新中式，從來不是什麼風口_風聞

01、新中式營銷走向縱深

2024開年，新春戰袍“馬面裙”徹底火了。漢服主要生產基地之一的曹縣，產線機器都掄冒煙了，不少廠商加班加點，卻還“欠”着客户數萬條訂單。隨着漢服工廠轟鳴作響，以馬面裙為主的、曹縣製造的龍年拜年服飾，在春節期間銷售額超過3億元，整個一季度馬面裙網絡銷售額逼近9億元。

據《抖音電商女性消費趨勢數據報告》數據顯示，過去一年，女性用户在抖音電商消費馬面裙的訂單量同比增長841%。

在短視頻平台上，某博主將奢侈品品牌連衣裙，通過“非遺古法”的“扎染”實現國風改造，快速博得用户好感。從以珍珠、刺繡、盤扣到琺琅為代表的傳統元素，到真絲、宋錦和竹製等面料故事，再到提花、描金和扎染等古法工藝，正在與現代服飾穿搭融合，滿足高頻穿搭場景的需求。

而在大消費品類中，“骨相美”“清冷感”等風格成為新中式美妝新增量，融合傳統元素的茶咖飲品持續推陳出新，為餐飲品牌打造更符合國內消費者心智的品類差異化路徑；新中式搭配原木風、輕奢風、極簡風和奶油風等家居內容，不斷在小紅書培育出高贊筆記，去年小紅書“新中式”相關筆記聲量增長390%+，互動總量增長188%+……

消費市場對新中式的熱情，也得益於供給層面的深入。當下，更多品牌的新中式營銷策略，開始摒棄國風元素簡單拼湊，轉而深入中國文化中的經典符號，發掘符號內涵寓意與品類、品牌的內在契合度，經由現代策略煥發文化符號的新活力，並拿到好的經營結果。

02、從國潮、新國貨到新中式

從“中國李寧”助推“國潮理念”成為營銷共識，到在新消費風口之下，傳統消費品類實現“再造”，品牌以國風元素、消費理念塑造差異化認知，許多國產品牌主動披上“新國貨”的title，代表性品類就是以花西子、完美日記和薇諾娜等為代表的國貨美妝。

而無論是國潮，還是“新國貨”，更像是傳統文化復興，帶來的品類紅利。許多消費概念專注於表層創新，國潮本質上是時尚概念，會隨着流行趨勢變得不再“性感”。

在種草電商、信任電商和興趣電商等渠道紅利時代，採用這套邏輯的品牌可以倚靠低成本流量/達人廣告採買、多平台持續曝光以及高頻促銷策略，快速把規模做起來，風險投資也會buy in這類模式的企業。

但隨着所謂“品類紅利”和“流量紅利”過去，資本市場的出手變得謹慎，企業的三費成本居高不下（營業費用、管理費用、財務費用），會陷入持續虧損境地。尤其在“價格背刺”等負面輿論衝擊下，消費市場正在“用腳投票”，對“不必要的溢價”越發敏感，許多新品牌開始大撤退。

而任何品類紅利消失的背後，其實才是價值誕生的開始。

在國潮、新國貨的紅利期過去後，真正摘到紅利果實的，大體是三類玩家。第一類，是傳統文化大IP，一茬又一茬的聯名合作為運營方提供了持續的現金流和影響力；第二類，是形成差異化優勢的企業，真正擁有核心技術知識產權、硬核產品研發能力，以及讓品牌可以守住價格帶的優勢認知，能夠讓品牌經受住消費週期不同階段的震盪，例如美妝品類的珀萊雅、貝泰妮（薇諾娜母公司）便是代表品牌；第三類，是各大平台，不斷攀升的廣告業績，快速提振了平台整體利潤表現。

經歷了前兩輪“風口”的鼓吹後，品類紅利的概念逐漸冷下來，消費品牌也在尋找更長線的趨勢，“新中式”回到主流視野當中。

“新中式”所代表的正是穩定的審美、生活方式，是長期養成的消費趨勢，體現了大眾對消費意義、文化深度商品的偏愛。這背後是由長期的合力所推動：

“收入提升喚醒對消費意義的需求”——聚焦爽點，滿足痛點；

“新消費人羣對經典文化IP的追捧”——經典元素，現代演繹；

“供給端能力讓新中式規模化落地”——基礎設施，商業底座。

03、“新中式”不侷限於營銷

商業的本質是“人”，營銷的本質是創造“消費者剩餘”。

隨着中國人均GDP突破1萬美元關口，消費升級是一個大趨勢，只是在理解這種消費升級時，需要從兩個維度看：一是，花更好的錢享受更好的生活；二是，花同樣的錢享受更好的生活。

