618局外人抖音：別人擠壓商家“拼價格”，它默默聯合商家“搶用户”？_風聞
熔财经-财经消费观察者，区域商业引导者。1小时前
文｜新熔財經
作者｜宏一
“618”來臨之際，各電商平台和短視頻平台早已打響了“促銷大戰”。不過，今年各大平台都更積極適應新的消費形式，調整了“大促動作”。
比如淘寶、京東帶頭取消了沿用十年之久的預售機制，消費者不用再計算複雜的折扣規則，讓購物回到簡單直接的本質；另外，各家平台的“618”活動週期均比去年有所延長，讓消費者有更充足的時間來挑選產品。
從去年開始，各大平台都開始進一步強調“低價戰略”，“卷價格”固然能夠在短期內提振銷量，但當所有平台都在“拼低價”的同時，平台們就需要跳出一味低價的循環，通過幫助商家提升產品價值、服務能力等，激發消費者的購買慾。
所以，今年電商平台們都紛紛開始“卷用户體驗”。不過，在各大平台通過升級用户權益、簡化優惠政策等方式提升用户體驗的同時，抖音電商卻反其道而行之，從商家層面“開卷”，對平台而言，背後的深意何在？
01**“魚塘養好魚”，消費者才願意“垂釣”**
近期，抖音電商出台了多項新規。首先，其將目光瞄向了會員體系，發佈了會員體系商家清退機制，清退部分不活躍或不重視會員運營的商家。
具體來説，如果商家連續90天內未提供任一會員權益（不包含抽獎及抽籤購）、且開通會員體系已超過半年，便會被關閉會員體系，並不再支持使用會員運營功能。
早在2021年5月，抖音電商就上線了商家會員通產品功能，鼓勵商家運營好私域流量。在2022年商家會員計劃中，抖音電商也提到要培養10000個會員運營入門商家，幫助商家實現日均招募會員10以上。
但隨着會員運營商家數量的不斷增長，單純追求規模的粗放式管理顯然已經不符合當下的市場需求。比如一些商家雖然建立了會員體系，卻沒有投入精力去有效運營，這不僅浪費了平台資源，還會影響用户體驗，這也是抖音電商對商家會員體系進行更精細化管理的原因。
其次，在各大電商平台都在“卷價格”的同時，抖音卻發佈了新規，禁止商家進行惡意的低價引流。
據新規內容，抖音電商不允許同一商品鏈接內，不同SKU之間價格差異過大。比如某款手機的市場定價在數千元，商家卻把售價設為1000元，等到消費者興沖沖點進詳情頁的時候，才發現商家賣的是無線耳機，這就非常影響用户的購物體驗。
抖音電商此舉，是希望商家能夠兼顧“低價”與“品質”。因為抖音電商所強調的“價格力”並不是絕對的低價，而是希望在低價的基礎上，通過設計感百貨、短視頻種草等加持，在行業競爭中尋求差異化，否則在遍地低價產品的背景下，抖音商家也很難突圍而出。
從這兩點來看，抖音電商對商家的要求更高了，但與此同時，通過提高和規範商家的運營能力，將能營造出一個高質量、更健康的生態環境。
各大電商平台從“卷價格”到“卷服務”，背後是舊有“流量邏輯”的消融和重建。在互聯網力量已經觸及天花板的當下，流量價格早已水漲船高，電商平台想要繼續追求用户規模的大幅增長已經不太現實。
不難看出，“老用户”正逐漸取代“新用户”，成為平台和商家拓展新市場的核心支柱。因此，抖音電商才會積極推動商家從“流量邏輯”過渡到“復購邏輯”，通過提升商家的服務力，優化平台生態環境，深挖消費者的消費潛力。
簡單來説，如果將抖音電商比喻成“魚塘”的話，只有當魚塘中的魚足夠肥、足夠多，才能吸引更多垂釣者入場“釣魚”。
02**“低價優先”與“商家生意”的平衡**
不過，在追求用户體驗的同時，今年各大電商平台依然繼續貫徹“低價策略”，抖音曾在內部會議中表示，“價格力”將是其在 2024 年的優先任務。
隨着消費需求的改變，消費者不再迷戀大牌效應，而是更加看重品質和性價比。“不是大牌買不起，而是XX更有性價比”成為了年輕人的主流消費觀。
過去，藉助“興趣電商”模式，抖音已經建立了一定的低價心智。比如在早期的抖音直播中，為了快速留住用户，主播往往會通過低價產品來拉高直播間的人氣。
