良品鋪子，跌落凡間？_風聞

高端零食連鎖品牌，這兩年的日子似乎並不舒心。關於這一點，從行業頭部玩家良品鋪子身上或許就能推測端倪。

市場競爭與產品同質化驅動下，良品鋪子看起來似乎面臨着巨大挑戰，去年以及今年一季度的財報數據似乎並不好看。而在廣大消費羣體眼中，曾一度自帶高端標籤的良品鋪子好像也變得不再那麼酷，如今更是主動讓自己“降價”開始了消費降級。

只不過話説回來，面對量販零食零售店的威脅，主動降價靠近他們真是一種正確的解決方式嗎？

動盪期的良品鋪子：

股東減持、人事調整、產品降價

企業財報往往能反映一家企業的經營健康狀況，就像一個人的體檢表。從這個角度來看，良品鋪子的“健康”狀況似乎不太樂觀。

2023年，良品鋪子實現營收80.5億元，同比下滑14.8%；歸屬於上市公司股東的淨利潤1.8億元，同比下滑46.3%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤6514.18萬元，同比下滑68.82%。

到了今年一季度，良品鋪子營業收入實現約24.51億元，同比增長2.79%；但歸屬於上市公司股東的淨利潤約6248.28萬元，同比下降57.98%，一副增收不增利的樣子。

不得不説，這兩份財報似乎是很難令人滿意，而這或許也影響了外界對良品鋪子未來發展的評估。

春江水暖鴨先知，企業經營好不好，投資人羣體往往最敏感。他們的一舉一動，或許非常容易引發外界對企業的看法。

此前，以“因自身資金需求”為理由，寧波漢意和達永有限均計劃通過集中競價或大宗交易方式減持良品鋪子的股份。而良品鋪子2023年年報也透露，前十名股東就有7位出現減持。

結合良品鋪子現在的業績表現，或許很容易讓人感覺投資人其實不看好良品鋪子的未來發展。畢竟如果真的是又能掙錢又有發展前景的股票，即便自己現在真的缺錢，又怎麼會隨意減持呢？都是搞投資的，沒有誰特別在意一時的得失，除非看不到起色。

值得一提的是，截至去年年末良品鋪子的加盟門店也少了，或許，在很多人眼裏加盟良品鋪子不再是一門特別好的能讓人賺錢的生意了。具體情況究竟如何我們不得而知，但是財報的數據以及下降的加盟門店數量是騙不了人的。

業績不好需要改變，這一點毋庸置疑，而良品鋪子的改變則是從人事開始的。

從去年年底開始，楊銀芬成為新的掌舵者，原董事長、總經理楊紅春卸任。

內部大的人事調整，給外界釋放的信號就是良品鋪子要有大動作，説明企業在主動求變，但是這也從側面説明良品鋪子對自身過去一段時間的表現是不滿意的。

“已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

關於良品鋪子現在活得怎麼樣，楊銀芬公開信中的這句話或許已經透露許多信息。

良品鋪子曾經輝煌過，但現在自身需要進行調整了，接棒者要面對的內外部壓力其實也是不容小覷的。

然而，新帥不一定就有新故事，也可能是模仿別人的故事。因為面對量販零食店的威脅，良品鋪子最大的改變好像就是向對手看齊，擁抱低價。

然而，降價這種事不是説降就降的，這可能會傷害品牌過去一直堅守的高端形象。畢竟品牌一旦下去了，要想再回來恐怕就不容易了。很多時候，價格高低真的就是決定品牌三六九等的第一印象。

而且，放棄自己的陣地去別人的優勢區競爭，這樣真的合適嗎？

有時候，降價不代表降維打擊，也可能是用自己的短板去碰人家的長板。

後知後覺的降價：

不算大的良品鋪子有了大公司病？

最近阿里對“大公司病”開刀衝上熱搜，只不過很多時候不用成為阿里，許多垂直領域的獨角獸其實也可能得“大公司病”，如今的良品鋪子看起來似乎就是如此。

降價迎戰，多少有些被動的意思。當然了，這或許也是良品鋪子擁抱消費羣體特徵的一種選擇。

在今天，越來越多的人發現當代消費者的錢包越捂越緊了，這是因為人們消費從升級到迴歸理性，“性價比”越來越被大眾所青睞，這一點在許多市場其實都已經被證明。

比如被稱作阿里新零售“試驗田”的盒馬鮮生，開始玩起了大賣場折扣促銷套路。比如曾經一度看不上拼多多的傳統電商逐漸開始“拼多多化”，百億補貼等玩法出現在各大電商平台。

然而話説回來，關於消費市場改變，良品鋪子真的沒有意識到？恐怕不是。也許，只有當競爭對手圍城了，自己才着急起來，典型地用戰術勤奮掩蓋自身戰略的懶惰，這或許也是一種“大公司病”的表現。