這兩種邏輯皆滿足了“對美好生活的嚮往”，品牌從關注“產量、價格”轉向“品質、品牌”。換到新中式營銷的語境中，品牌要發掘“痛點”——在傳統文化中找到“場景解決方案”、製造“爽點”——傳遞品牌的優勢認知及其代表的“消費意義”。

在痛點層面，例如補氣補血需求培育了一個巨大的中式滋補市場，“草本菁華”之下衍生出更多的中式成分；在爽點層面，人們開始尋找更深層次的消費意義，並願意支付溢價，新中式營銷幫助品牌創造積極聯想。

比如隨着新中式理念的演變，過往美妝品類盛行的“成分消費”和草本理念，也開始出現了更多細分化、專業化地衍生。在小紅書筆記內容中，“植物、草本、植萃、純淨”等成為熱詞，在更細分的詞目中，“桂花、檀木、肉桂、甘草、人蔘、白樺”等成分詞、氣味詞頻現。

新中式營銷盛行之下，品牌需要講好“中國原料”的原創故事。

作為國產高端香氛品牌的代表，觀夏避開激烈的商業香賽道，通過內容策略、營銷方式和產品理念的聚合，以東方文化作為根基，以桂花、梔子、艾草、茉莉等東方植物香木作為品牌基因，做中國原創東方香；

同屬於國產高端香氛品牌的“聞獻”，則講述了“禪酷”與原創奢侈香水的品牌故事。“聞獻”認為，「禪」具備奢侈的特質，對“禪”的現代化演繹，本質是中國文化的自信表達。而在開發產品上，聞獻突出「中國原料」，如艾草、中國雪松和白玉蘭等，並賦予每款香水對應的香料文化故事，表達出“中國美學哲思的香氣”。

此外，在傳承千年的“食補”領域，新中式點心、零食、飲品等品類相繼上桌，這背後有三條路徑：一、“做減法”，相較於傳統消費品複雜配料表，新中式理念產品更講究配料乾淨，今年口碑銷量雙高的“輕乳茶”就是典型代表；二、“尋傳統”，傳統食材與現代茶飲的結合會迸發出更大靈感，譬如豆腐奶茶、碧螺知春拿鐵；三、“創新品”，譬如“中式咖啡”細分品類中，不止有“奶咖、果咖”，還出現了“酒咖、米咖”等。

刪繁就簡，找到具象文化載體，與當下消費方式進行結合、創新，也是新中式營銷向深處挖掘的方式。

因此，產品之上是品牌，品牌之上是品類，品類之上是文化。

新中式營銷需要在品類的高度，挖掘具象的文化符號，因為文化符號代表着“元認知”和“最大共識”；而後品牌決策者要將文化符號，放在品牌語境下表達，建立品牌與符號的關聯度；最後是迴歸產品本身，實物消費是體驗交付的最後一環，也是驗證市場有效性的關鍵。

04、代際分層下的“符號意義”

除了“務實”層面，新中式營銷還要務虛，即用具體的文化載體，去表達抽象的品牌理念。

在代際分層區隔明顯的當下，過去是十年一代人，現在是五年，甚至三年一代人，90後開始區分出95後和97後，圈層化的區隔性、去中心化的媒介環境，讓品牌傳播變得碎片化，“這是個共識稀缺的時代”變成了品牌主理人們的共識。

越是碎片化環境，品牌的表達方式越顯得重要。

如何擊中這一批年輕消費羣體？

“經典符號，現代演繹”是大前提。

當下Z世代羣體出生於國家經濟、國產品牌快速成長的年代，有更為強烈的民族認同感，願意接受新鮮事物的同時，也掌握着社交媒體話語權。有審美的、網紅感的經典文化符號，會自然博得年輕消費羣體的偏好。

正如在日本消費市場演變中，崇尚極簡的“和風”流行之際，正值戰後經濟繁榮、國民文化自信時期，而“消費”正是國民表達自我的方式。

因此，新中式品牌持續在尋找、發掘中國傳統文化中的“共同符號”。這不是一個基於短期營銷目標做出的決策，而是一個長期的、持續的探索過程，讓品牌找到與文化母體的連接方式、相互關係。

