讓用户接受SVIP，還得多少部《慶餘年》？_風聞

作者丨牧歌

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

如果2024年只能有一個“劇王”，那一定是目前持續霸榜的《慶餘年2》。

開播即爆、狂瀾招商，上線之後，《慶餘年2》不停刷新着騰訊視頻熱度值的天花板。

目前，《慶餘年2》的招商已突破26個品牌，平均每集廣告數在10個左右，並且很多時長都不短，追劇過程已經近似“廣告裏插播電視劇”。

廣告不想看還可以拖進度條。追更過程中，最令“尊貴的長視頻會員”無法忍受的，還是《慶餘年2》對部分劇集的“SVIP限制”：SVIP每天都能比VIP多看一集。

不止騰訊視頻，今年上半年，優酷、芒果TV也對站內的熱播內容開放了“SVIP特權”。例如優酷最近完結的熱播劇《新生》《要久久愛》，每次更新SVIP都能提前6小時收看。芒果TV正在連載的推理綜藝《魔方新世界》，SVIP可以提前24小時收看最新一期。

也就是説，如今充錢開VIP已經無法暢享內容了，想跟上熱播內容的最新進度，就要在現有的會員費上補差價，或者直接開更昂貴的會員套餐。

目前，優酷與騰訊視頻SVIP為35元/月（優酷前三個月15元/月，從第四個月開始35元/月），芒果TV28元/月，單月價格均比站內普通VIP高出10元左右。

很多會員對此感到不滿，指責SVIP是變相的超前點播，“現在有了SVIP，以後可能就會有SVIP Plus，還會有SSSVIP。”

長視頻從成立之初，每次開啓新的付費方式都備受苛責與審視。如今長視頻平台雖然已經走出寒冬期，但超前點播的常態化、SVIP的出現，意味着各平台的日子或許並沒有想象中過得那麼好。

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會員漲不動了

廣告和會員收入被視作長視頻主要的盈利來源，如今，會員收入正在超越廣告坐上長視頻營收的C位。

2023年，芒果TV的會員收入同比增長 10.23%，首次超過廣告收入，突破43億元。愛奇藝2023年會員收入佔比63.7%，連續五年增長，已經成為站內的核心造血業務。

這也是為什麼，降本增效開始後，愛優騰芒明顯都增強了劇集方面的品控。連芒果TV這種“綜藝特長生”都開始簽約導演、發力精品自制劇。優質劇集一向是流媒體的拉新利器。平台更加關注會員的喜好，也越來越重視C端的商業價值。

然而，平台想從用户手裏掙會員費也越來越難了。

一方面，是長視頻付費人數漲不動了。從2020年開始，騰訊視頻就出現會員數增長放緩的跡象。如今在短劇的衝擊下，願意為長劇、網絡電影持續掏錢的用户，已經增長“到頭”。

根據燈塔專業版數據，進入2024年後，每日全網劇集總播放量大約維持在3.2~3.6億，即使是《慶餘年2》這樣全民爆款的上線，也沒能提升整體大盤的天花板。

影視行業有一個普遍的觀點，“長視頻的穩定受眾維持在3億人次左右，四大平台基本就在這個範圍裏搶食。”《慶餘年2》上線之後，每天的播放量都在1億上下，比市佔率排名第二的《家族榮耀之繼承者》高出3倍不止。頭部劇集的虹吸效應，讓中腰部劇集更難出頭，也讓各平台對付費會員的爭搶越來越接近“零和博弈”。

即使爆款不斷檔，也不一定能穩住會員規模。

今年一季度，騰訊視頻《繁花》《獵冰》《與鳳行》接力熱播，但付費人數卻出現了環比下降。與此同時，愛奇藝宣佈從今年一季度開始不再公佈具體的會員數。

從去年《狂飆》播完後，愛奇藝的會員數就在逐季下降，2023年Q4付費人次為1.003億，有投資者推斷，今年一季度其付費人次很可能已經降到1億以下。

用户規模增長到頭，ARPU（平均用户收益）的提升就變得十分重要，如何讓忠實用户多掏錢，是各平台集中發力的新課題。

和Netflix相比，國內流媒體的ARPU仍處於較低的水平，這也是前兩年各平台集中漲價的原因之一。不過，為了穩住收視的基本盤，會員價格上漲總有上限，在此基礎上，價格更高、服務更全面的SVIP，就是平台會員業務的新增長點。

