這件事的。北京青年報有個接線電話間，裏邊裝滿了記錄來電的檔案。我翻過其中一兩本，都是市井小事：家裏起火，消防員來得及時，希望表揚；路上的井蓋沒了，需要維修；下大雨，公交車久久不來，表達意見……

2000年初那會兒，都市報處於巔峯期，相當於互聯網平台的總和。這不是因為當時的媒體人更聰明，而是都市報壟斷了渠道。

在互聯網平台出現之前，都市報就是當時的信息分發平台。廣告接到手軟，一期報紙可以附上十幾頁的廣告增刊。

烈火烹油，北青報成為國內第一家港股上市的媒體。但是，十多年後，那台接線電話已經落滿灰塵。我實習了四個月，電話只響過一次，甚至沒人去接。

邏輯很簡單，渠道決定內容，內容不能決定渠道。報紙有報紙的文體，但不可能因為文體改變分發渠道。內容寫得再好，也不能阻止微信給公眾號加上推薦算法。相反，媒體必須揣摩算法偏好，寫更煽情、堆砌細節、長篇大論的報道。

這其實就是「媒介即訊息」換一種説法。印刷術，意味着文藝復興、新教改革；電視，意味着初代全球化、娛樂至死。

今天提到CNN（有線電視新聞網），公眾大概會想起它的政治傾向。但是，CNN算是抖音的祖宗，因為它是全球第一家24小時新聞台，開創了視頻信息流，真正將新聞變成娛樂產品。

一天內，人們讀報紙的時間不過30分鐘，但看CNN的時間可以達到數小時。

原因在於衞星電視。CNN是第一個用上衞星的新聞頻道。衞星將信號傳輸到城市裏的信號塔，信號塔再通過線纜分發到每家每户。

如此，一位密西西比州的美國老鄉，可以不間斷地收看世界各地的新聞畫面。

東京的樓市、德黑蘭的遊行、巴黎的罷工……無窮的遠方都與美國老鄉有關。這些新聞本來和老鄉沒有關係，CNN通過衞星和線纜建立了連接，於是可以收渠道費。

媒體收的廣告費，其實是渠道費。一篇公眾號文章，給寫手的錢可能只有3000元，但是能收品牌方60萬，這些錢全給了渠道。

媒體生意的本質，就是建立渠道。媒體用牌照、傳播技術和好內容建立渠道，從而向品牌方抽成（渠道費、過路費、平台税，隨便怎麼叫）。

十多年前，人們以為是網絡衝擊傳統媒體，在網上再做一遍媒體就好了。傳統媒體的編輯記者，出來創辦了一大批新媒體。但是，從報紙、雜誌到網站、公眾號，不只是換了媒介形態。內容行業的生產關係，也隨媒介形態而永久性改變。

那些燦爛美好的舊時光，再也回不去了。

機構媒體喪失議程設置能力

沃爾特·李普曼説，「新聞和真相根本就是兩回事。」

他的意思是，新聞是就某一事件向公眾發出信號，真相是找出隱藏的事實，並在不同事實之間建立聯繫。只有在極少數情況下，兩者才會協調一致，共同服務於人類利益。

連接事實與真相的，就是議程設置——媒體擁有解釋事件的權力，選擇事件向公眾發出信號，決定哪部分事實值得討論、如何討論，進而引導輿論。

媒體最核心的能力就是議程設置。換個本地化表述，就是「新聞輿論工作要堅持正確輿論導向」。

失去渠道後，媒體依然具有議程設置能力，那就是通過內容來影響輿論。實現路徑有兩種，一是獨家，二是敍事。

獨家很好理解，就是重要的可以引發討論的信息。比如路透社報出房地產政策將有重大調整，那麼微博上又會討論半天房地產。晚點報出飛書明天要大裁員，互聯網行業又會重温一輪SaaS到底能不能掙錢？

敍事稍微抽象一點。我們理解某個事件，自然而然會想起一連串敍述與其他事件。敍事就是這個映射關係。比如提到五四運動，接連的是新民主主義革命的敍事，可以一路通到中華民族偉大復興。

提到產業政策，媒體以前習慣自由市場敍事——市場經濟被政府幹涉，政府補貼揠苗助長。這幾年來，光伏、電動汽車、半導體等產業表現出競爭力，產業升級的敍事更加流行——政府補貼力大磚飛，供應鏈優勢無可匹敵，產業升級勢不可擋。