在這樣的背景下，中小商家自然也成為了抖音商家生態中的重要力量。據抖音發佈的2023年企業社會責任報告顯示，平台上90%以上的企業均是中小企業。
早在2022年，抖音電商成立了商家發展部，主要服務於中小商家，為它們打開生意增長的機會窗口。
去年3月，抖音電商便開放更多經營類目，開放個人店入駐；6月，抖音電商進行了一輪組織調整，將商家發展中心調整為A、B兩個組，B組將主要為非品牌商家，為中小商家提供更精準的幫助。
不過，隨着電商行業的價格戰越演越烈，中小商家所面臨的經營壓力也在不斷增大，商家不得不擠壓利潤空間，甚至擠壓產品質量，被捲入到低價的惡性循環中。
因為產品的價格不可能無底線下探，對於品牌商家而言，產品有一定的溢價空間，可以扛得住“低價策略”；但對於本來就沒有太多溢價空間的白牌商家或產業帶商家來説，不斷下探的低價就相當於倒逼企業偷工減料。
這麼看來，“低價”跟“用户”之間似乎難以平衡。如果商家依靠流量“起勢”，就必然要通過投流持續刺激增長，但在低價策略之下，商家的利潤越來越少，依靠投流來驅動生意增長將越來越難。
所以，如果抖音電商要繼續“養好魚”，就要推動商家改變運營思路，從運營流量轉變為運營用户。據《2022年中國品牌主私域場景下的互動路徑研究報告》指出，有74％的用户在私域產生過種草行為，私域用户的平均復購比例更是高達45％。
中小商家作為抖音電商的基本盤，可以通過精細化的用户管理策略，將用户沉澱為私域流量，接下來就可以將其轉化為成本更低，甚至是免費的流量，這樣一來，商家的運營成本有望得到有效降低。
03****既要“貨找人”，又要“人找貨”
近日，抖音電商還推出了獨立的“抖音商城版”APP，這是繼獨立電商APP“抖音盒子”後，抖音再次向獨立電商平台發起進攻。
傳統意義上，興趣電商是“貨找人”，而貨架電商是“人找貨”。過去，憑藉抖音電商在內容方面的先天優勢，可以幫助商家精準、高頻觸達目標用户。
但其侷限性同樣顯而易見的，在“貨找人”的模式下，商家的展品和爆品數量必然會受到限制。雖然內容電商的入門門檻不高，但在大量同質化爆品的擠壓之下，盈利門檻反而高了。
因此，抖音電商進一步深耕貨架場景，也是為了進一步豐富“魚塘生態”，繼續“養好魚”。一方面，相較於興趣電商的“貨找人”，貨架電商的“人找貨”更符合消費者的購物習慣。
因為消費者通常是帶着明確的購買意圖去搜索商品，這種模式不僅有助於提高復購率，也是塑造消費者品牌忠誠度的關鍵因素。
抖音電商相關負責人曾表示，觀察到部分用户在主動購物方面存在着旺盛的需求，希望“抖音商城版”APP可以幫助用户發現優價好物、便捷管理訂單。歸根到底，抖音電商的“貨架場”還是為了更好地服務用户。
另一方面，貨架場景可以成為內容場景的流量承接，通過內容驅動的搜索，讓大量未被充分發掘和推廣的潛在商品找到“買家”，為商家提供更多機會。
數據顯示，2022年，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平台GMV佔比超30%，抖音貨架場景色的獲客能力已經得到了驗證。
由此可見，在抖音電商體系內，內容場與貨架場並不能完全分開，兩者的相互協同才能助推抖音電商得到更為良性的發展。
但是，在貨架場景中，頭部選手已經廝殺良久，它們的平台定位、品牌形象乃至用户心智早已深入人心，抖音電商要從中搶佔市場，挑戰難度自然不小。
作為電商領域的後來者，抖音電商在與品牌商家的合作中並不具備先發優勢，而以白牌為主的中小商家雖然有明顯的價格優勢，但也可能因此帶來商家信譽和產品質量問題，這也是為什麼抖音電商選擇從商家端發力提升平台的用户體驗，先攘內，才能安外。
説到底，只有商家能賺錢，他們才能提供更好的服務，商家利益跟用户權益之間，不是此消彼長，而是互補互贏。所以，酒香不怕巷子深，只要抖音電商能“養好魚”，魚肥了，這片池塘自然就不缺垂釣者。
*本文圖片均來源於網絡
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