擁抱捆綁型會員訂閲，優愛騰芒是時候部署「聯合陣營」戰略了_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

直播大熱的《歌手》，再加上萬眾期待的《慶餘年2》，終於繼去年《狂飆》之後，長視頻內容再一次成為了全民話題。

即便每年不同平台都或多或少能夠拿出一兩部話題之作，卻並不代表長視頻平台就已經過上了衣食無憂的好日子。事實上，整個行業所面臨的競爭壓力並沒有減輕太多，瘋狂消耗用户娛樂時間的短視頻仍在，電商平台也在出盡奇招大舉直播帶貨，突然興起的短劇同樣擠壓長視頻本就不多的生存空間。

這種大背景之下，愛優騰芒需要再次主動求變了，也應該適時考慮放棄過去那種零和博弈的競爭狀態，進一步放開對長期獨家內容甚至是獨佔會員營收的幻想。

騰訊視頻獨播《慶餘年2》

事實上，這種變化在國際市場已經開始出現。

5月9日，迪士尼在財報後宣佈，迪士尼和華納探索將聯手推出Disney+、Hulu 和 Max的捆綁訂閲服務，該服務將於今年夏天在美國率先推出。不到一週後，擁有NBC環球的康卡斯特宣佈將在下個月推出Netflix、Peacock和 Apple TV+捆綁訂閲。至此，美國的主流流媒體基本已經分成了兩大陣營。

這種趨説明的問題非常簡單——在存量市場競爭的狀態下，單一平台的單打獨鬥已難以滿足用户日益增長的內容需求。

用户期望能夠在一個平台上享受到多樣化、高質量的內容，而這正是單一平台所難以提供的。因此，多平台捆綁的訂閲服務應運而生，它通過整合不同平台的優質資源，為用户提供一站式的視頻觀看體驗。這種模式不僅能夠降低用户的選擇成本，同時也能夠提高用户粘性，進而增強平台的市場競爭力。

相比國內互聯網平台之間長期的高牆隔離政策，長視頻平台之間反而並非是形同陌路。平台之間版權交易其實相當頻繁，拼播便是雙方擴充內容、降低版權支出的主要來源，畢竟五年前《慶餘年》還能在愛奇藝和騰訊視頻聯播，而今年的《與鳳行》這類大劇最終也並非單一平台獨佔。

《與鳳行》芒果TV與騰訊視頻聯播

除此之外，愛奇藝與騰訊視頻也掀起了“聯合出品”的新趨勢，從頭部綜藝《哈哈哈哈哈》行走四季，到近期二家聯合宣佈由成毅主演的頭部大劇《赴山海》開機，無疑代表着稀缺的頭部內容開始出現“共享制”。

可以説，捆綁型會員訂閲服務、發揮“共享機制”的優勢是長視頻平台在存量市場競爭中值得一試的創新，核心在於不僅能夠為用户帶來更加豐富的內容體驗，同時也為平台間的合作提供了新的可能性。雖然在實施過程中會遇到各種挑戰，但只要平台能夠不斷創新和優化，就一定能夠在激烈的市場競爭中脱穎而出，畢竟在這個階段顯然很難真的出現你死我活的競爭結局，如果真的要想活下去並活得好，合作共贏不失為一劑苦口良藥。

死敵變朋友，流媒體大戰變成陣營對抗

對於全球流媒體行業來説，過去兩個月內發生的幾起事件可以説是具有標誌性的意義。

首先是Netflix在新一季的財報公開信中明確表示，Netflix在財報中表示從明年一季度起將停止報告季度會員數量和ARM（月度平均單會員收入），僅公佈用户數達關鍵里程碑的數據。

管理層對此的解釋是，這一數據披露的變化是為了把後續經營目標放在盈利能力上，因為定價和計劃的細分，單一用户增長和付費情況對業績的指引效果也有限。

隨後則是迪士尼在又一季令人失望的財報發佈後不久，宣佈將會和華納探索合作，共同推出基於Disney+、Hulu以及Max（原來的HBO）的捆綁型訂閲會員服務，這無疑是一記投向流媒體紅海的重磅炸彈，宣示着過去幾年慘烈的流媒體戰爭開始走向一種出人意料的結局——失意者開始抱團取暖。

圖源：網絡

不過，迪士尼和華納的新戰略尚未開始落實，就遇到迎頭痛擊。

不到一週後的5月15日，康卡斯特也宣佈，將會把旗下的流媒體服務Peacock和Netflix、 Apple TV+打包在一起，同樣打造成一個只需一次付費就能看到三個不同平台內容的捆綁型訂閲會員服務。

康卡斯特給這個服務取的名字也非常簡單粗暴——“StreamSaver”套餐，將以比目前市場上任何產品都低得多的價格銷售。

可以説這是三件獨立事件，卻又指向同一個方向，那就是對流媒體行業現在的各家公司而言，不論是內部還是外部在評估其服務表現時，注意力已經開始逐漸從訂閲用户數量轉向實際收入。

