當《慶餘年2》廣告贊助成綜藝體系，大劇營銷走向next level_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。

千呼萬喚，《慶餘年2》終於上線，劇集市場和長視頻用户進入被《慶餘年2》硬控的時間。

《慶餘年2》背後，一方面是長視頻鍛造IP能力走向成熟期的標誌，另一方面長視頻爆款內容所能帶動的商業想象力得以進一步實踐。

今年1月，《慶餘年2》預約就突破1000萬，成為全網首部預約破1000萬劇集，而在開播前，《慶餘年2》的預約已經突破1800萬；到了首播當日，#慶餘年 劇王#話題直接爆掉微博熱搜，開播126分鐘站內熱度值突破32000也讓其成為騰訊視頻站內開播熱度值最快破記錄者，而11集更罷，《慶餘年2》熱度破34000，創騰訊視頻熱度歷史最高紀錄。

空前熱度之下，《慶餘年2》商業贊助的號召力也來了長視頻劇集巔峯。

在劇集冠名不再是稀罕事之下，平台、劇集也給予廣告主更多權益、玩法之後，《慶餘年2》又將劇集贊助玩出了新花樣。最為明顯的變化和特徵是，在《慶餘年2》的營銷推廣海報上，贊助商們擁有了不同的title，而引得不少網友紛紛感嘆《慶餘年2》的廣告商都有了番位，進而又調侃總冠名純甄為“一番大奶主”，同樣，這樣的title又出現在了《慶餘年2》每集片頭的廣告口播和字樣中。

當“聯合贊助”“領銜特約”“特約合作”這些綜藝贊助話術出現在劇集海報，長視頻無疑又把劇集商業化的重要程度再往前提了提。

劇集贊助也分title了？

在綜藝的贊助體系裏，以不同的title和身份去區分贊助商權益、曝光度，是常見的合作方式，而現在，劇集贊助從淺到深進行效仿。

從2023年開始，“獨家冠名”這一專屬名稱就被長視頻照搬給劇集，《三體》《長相思》《寧安如夢》《七時吉祥》《繁花》《在暴雪時分》《南來北往》等多部平台大劇，皆被蒙牛及旗下品牌產品拿下“獨家冠名”的身份。

圍繞劇集冠名，市場看到了站內顯眼的劇集logo綁定banner、定製首映禮、定製CP榜、綁定點映禮、開展線下聯動等多種回饋金主方式。

而到了2024年，長視頻對劇集商業化的野心不再單單只是一個“劇集冠名”，整個綜藝體系裏面的多種贊助稱謂和分級被直接照搬過來。

《慶餘年2》贊助商

掀開這一關注度的，是《慶餘年2》。

開播之前，網友們發現《慶餘年2》的一版海報上，列出了贊助商的名字，並標明瞭總冠名、聯合贊助、領銜特約、特約合作的字樣，而單獨一行列出的“總冠名 純甄”也喜提網友“一番大奶主”的調侃。

眾所周知，在綜藝中，不同的合作方式給予到的權益也不盡相同，那麼此番來到劇集領域，不同的合作方式，劇集方又給出了怎樣的權益和新鮮的玩法？首先，作為冠名劇集的老手，也是此次總冠名的純甄，自是享受着近乎獨一份的“恩寵”。

“總冠名純甄”的字樣明晃晃地標在站內等不少露出的海報、正片每集劇名旁、站內劇集簡介頁面以及《慶餘年》角色卡牌的牌面上。同時，目前來看，《慶餘年2》劇集比較明顯且固定的廣告位主要有片頭、片尾、中間小劇場，以及劇情播出期間屏幕下的貼片，而純甄則在每集開頭的廣告中首位登場，後續也偶爾出現在中插廣告中，且都以由小范大人“主演”的小劇場形式出現。

總冠名純甄

緊接着，作為第二級身份體現的“聯合贊助”百雀羚，同樣出現在了站內推薦頁海報上，這是劇集冠名之後出現的又一新的現象。同時，百雀羚沒有錯過前幾集片頭廣告和片尾之外，也在其廣告中標明瞭聯合贊助的身份，並出現在了前幾集的劇中屏幕下方貼片位。

而在“特約”部分，領銜特約的京東超市，間斷地以小劇場形式出現在劇中中插廣告，結合劇情由小范大人“私人訂製”，“市集既在京都以東，就叫京東超市”讓人捧腹。

在劇集內容和站內之餘，京東超市選擇張若昀作為代言人，在京東站內還設置了《慶餘年2》專區，打出“看大熱好劇 買低價好物”口號，小范超市、書局、官方周邊等等，琳琅滿目，整合包括西貝莜麪村、旺仔等品牌，帶着《慶餘年2》的話題，加入京東超市活動。同時，京東超市與《慶餘年2》還在包括微博在內的多平台獲得開屏權益，轉動手機即可跳轉至京東。

