交出高增長成績單，拼多多式消費升級為何大不同？_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖7分钟前
文 | 蕭田
生於競爭，長於競爭的拼多多再次超乎預期。
5月22日晚，拼多多集團發佈2024一季度財報，營收、歸母淨利潤等業績均翻倍增長。期內營收868.12億元，同比增長131%；歸母淨利潤279.98億元，同比增長246%。
從外部視角上看，在GDP增長恢復、春節消費等季節性因素以及以舊換新等利好政策之下，拼多多的營收和淨利都實現穩健增長似乎不難理解。
但實際上，無論是經濟大環境的深度調整期還是回升期，拼多多卻總是能交出一份可圈可點的成績單。這也給市面上諸多研究拼多多模式、邏輯與價值的人們出了一道難題：拼多多到底做對了什麼？
對於這一問題的答案，拼多多其實很早就告訴了外界。在2018年上市前的那封致股東信中，拼多多如此寫道：
“拼多多將是個勇於投資未來，立足長遠的公司。它有時可能看起來激進，有時顯得過於保守，但它其實都是因循一個簡單的一貫邏輯，那就是專注於這個機構的內在價值 。”
在一季報發佈後的電話會議上，拼多多集團董事長、聯席首席執行官陳磊再次提到，公司會持續專注長期價值創造，以及企業內生價值的增長。
透過內生價值這一關鍵詞，我們也發現了拼多多一直以來的堅持： 好業績=好實惠+好服務+好價值。
1、品質好物“拼”進千家萬户
拼多多股價不斷上漲，表面上看是投資者用腳投票，但更深層次上來説是消費者用腳投票——選擇拼多多的用户在變多，在拼多多上花得也變多。
同為電商企業，為何更多消費者選擇拼多多？原因在於拼多多的價值觀：“以消費者為先”。
以消費升級為例， 消費升級的需求不僅廣泛存在且越發旺盛，但同時，消費者也關注如何用更經濟、更便捷的方式獲得更高的生活品質。
從起家的拼單模式，再到行業內首創“百億補貼”玩法，以及陸續被其他電商平台跟進的“僅退款”服務等，這其中都有着一套共通的邏輯，即通過對消費需求的深刻洞察與把握，用實實在在的優價好物，推動價格普惠。
在拼多多看來，如何促進品質好物與消費升級雙向奔赴，如何讓更多人更容易過上更好的生活？“拼”的則是更豐富的優質產品供給，以及更匹配的補貼資源傾斜。
在剛剛過去的一季度，拼多多啓動了2024年年貨節，聯合全國各省市上千個地標產區，優選百萬品質商家，從供應源頭為用户保駕護航。供應鏈從地標產品到“縣長推薦”，再延伸至全球各地區直採尖貨。
一個很有意思的點在於，在為用户創造價值的道路上，一批“志同道合”的品牌商與拼多多站在了一起，嘗試不同的創新營銷合作，滿足消費者多層次、多場景的消費需求。
以國貨乳業品牌伊利為例，“年貨節”期間，伊利推出龍年好運限定裝純牛奶，選擇拼多多作為首發平台。其又趁熱打鐵，在拼多多獨家推出龍年限定款產品以及多款專供產品，為用户帶來全新購物體驗。
研究生畢業回國之後，小韓留在北京工作已有五年時間。她家在河南省許昌市，平時工作忙，也只有在春節時回去一次，為了孝敬爸媽，也為了讓爸媽放心，年貨節期間，她給家人買了中老年奶粉、藕粉、堅果零食、橙子草莓等水果，還給爸爸買了保健品，給媽媽買了護膚品和麪膜，給自己買了運動手環和按摩儀。
拼多多集團執行董事、聯席首席執行官趙佳臻在電話會上表示:“我們積極響應促消費政策，針對平台用户在新春佳節等節慶時令的購物需求，推出了一系列促商惠民的讓利活動，刺激消費潛能釋放。”
拼多多希望，用户以合理的價格實現品質上的升級。隨着更多的品質好物走入千家萬户，拼多多身上也有了“高性價比”“物美價優”“便宜有好貨”等更多的標籤。
2、9億中國人為何越“拼”越愛
小韓發現她的生活已經徹底離不開拼多多了。
在10個最親密的好友小羣裏，小韓很難説清拼多多從什麼時候開始在羣聊裏被頻繁提及，但清晰記得朋友用“白菜價”買到正版日行switch時的喜悦，還有需要零食拼單時朋友們的一呼百應。
最近一次，羣友因為買的耳機殼質量不佳和商家拌嘴，拼多多客服及時介入，得知前因後果後直接退貨退款。這件事讓拼多多在羣裏“封神”。
售後服務一直是拼多多對待用户態度的外顯。拼多多的出發點是為消費者創造價值，這意味着不僅要豐富平台優質供給，同時還要優化消費者服務。
“不是xx買不起，而是xx更有性價比”，是當下消費偏好的真實寫照。不論是對於任何年齡層，還是不同社會角色的人而言，實惠都是始終如一的追求。但消費者執着於實惠，並不會放棄對品質的追求，而是希望通過更優惠的價格獲取更優質的產品，以及更完善的售前、售中、售後服務。