過去一段時間，良品鋪子發展太快了，也太順心了，這樣很容易生大公司病，陷進創新者窘境，這其實是所有公司發展到一定階段都會面臨的難題。只不過有時候就像“醫不自醫”一樣，自身的大公司病靠自己或許很難根治，非得“破而後立”，但這往往很難做到。

而且就像開頭我們所説的那樣，降價更像是一種跟隨、模仿。

這種主動擁抱低價的行為更像是面對競爭的被動的戰略防禦，缺乏長期的戰略確定性。短時間內良品鋪子通過降價或許可以吸引不少流量，但公司的毛利率可能也因為這個原因承壓。

對於良品鋪子而言，或許不應該讓對手把握主動權，自己需要具備掌控價格的能力和底氣，不要因為外界的價格戰而影響到自己。畢竟如果自己的產品真的足夠好，具備高端價值水準，沒必要跟對手一起在低價市場進行博弈。

從競爭的角度來看，良品鋪子具備很多企業都沒有的品牌優勢，但隨着時間的流逝以及市場競爭的深入，良品鋪子或許也會“泯然眾人”。就像現在的電商平台一樣，內卷於同質，價格戰從這一年的年貨節持續到下一個年貨節。原來都説拼多多低價這不好那不好，但現在大家都“拼多多化”了。

或許有一天，出生“高端”的良品鋪子最後長成了大眾的量販零售店，這也不是沒有可能。

警惕低價內卷：

追尋市場定位的長期主義

如今的良品鋪子和楊銀芬壓力或許是很大的。

今年一季度，良品鋪子歸屬母公司股東的淨利潤0.62億元，同比大跌57.98%。值得一提的是，鹽津鋪子同期歸屬公司股東的淨利潤卻高達1.60億元，同比增長了43.10%。

被後來者在淨利潤上趕超，這不是一個好的信號。那麼現在我們回過頭來看，降價，究竟給良品鋪子帶來了什麼？目前我們看到最直接的表現或許就是淨利潤下降。

稀釋過去自己的高端定位去擁抱降價，這一舉措真的合適嗎？

從行業角度來看，品牌定位的鮮明性是一種稀缺性競爭優勢，是一個品牌在大眾意識中區別於其他品牌的關鍵。尤其是隨着行業品牌逐漸增多，價格戰愈演愈烈，品牌力的作用開始凸顯出來了。過去在零售界談到良品鋪子，給人的印象其實就是高端，這其實是良品鋪子的優勢。就像蘋果手機，即便此前銷量下滑也堅守自己的價格底線，因為他知道一旦開了降價的口子，再想回去就難了。

因此，對於良品鋪子而言，隨波逐流或許最終將“泯然眾人”。擁抱當下消費者羣體固然重要，但與此同時不能拋棄自己的“高端”品牌調性。

從對手角度來看，量販零食店在過去的一年野蠻生長，吸引了不少資本入局，但野蠻生長後往往會經歷自己的陣痛期，行業一定會“良幣驅逐劣幣”，高端品質零食依舊是未來。況且，在許多領域從高端到低端簡單，但這些起步低端的品牌以後要想高端化會非常困難。

從零售本身的商業邏輯來看，零售業的競爭和變革，本質上是提升商業的效率，提升用户體驗這樣的一個過程。價格戰可以打，但自己要擁有高效率、高溢價能力，這還是需要回歸行業本質才行。

一是完善供應鏈體系。供應鏈成本管理是降低運營成本的關鍵，當自己擁有更低的供應鏈成本時，往往擁有相對寬鬆的定價彈性。

二是提高單個門店的經營效率。就像日本7一11便利店的成功秘訣：“坪效革命”。線下零食店也一樣，在有限的線下空間中提高經營效率，把現有人、貨、場之間的運作發揮到極致。與此同時，注重零食SKU的拓展，因為線下門店的服務越多元越高效，隨着業務增加，所增加的成本其實是減少的。

三是重研發。零食雖小，但也需要加大研發力度，一方面是零食本身的研發和創新，通過產品創新爭取更多的用户。另一方面則是生產工藝的創新，進而降低零食生產成本，提高議價空間。

零售市場很大，大到可以培養出好多明星企業。但它似乎又很小，平均下來每家也就這麼點有限的市場份額。

良品鋪子的品牌優勢、品牌力還是很強大的，但也需要清楚認識自己、認識市場競爭和消費者需求。

尤其是面對變幻莫測的消費市場時，在想方設法迎合一定時期市場需求的同時，或許更需要一個自己可以長期堅持的發展戰略。

人的成長和企業的成長都一樣，有了正確的方向，才不會長歪。

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