領銜特約京東超市

特約合作的東阿阿膠、TCL、OPPO、麥吉麗則有時標明字樣出現在片頭廣告，有時以貼片形式出現在劇集中，有時又出現在劇集中插中。從目前的站內曝光和玩法來看，與以往的贊助品牌並沒有過多的差別。另外，有意思的是，在《慶餘年2》彈幕表情中，出現了為上述七個品牌定製的表情，分別以品牌或產品名稱諧音加上品牌logo或產品樣子組合，輕巧又不乏巧思。

實際上，《慶餘年2》吸引的品牌合作遠遠不止上述七家。僅在上述提到的幾個劇集廣告位，就有不同的品牌輪換，比如度小滿、起點、合生元、爺爺的農場、湯臣倍健、東陽光藥、農夫山泉等等，其中如湯臣倍健是為前幾集片頭高光時刻的廣告位，而合生元、度小滿、起點則由劇中角色拍攝了專門的小劇場，二皇子、範建、王啓年等角色都成為了品牌廣告的“代言人”。

湯臣倍健片頭廣告

作為上星央8播出的劇集，安慕希成為CCTV-8《慶餘年2》首席乳製品合作伙伴，除了獲得微博等平台開屏廣告之外，劇中一些道具上也隱隱可見“安慕酸酪”的字樣，蒙牛與伊利兩大競品在這一劇中達成了某種同屏與和解。

當劇集贊助開始有了title，資源配置和權益也許更明朗、直觀了，玩法也更多樣了。

納入IP聯動，擴充劇集贊助更多想象力

不止站內。

牢牢抓住大劇的流量，品牌在擁有了更多劇集贊助身份之後，與《慶餘年2》的合作從站內延伸至站外，線上延續拓展到線下，甚至同一品牌的不同產品線也加入合作行列，更多的IP聯動事件也被批量生產。

這或許是劇集贊助走向綜藝體系之後，給到贊助品牌方們更多的權益加持，進一步打開了IP授權的閥門。

除了上述所説京東設置《慶餘年2》專區外，總冠名純甄自然也不會放棄曝光的機會。《慶餘年2》開播之前，純甄就冠名了幾場超前觀影和開播發佈會，併發起帶話題轉評微博抽取線下活動門票的活動等等，更是將純甄酸奶鋪開到了線下活動現場，將品牌、產品與劇集綁定在了一起。同時，純甄還不斷推出《慶餘年2》Q版小卡、定製亞克力票根等周邊產品，並隨着劇集的播出，時不時在社交平台發起活動，加強品牌、產品與劇集的鏈接。

純甄X《慶餘年2》周邊

百雀羚也同樣聯合《慶餘年2》舉辦了線下見面會，並直接引流到官方直播間，用户需要進入並關注官方規定的任一直播間，根據主播指令參與互動，獲得抽獎中門票的機會。京東則在5月15日將京東大樓變身“慶餘年”主題公園，並將《慶餘年》IP聯名商品和其他產品帶至現場；5月16-17日連續兩晚，京東超市採銷直播間還進行了《慶餘年2》專場直播，與用户一起追劇的同時，還上線各種相關產品、發送多種福利。

而另一個贊助屆的大金主伊利，除了以產品線安慕希成為央8首席乳製品合作伙伴，其另一產品優酸乳也與《慶餘年2》搞起了合作，打出了#慶餘年放肆看 優酸乳來買單#的話題後，優酸乳京東自營店和伊利官方旗艦店推出了慶學科舉考試，用户可通過答題獲得優酸乳產品、限定盲盒、慶餘年撲克等獎品，並推出定製裝投票活動，票選最適合和範閒一起玩神仙局的角色上包裝。

站內站外、線上線下，品牌合作這事，《慶餘年2》與品牌方們算是妥妥地刷了波存在感。

品牌方不會放過《慶餘年2》，原因不難理解。《慶餘年2》本身自帶的粉絲基礎、關注度和絕對的頭部評級，讓其在受眾基數和平台給予的資源、宣傳支持上，都有一定的保證，而這也就意味着品牌可以有更多的曝光機會，觸達到更多用户，一旦有更多、更好的營銷玩法，也可能形成熱點的營銷事件，進而效果加倍的作用於品牌本身。而《慶餘年2》播出後不斷上漲的站內熱度與持續不斷的相關話題，也證明了《慶餘年2》持續的商業價值。