兩者無分對錯。敍事之間沒有高下，無非是故事講圓，公眾願意相信。媒體的生存策略就是提出敍事，用一系列的獨家、專題報道來説服公眾，最後把媒體本身打包進議程裏。

這就是媒體成天炒概念的原因。NFT、Web 3、AIGC……如果新概念炒作成功，熱錢湧入，其中一部分熱錢也會流向媒體。至於媒體老師真的相信這些概念嗎？他們會説自己是技術樂觀主義者，要相信相信的力量。

敍事路線的極致是紐約時報，綁定自由民主價值觀。還有華盛頓郵報，「Democracy Dies in Darkness」——口號多麼有史詩感，彷彿支持民主事業，就需要給它充會員。

然而很遺憾，全世界的機構媒體都在衰落，普遍喪失了議程設置能力。2011年的佔領華爾街運動，是機構媒體衰落的開端。

偉大的新聞行業衰亡史——《新聞編輯室》，花了幾集篇幅講佔領華爾街。代表傳統媒體精英的幾位主角，看到抗議羣眾漫無目的、反體制的樣子，滿臉嫌棄，完全不理解這些人是從哪冒出來。

這是新聞業死亡的開始。抗議者用郵件組、Facebook串聯，通過社交媒體對公眾喊話，整個運動完全不需要機構媒體參與。

這幾年來的大新聞，更是幾乎沒有機構媒體的存在感。Me Too、BLM、佔領國會、俄烏戰爭、巴以開戰……

新聞業迎上了有史以來最強大的敵人——使用推薦算法的社交媒體。

公眾直接通過社交媒體串聯。事發幾分鐘，推特就有大量現場照片、視頻擴散，並且精準地推送到上千萬關心此事的公眾眼前。機構媒體看到後，還得再去核實一遍，信息量和效率都遠遠落後。

即便失去渠道，只靠內容也能實現議程設置。那為什麼機構媒體現在完蛋了？

原因很簡單，機構媒體的內容能力一直都不行。機構媒體最擅長的是建立渠道，內容只需要循規蹈矩。

失去渠道後，傳統、倫理與規範變成大公司病，機構媒體更加難以產出好內容。議程設置能力也就無從談起。

於是，我們可以推導出一個結論——機構媒體完蛋了，但能做出好內容的個人，依然前途光明。

觀察者網的馬前卒説，整個社會，只有一個半人在行使提出議題的權力，半個人是胡錫進，一個人是馬前卒。

此言不虛，我實在想不出，現在還活躍的媒體人裏，還有第三人有經常引發公眾討論的能力。

所以，不要笑話知乎、B站的鍵政博主。我在機構媒體工作兩年後發現，編輯的認識水平和表達能力，不一定高於鍵政博主。

他們只是現在掙不到錢，卻在染指最核心的議程設置能力。機構媒體雖然體面，卻在無可挽回地走向命運終點。

令人悲傷的是，內容不是新聞。新聞是由一套學院、通訊社制定出的倫理規範，所生產出的重要又枯燥的內容。

新聞，真正的新聞，正在隨機構媒體一起走向命運終點。只有國家資助的媒體，躲在付費牆後的媒體，規模足夠小的媒體，如同河邊的水窪，才有希望活下去。

後記：30人與2012年

失去渠道後，只有內容能力的媒體，規模上限是30人。

這不是張口就來。國內的媒體行情，小型媒體的營收天花板大約是1.5億元。假設團隊成員30人，人均營收500萬元，與字節、騰訊、阿里處在同一水平。

這樣的效率，國內只有兩三個媒體團隊可以做到。規模再大，就是毫無效率的碼人頭遊戲了，需要用人數遠超內容團隊的銷售，用各種不體面的方式，對抗邊際效益遞減。

一切的一切，都是媒體失去了渠道，失去了成為平台的機會。互聯網巨頭用更有效率的推薦算法，徹底取代了編輯推薦。

新聞業的生命，結束在2012年夏天。

一名來自福建龍巖的年輕人，在帝國首都不起眼的角落裏，在太平洋兩岸洶湧的熱錢裏，在霧霾般彌散的慾望野心裏，敲下一行行推薦算法代碼——那時候沒人知道，他召喚出的巨獸，將無可挽回地吞噬整個內容行業的一切。