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頂流IP，“應薅盡薅”

SVIP的出現，也側面體現出平台對頭部劇集的“商業化焦慮”。

長視頻想要打造《慶餘年》這種國民級、長壽的頭部IP並不容易。閲文每年給騰訊視頻提供源源不斷的優質版權，但五年過去成功轉化的IP仍然只有《慶餘年》。

2023年，國產劇共上新劇集305部，同比去年減少10部，集數減少278集。劇集供給下降的拐點尚未出現。愛奇藝內容成本從2019年的222億元下降到2023年的162億元，今年一季度仍然保持同比下降。整個市場仍然未從降本增效的風潮中走出，各方頭部劇集的儲備還遠沒到“富足”的程度。

另外，就算是如今播得好的頭部劇集，商業化也未必能如播放量一般“高開高走”。品牌在劇集市場的投放越來越謹慎。並不是所有熱播的頭部項目，都能像《繁花》《慶餘年2》一般能擁有被品牌爭搶的命運。

劇集廣告分為劇內情節品牌植入和平台自招商，其中平台自招商主要是指正片中標版、創可貼、創意中插等廣告位的售賣，播得越好越有被品牌追投的可能。

優酷最近完結的古裝劇《惜花芷》，播出期間該劇集均播放量接近4500萬，燈塔數據顯示，該劇市佔率日均排名前三，是Q1一匹古裝劇黑馬。微博、小紅書上關於口碑的劇情討論也相當不錯。然而，在熱播期間，《惜花芷》有將近一半的集數沒有廣告合作。

有營銷從業者在採訪中透露，品牌投劇的衡量維度很多，主演陣容，劇集類型、質量，播出後的反響等等，都在考量範圍之內。

關注度較低的腰部作品本就不易吸引到品牌合作，頭部內容又可能因為題材等原因，在招商的寬度上有所限制。因此，對於《慶餘年2》這類已經驗證過的頭部IP，平台便會盡可能開發其商業價值，物盡其用。

SVIP搶先看，品牌合作，《慶餘年2》大結局很可能還會有付費的點映禮。這些都是一騎絕塵的國民度帶來的底氣。只是急於變現的過程，無形中也損傷了部分用户體驗。

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SVIP推廣難

在SVIP出現以前，各平台不同價格會員類型的核心區別一直是“使用終端數”。

以愛奇藝為例，愛奇藝會員目前分為黃金（25元/月）、白金（35元/月）、星鑽（45元/月）三種會員套餐，其中黃金只能在手機/IPad上觀看，白金與星鑽則可享受全端服務（包括電視端）。

對很多電視端沒有剛需的用户，長視頻“全端會員”的套餐並沒有多大吸引力。“既然花了更多的錢，誰不想看更多、更好的內容呢？”

目前，四大平台中只有愛奇藝尚未推出SVIP相關的舉措。騰訊視頻、優酷和芒果TV的SVIP，都是由站內的“全端會員”升級而來。

升級後的SVIP，價格相比之前的高階套餐並沒有多少漲幅，但在提供電視端收看的基礎上提供了更多權益，尤其是內容特權。如騰訊視頻的SVIP，除了能每次更新搶先看，還能免費看幕後獨家vlog、劇集衍生節目等超級劇場的內容。

這種內容權益的升級，是平台對會員特權的重新分層。未來，會員體系不再以終端數為區隔，對“電視端”收看有剛需的用户，在會員的花銷上也能更物有所值。

只不過，內容上的新區隔也會讓習慣充值普通VIP的用户產生被冒犯的感覺，好像手裏的普通會員一下子就不香了。

這也是長視頻平台必須正視的問題。如果SVIP的內容特權只是從普通VIP那裏切割而來，那SVIP的推廣一定會困難重重。就像超級點播推出後，一直面臨“變相收費”的質疑而不得不下架。

只有平台進一步做大內容盤，繼續升級劇綜的數量與質量，才能吸引普通VIP心甘情願向SVIP“進階”，為心愛的內容掏更多的錢。未來，SVIP的推廣與長視頻的內容提質一樣，“道阻且長”。