打通農業大基建，拼多多唱響「春天裏」_風聞

作者：葉蓁

原創：深眸財經（chutou0325）

經過數年的投入，農業已然成為拼多多的金字招牌。

從武鳴的沃柑到徐聞的菠蘿，從黑龍江的五常大米到江蘇如皋的稻米，從雲南的鮮花到亳州的藥材……拼多多挖掘着農業大國的底藴，將“地大物博、物產豐饒”充分呈現到9億消費者面前。

拼多多是如何做到的呢？它是如何從五環外繼續走向田間地頭，又從田間地頭將新鮮蔬果帶回大眾餐桌，按四時節氣推出爆品的呢？

在這個信息爆炸的時代，用户注意力極其分散，要做爆品並不容易。但農產品銷售有一個不變的關鍵詞——嚐鮮。但又因農產品的特殊性，田間地頭的鮮是大自然的饋贈，餐桌廚房的鮮則考驗的是產業鏈的功底，尤其是在電商領域，要讓用户“看”到新鮮、“買”到新鮮、“收”到新鮮。

拼多多的解題思路是，以“授人以漁”作為一條主線，讓農户和消費者都進入到拼多多構建的這套平台語境中，多變的是平台的玩法，不變的是高度統一的調性和內核。

01 緊跟節氣，打造“土貨”出圈爆款

農雲行動，就是拼多多的第一大玩法，深入當地選品，給農户做培訓，緊跟節氣，打造出圈單品。

▲近期正值廣東荔枝上市，拼多多傾斜補貼資源，助力消費者購買品質荔枝。攝影：周逸航

在今年3月，山東的頭茬羊角蜜就批量上市了。山東羊角蜜聞着香、咬着脆、瓢能吸溜着喝，已然成為“吃瓜界”的新寵，其中，“博洋9號”作為羊角蜜的改良品種，外形較小巧、橢圓，皮薄、熱量低，可連皮帶籽地食用，更是有“甜瓜之王”之稱。

拼多多“農雲行動”工作人員告訴商家，要先讓消費者看到高品質，比如先豐富產品介紹頁面，通過不同標準和維度對比，向消費者解釋、普及‘博洋9號’的優勢”。與此同時，拼多多同步持續加大秒殺萬人團、百億補貼等資源扶持力度，讓好產品被消費者看見和認可。

山東濰坊的水果商家張勝傑的店鋪在上架“博洋9號”後，在“百億補貼”的加持下，“博洋9號”迅速衝上店內熱銷榜第一名，目前拼單已超過25萬斤。

到了4月，又進入了菠蘿的旺季。廣東徐聞是全國最大的菠蘿產區，被稱為“菠蘿的海”。2020年2月19日，在拼多多主導下，一場特別的助農直播在菠蘿地裏展開。時任縣長親自走進助農直播間，切菠蘿、吃菠蘿，傾情為徐聞菠蘿代言，引得超30萬網友圍觀、近30萬斤菠蘿銷售一空。

打響名號後，徐聞菠蘿迎來高光時刻，田間收購價不降反升，高峯時更是衝破3元/斤，創下銷售紀錄。當地不少年輕人加入了拼多多農業電商隊伍中來，像鄒自營就在拼多多上主銷徐聞菠蘿，其餘時間則經營釋迦果、蘋果香蕉、紅心木瓜等當地特產，依託平台農產品零佣金等惠農政策，在截至2023年底的8個月裏，店鋪累計銷售單量超過30萬單，利潤也達到預期。

夏季來臨，各類花果茶也備受女性歡迎。山東亳州的馬文豪在拼多多店小二的指導下，搭上了“早C晚A”的熱潮。

針對女性消費者的需求，馬文豪推出了“早C晚A茶”：檸檬、刺梨、桑葚等搭配的維C茶，搭配黑果枸杞、桑葚、紅玫瑰等組合的滋養茶，及時地跟上了市場的消費熱潮。在2023年下半年，又結合“Z世代”愛喝奶茶又逐步重視養生的趨勢，馬文豪推出了自制“中藥奶茶”。2023年馬文豪在拼多多的銷售額已接近一個億。

還有云南的藍莓，洪湖的蓮藕……

農雲行動已經被國家發改委中國城市和小城鎮改革發展中心評為“全國縣域振興典型案例”。

▲拼多多農雲行動作為全國縣域振興典型案例入選《中國式現代化縣域實踐調研報告》。肖功浩｜攝

去年一整年，拼多多農雲行動深入到山西、四川、陝西、雲南、湖北、福建、山東、江蘇等農產帶，將目標設為推動全國100個農產帶更快“拼上雲端”，打造更具韌性的數字化農產帶。

02 授人以漁，以科技為農業“逆天改命”