再加上，如此關注度、流量下，《慶餘年2》的上線時間剛好與每年電商最重要的節點之一“618”相重疊，這也是更多品牌方願意買單的重要原因。尤其是今年5月19日，淘寶天貓的618的預售付定金活動就已經開啓，直接讓“618”秒變“519”，品牌們自不想放過合作《慶餘年2》所能帶來的曝光。

德佑X慶餘年IP聯名

據京東超市數據顯示，5月10日開啓預售後，德佑慶餘年IP聯名商品全渠道流量上漲超70%，預定銷售額超300萬。京東超市上線的多款獨家銷售的慶餘年IP衍生品中，閲文好物慶餘年官方系列盲盒、友遊慶餘年系列毛絨周邊、未及趴趴盲袋等新品上架後實現快速增長，盲盒單品自5月10日上線後預約人數迅速破萬。

大劇對品牌的加持看得見，同樣地，當劇集贊助開始如綜藝般擁有了title之後，新的變化和趨勢或許已經出現。

劇集贊助體系綜藝化，能成常態嗎？

針對不同的合作方式，品牌獲得了不同的站內站外曝光和營銷玩法，在冠名明晃晃地寫在劇集海報上之後，聯合贊助也在海報上分得一席之地。而站內的露出和玩法固然重要，但線上延伸至線下，給到實打實的產品曝光也是一大趨勢。

這表明着劇集商業化在加速，引進綜藝體系之後，長視頻對於劇集客户的管理和資源配置來到了更細分的階段，這一階段，長視頻需要成為一名成熟的IP操盤手。以《慶餘年2》為標誌，大劇營銷走向了next level。

第一，擁有身份的贊助商除了獲得更多的平台曝光度之外，與劇集IP的聯動也會更有話語權與靈活性。相比較純甄、百雀羚、京東等這些如上述所説擁有更多線上線下聯動，只在《慶餘年2》片頭植入的度小滿等贊助商，就只是在社交媒體上主動發起一個與劇有關的互動，也並沒有獲得劇集官方的互動。

度小滿片頭廣告

第二，劇集人氣明星進一步與品牌綁定，從劇中到劇外，聯合給品牌打call。除了看到張若昀與京東超市的深度綁定之外，宋軼也成為“特約合作”東阿阿膠的品牌大使，定製中插時常亮相，“聯合贊助”的百雀羚也拉來品牌代言人辛芷蕾。

第三，更多彰顯身份、與用户形成互動機制的設置被創意化定製。如去年劇集冠名探路者之一的《長相思》，在滿足曝光位置、次數的同時，定製互動CP榜的出現，增強了用户與劇集、品牌的情感交互，除了給七位擁有贊助身份的商家定製彈幕表情包之後，在《慶餘年2》裏新鮮推出的集小卡這樣的人物互動，也把純甄的logo印在了卡片之上。

各贊助專屬彈幕表情

在長視頻劇集已經將自身的廣告位置與平台位置梳理完畢，且形成了曝光次數和頻率的基礎權益劃分之後，更多基於IP本身、周邊延展、明星藝人的相關聯動服務也順理成章地被長視頻商業化部門梳理出來，再基於平台的技術能力、用户運營能力，創意化滿足更多用户的需求，而這必然也導致了劇集贊助體系的進一步細化，劇集贊助在保有原本基礎性植入的基礎之上，走向綜藝化，也不難理解。

但在未來，劇集的贊助體系綜藝化會成常態嗎？

答案並不一定。

其一，畢竟劇集還要照顧用户的體感，讓廣告主變着花樣入場劇集，還是需要找到一個照顧好用户的平衡；其二，只有平台的超頭部項目才能實現贊助商的趨之若鶩，而長視頻也是等了五年才等到這個“劇王”《慶餘年2》，在這個爆款變數越來越大的當下，贊助商的謹慎度不能忽略。

不管如何，市場仍然感謝《慶餘年2》的商業化舉措，讓長視頻的更多想象力被激發開來，也更好地向外界闡述了何為IP效應、IP營銷力。

誠如今年上半年，《繁花》《要久久愛》《南來北往》《與鳳行》等大劇不斷打破平台招商的天花板，再到這次《慶餘年2》的招商全面迎接綜藝化時代，長視頻顯然將劇集價值擺到了更高的期待位。

當《慶餘年2》開啓了劇集商業化的新徵途，長視頻也在服務體系里納入了更多的確定力，從配置分級、技術配合、用户運營到明星綁定、IP開放度，進一步發揮出長視頻無可取代的整合力。在未來，劇集商業化仍會突進，而關於IP、平台、用户、品牌四者能否高效對話，長視頻仍需要更多創新機制去試驗。