它可以是故宮博物院的傳統IP，可以是懷舊的“中國李寧”和“回力”，可以是茶葉、絲綢、瓷器、白酒等經典品類（如被譽為“中年人樂高”的茅台，它從白酒產品躍升為硬通貨和藏品，代表着中國傳統品類的品牌勢能，也是高淨值人羣的社交貨幣，我稱之為“茅台效應”），也可以是地區老字號的重現。

但隨着國風、國潮營銷的高度飽和，大IP、大符號聯名已變得司空見慣，品牌基本無法形成與大IP之間的品牌聯想度的“獨佔權”，反而是更多具體的、細節的經典文化元素，有更多的可能性。

瑞幸跨界江蘇大劇院民族舞劇《紅樓夢》，並推出自帶古風氣質的“茶咖”聯名產品——“碧螺知春拿鐵”、“茉莉花香拿鐵”，實現“經典”品類的“新生”演繹；

“古茗茶飲”火出圈的雲霧梔子青“書法杯”，便與書法博主合作，將行書殘卷與陸羽《茶經》相結合，既引發了社交話題熱議，也與新中式茶飲的品牌定位相呼應；

華為手機去年在Mate60在上市階段，便將配色靈感取自祖國河山——取色於雅魯藏布江的“雅川青”、帕米爾高原之上的“白沙銀”、著名的古茶山南糯山“南糯紫”以及黑獨山“雅丹黑”；而在此前，吉利星瑞品牌也曾聯名因春晚火出圈的“只此青綠”，並推出只此青綠專屬色版本車型。

“球球大作戰”手遊與“中國景德鎮瓷廠”文創IP聯動，將青瓷、天水、欖秋、朱顏、緋脂五種景德鎮瓷器釉色，設定為遊戲角色的皮膚色，並設有隱藏款“青花瓷”版本色皮膚，在遊戲中傳遞中國陶瓷文化。

因此，相較於外包裝層面的視覺聯名。新中式營銷在“視覺屬性、情感屬性、品類屬性”三個維度上進行深挖。

在“視覺”上，品牌一定要抓人眼球，這也考驗產品創意。尤其在“短視頻+圖文種草”主導的內容時代，好的產品創意能夠在vlog、plog場景中的呈現，實現事半功倍的效果，並能自然延伸其他內容。

此前，某奶茶品牌與某網文大IP合作，但製作物料美感和質感不佳，被網友罵到下架。對於想走新中式營銷的品牌而言，你的“審美”決定了你的起點；

在“情感”上，品牌要有足夠的“共情力”，順着人性做生意，逆着人性做自己，這才是正確的新中式營銷的情感邏輯。

尤其在中國傳統節日、特殊節點（如女生節、網絡情人節、程序員節等），品牌需要以傳統文化IP為載體，去響應大眾普遍情緒。例如“奈雪的茶”與《中國奇譚》、東阿阿膠的聯名中，都聚焦於當代打工人的精神狀態，響應打工人“躺平哲學”。

“品類屬性”則對應着經典文化符號內涵與品類定位、品牌理念的契合度。在匯仁女性向品牌“匯仁桃顏露”的營銷中，聚焦於當下獨立女性的社會背景，以具象化的傳統戲劇角色“刀馬旦”，致敬女性本色力量。

在品牌新中式營銷的情感主張中，維護目標消費羣體的內心平和、邏輯自洽，不是去製造新的衝突，是品牌需要恪守的底線。而在面對敏感的宗教話題、原著迷的情緒和民族英雄人物等元素，品牌需要保持足夠的警惕，不要觸碰到“大眾的憤怒點”。

​05、工業體系是商業底座

最後，新中式潮流的形成，離不開完善的工業體系。

中國完善的工業化體系促使產業鏈迭代，提升國貨產品品質，也在不同地區形成了產業帶，例如無錫的茶具、順德的家電、晉江的鞋業、淄博的化工、東莞的手機等等，每個產業帶都有催生新中式原創品牌的土壤。

此外，在人的維度，相比於草創時代，中國消費品牌創始團隊另一個特徵，就是擁有國際化視角、一線品牌的操盤經歷，更懂得通過現代策略，表達經典元素。

諸如“非遺古法”、“新漢服”、“漢方功效”和“中國傳統色”文化概念，都可以基於中國傳統工業化體系，以及更懂現代策略的品牌主理人們，應用到新中式營銷創意中。

反觀那些自嗨的策略，或者自以為是的、主題宏大的、品牌主觀的敍事風格，很難博出位。

部分內容參考自：

【煉丹爐】《2024新中式糕點行業研究報告》

【千瓜數據】《2023“新中式”潮流生活數據報告》

【抖音電商】《抖音電商女性消費趨勢數據報告》