如果説推動爆品是1.0版本的“授人以漁”，那麼科研創新、研發新品，則是2.0版本的“授人以漁”。

近年來，拼多多牽頭舉辦的“多多農研科技大賽”以及深度支持的“科技小院大賽”以賽代研、以賽促學，攻堅克難，持續種下創新種子。

多多農研科技大賽自2020年開辦以來，已經進行到了第四屆。一直以來，這個大賽都是圍繞設施農業展開攻堅克難。

現代農業即便擁有高效的化肥、農藥、育種、農業機械等，但氣候、地形、土壤等自然條件的制約依然使之無法擺脱“看天吃飯”的命運。

而在設施內進行農事生產，為農業“逆天改命”提供了一種可能。公開數據顯示，目前，我國設施農業面積達4270萬畝，佔世界設施農業總面積的80%以上，是設施農業第一國。不過，超過一半的設施農業以簡易型為主，正處於提質轉型的關鍵時期。

這就不難理解，為什麼2024年的比賽是繼去年之後的又一次集裝箱種菜。這次多多農研科技大賽要求參賽隊伍自己動手，在規定的預算範圍內，將一隻20尺的標準集裝箱改造為“新農田”，並設計智慧種植方案進行生菜生產。最終，產量高、品質好、花費少的團隊獲得勝利。

另一項大賽——科技小院大賽，則邀請科技小院學生比拼“解民生、治學問”的興農之術。

▲丹稜桔橙科技小院學生在田間地頭工作。

比如人氣團隊之一的褚橙科技小院，深入研究褚橙的成果率。為了研究風對褚橙成果率的影響，他們在農田外側架起了高網，在果子上打藥形成保護膜，為減少裂果產生率，還專門補充了鉀和鈣元素。過去一棵樹結200個果子，裂果約有二三十個，經過科技小院一番“救治”，現在降至兩三個。褚橙科技小院還構建品質與氣候預測模型，可實現提前45天對果實品質的預測。

此外，褚橙科技小院建立了培訓中心，免費向周邊對橙子種植感興趣的農民傳授技術，讓大家從“學不會”到“學得會”。

這些多變的玩法，詮釋了授之以漁的多樣性：從源頭上提升種植技術、改良種植的設施，既保證農產品的品質，也保證農產品的產量，再在銷售端提供專業指導，讓好產品被看到、買到。

03 有節奏、有層次的投入，打通農業大基建

近年來，拼多多通過有節奏、有層次的投入，打通節點，鋪開基建，讓用户整體改變對農產品的購買方式、渠道，讓整個農業板塊真正受益。

▲如今，越來越多新疆消費者步行即可到達村快遞代收點領取拼多多快遞。攝影：劉洲

要實現長尾價值，就是要讓農產品能長久運營，讓產地農户持續地在農產品銷售中獲益。但長久運營並不簡單，至少有三大關鍵點要把握好：

首先是激勵機制要合理。如果平台只是直接給錢放補貼，那等不補貼了，農人的積極性就下降了，因此建立一整套激勵新農人能跨越式發展的平台機制很重要。

其次是品控管理要嚴格。品控不嚴往往是產品“翻車”的最大原因，而消費者的熱情往往一次“翻車”就消耗殆盡了，因此標準化品控是重點。

最後是品牌運營要有亮點。口碑效應決定了強者恆強，農產帶的品牌化發展能直接帶動當地產業鏈和價值鏈的提升。

應對這三大關鍵點，拼多多在多年的助農行動中，形成了有節奏、有層次的投入。總結起來就是這幾大措施：零佣金、投資源、搞培訓、造品牌。

零佣金一直是拼多多的特點。平台至今保持農產品零佣金的惠農政策，為了助力農產帶升級“產銷對接”為“產消直連”，不斷優化中間補兩頭，讓利農民和消費者。

投資源則具體體現在流量上。今年通過“農雲行動”，秒殺和百億補貼的“多人團”補貼額度還將持續加大。同時，平台還將積極對接農貨節、年貨節等大流量支持，激發需求側的“數字化新消費”，重點助力100個農產帶建設“數字化新供給”。

搞培訓能讓更多優秀新農人加入進來。拼多多批量對接當地優質供應鏈“上雲”，在當地涉農、電商部門指導下，舉辦專場招商培訓，對優秀新農人進行小規模針對性輔導。

造品牌則是不斷在擴大聲量，形成放大效應。拼多多將通過平台持續集中曝光、生鮮農產品品類日及全渠道推廣，助力打造100個農特產的區域和全國性品牌，推動農特產的標準化、品牌化、數字化發展。

04 尾聲

農產品電商消費正成為新消費的關鍵力量之一。根據最新數據，2023年全國農產品網絡零售額達5870.3億元，比上年增長12.5%。“中國已成為世界第一大農產品電商國。”農業農村部信息中心主任、黨委書記王小兵表示。

而拼多多對農業的重視程度，已經將其視為基本盤之一。過去兩年，拼多多集團研發投入均突破百億元大關。今年一季度，其投入29億元支持研發，同比增長16%。投入農業是公司研發費用持續增長的關鍵原因之一。

拼多多此舉背後的邏輯並不難理解，既能讓平台找到內生增長動力，又能助力農民致富、鄉村振興，對消費者來説，還能足不出户買到更好的農產品，實現真正的三贏。