“第一季度我們看到同行明顯加大了投入。面對競爭，我們的出發點是為消費者創造價值。”陳磊在電話會上回應。拼多多希望用品質服務，讓用户的體驗從簡單的性價比，提升到質價比。
今年，拼多多針對售前、售中、售後整個消費路徑進行服務優化，從店鋪5分鐘內回覆率不能低於70%升級至店鋪3分鐘回覆率不低於80%；絕大部分品類從支持72小時發貨升級至支持48小時發貨；在售後策略上對老人及偏遠地區的消費者進行服務傾斜。如果和店鋪發生了不愉快，拼多多後台也會及時介入處理。
以物流配送為例， 新疆等所謂偏遠地區不包郵一直是部分用户網上購物的痛點所在。不是不能解決，而是成本無法覆蓋，物流需要更高的觸達成本，尤其是末端配送網點和用户之間的最終匹配時長，往往以天計算。
拼多多針對這一痛點首創中轉集運包郵模式，並聯合第三方物流服務運營商，率先在喀什地區莎車縣試點快遞進村服務，最終在新疆實現了快遞包裹免費送貨進村，將末端網店與用户距離縮短到2公里內，讓簽收時效被壓縮到24小時內。
尤為一提的是，基於多實惠和好服務，拼多多也在褪去小件和低價值商品的標籤，平台品類不斷擴容，用户黏性越來越強。
數據也印證着這點。去年雙11，拼多多的百億補貼用户規模，突破6.2億，一線城市用户訂單量同比增長113%，四五線城市的下單金額同比增長167%。
iPhone、華為、美的、海爾、TCL等家電產品，超過20個細分類目實現翻倍增長。今年的年貨節上，美國開心果、挪威北極鱈、阿根廷紅蝦、愛爾蘭麪包蟹等全球直採的尖貨，也進入清單。
在全國促消費將“以舊換新”作為重要抓手的背景下，拼多多攜手三方服務平台，圍繞常見的手機、數碼、家電等類目為用户提供“以舊換新”服務，且換新對象支持百億補貼熱門商品。
消費者都是有慣性的，拼多多不斷佔領了用户心智。在拼多多，每個人都能用更經濟、更便捷的方式獲得更高的生活品質，這已經成為9億用户的共識。
3、笨拙而真誠的堅持：多贏的美好生活
外界時常會將淘寶、京東、拼多多放在一起比較，但實際上，這是三個完全不同的平台。拼多多的定位雖然是電商，但不止於電商。作為商業形態的一部分，拼多多從來都不滿足於社會消費的撮合與履約，而是關心“貨”更關注“人”。
對於消費者來説，拼多多通過提供多樣、易得、高性價比的選擇，讓不同社會角色、不同人生階段的人，都能在拼多多找到讓生活更輕盈的最佳途徑。
95後志願者胡鑫在援疆的兩年時間裏，再也不用擔心郵費比紙貴，而可以用“拼”來的銅版紙將上千張照片裝訂成冊，將回憶定格成永恆。
廣州的中年創業者阿倫則從貴州的醃魚、雲南的原切薯片、湖北的沔陽三蒸等來自拼多多的驚喜盒子，找到對抗平庸的最佳姿態。
跨越地域的邊界，消融文化和信息的差異，拼多多用科技平權、價格普惠、服務精進的飛橋將城與鄉、山與海、人與人緊密連接在一起。
而在飛橋的那一頭，曾經被埋沒的大山美食和優質國貨由此擁有了自我展現的新舞台，讓每一個用心經營的中小企業、商家和農户都能抓住時代的機遇。
今年一季度，休閒零食類品牌三隻松鼠，在年貨節的銷售佔全年的30%；糕點類品牌鮑師傅首次參加年貨節就有備而來，專門定製了“一盒酥”禮盒，包括蛋黃酥、提子酥、棗泥軟酥等爆款糕點，備貨5萬件很快銷售一空；哈肉聯參加拼多多年貨節，日銷在5萬單以上。拼多多銷量一度佔哈肉聯整體銷量的25%。
除了消費需求的匹配，拼多多為自己釐定的社會價值中，農業是無法繞過的一塊基本盤。
助力農業發展，這佔據了拼多多相當部分的研發費用。而這種研發拼多多還在持續投入。財報顯示，2024年第一季度拼多多研發費用29億元，同比增長16%。而此前其已經連續兩年研發投入超過100億。
也正是因為這一笨拙卻真誠的堅持，從“農地雲拼”模式到設立“百億農研”專項，再到發起“農雲行動”，從田間地頭出發，拼多多已帶動超10萬名新農人返鄉創業，直連全國1000個農產區、1600萬農業生產者，進而帶動當地就業與農民增收。
在促進消費的大背景下，拼多多式的“消費升級”底層邏輯就是通過多實惠、好服務，為用户創造的好價值，讓更多人能消費、敢消費、願消費。
這也解釋了作為拼多多“二次創業”的多多買菜業務，已覆蓋國內除西藏外的30個省級行政區，提貨點開進了全國70%的行政村。無疑是拼多多專注長期價值創造、積累內生價值，實現消費升級的又一延續。