而上述這些策略的變化其實強調了一點：可持續訂閲業務最重要的一環其實是減少用户流失，當你不再是獨自負責讓消費者滿意，而是可以分擔責任時，想要儘可能的減少用户流失就容易多了。

有人會説Netflix為什麼參與其中，它難道不是目前這場流媒體大戰中唯一的贏家嗎？

圖源：網絡

如果從其和康卡斯特合作的具體細節中去看，Netflix很可能根本沒有放棄任何東西，康卡斯特更多是單方面向其寬帶和有線電視客户提供這項優惠，這意味着Netflix既能夠通過這一渠道觸達尚未轉化的傳統電視客户羣，同時還能從康卡斯特盈利頗豐的寬帶業務中分一杯羹。

如果説百年老店迪士尼，和行業領頭羊Netflix都能夠向現實低頭，很難想象尚在需要講好盈利故事的國內長視頻平台有什麼理由拒絕聯合起來，畢竟從過去這些年的競爭中其實不難看出，不論內容或服務大家其實長期都是相互 “借鑑學習”，那麼，在這個艱難維持的環境之下，不妨拋開過去的恩怨攜手向前。

內容不一定獨播，會員又何苦必須獨佔

在長視頻平台的競爭格局中，愛奇藝、優酷、騰訊視頻和芒果TV作為市場上的主要玩家，各自擁有數量不等的龐大用户規模和豐富的內容資源。隨着市場競爭的加劇，單打獨鬥的模式逐漸顯示出侷限性。

在這種背景下，不僅僅只是內容上的合作，會員層面的打通其實一個值得探討的方向。

首先，從內容合作的角度來看，在漫長的競爭歲月裏，市場已經看到了不少平台聯合開發或聯播劇集的成功案例。早期的成功案例自然是愛奇藝和騰訊視頻在《慶餘年》這部劇上展開的合作，即便是現在這個追求獨播和自制的時代，今年騰訊視頻也將平台重點劇集《與鳳行》分銷給了芒果TV。

《慶餘年1》愛奇藝與騰訊視頻聯播

當然可以説這種版權分銷是平台在營收壓力之下的無奈選擇，但依然證明了只要有利可圖，長視頻對於內容層面的合作並沒有太多心理負擔。

與此同時，平台之間能夠通過資源共享和優勢互補，打造出更高質量的作品。像是閲文售賣給愛奇藝的《贅婿》版權，以及騰訊動漫將《一人之下》的真人劇集改編權賣給優酷，最終也都產出了不俗的作品。利用不同平台的內容製作優勢，或許反而能夠儘可能的擴大IP的影響力，併為用户帶來更多不斷檔的好內容。

而更進一步的便是，如同上文所提到的《哈哈哈哈哈》《赴山海》一樣，頭部劇綜兩個平台聯合出力，炮製市場上的潛在爆款。

微博截圖

將這種內容合作模式延伸到會員層面，同樣具有巨大的潛力和價值，通過會員合作，平台可以為用户提供更加豐富和多樣化的服務。

在最新的一季財報中愛奇藝也快速跟進了Netflix的策略，不再每個財季都公佈會員數字，更多看重會員收入，想要進一步的增收，單純的會員漲價絕非良策，依然還需要更多組合型的商業策略。

就目前而言，最有可能快速實現的捆綁訂閲服務便是淘寶的88VIP，去年8月芒果TV加入了88VIP的權益，不過訂閲用户只能在芒果TV和優酷之間進行二選一。

出於兩個平台的品牌考量，如果不能直接推出雙方的捆綁型會員，也可以通過將88VIP中的二選一去掉，從而在事實層面實現雙方的訂閲會員服務捆綁。根據阿里最新一季財報顯示，88VIP會員數量超過3500萬人，如果其中芒果TV和優酷的會員數對半的話，那麼光是這樣的改變，就可以為兩家平台各自帶來千萬級的會員增長。

88VIP會員權益-優酷和芒果TV二選一

甚至不一定是需要全面的會員服務打通，通過部分特定板塊的聯合會員進行試水，或許也能產生一定效果，像是現在各平台都非常看重的兒童內容，率先打造出一個聯合兒童會員，將兒童內容資源打通，也不失為一種可能。此外，會員合作還能夠幫助平台更好地進行市場細分和用户定位。

通過共享用户數據和行為分析，平台可以更精準地瞭解用户需求，為用户提供更加個性化的服務以及提升在廣告業務上的潛力。這種數據的共享和分析，對於提升平台的市場競爭力和用户滿意度都具有重要意義。

當然對平台來説合作的方式其實多種多樣。

對於愛奇藝和騰訊視頻而言，長期對第一的爭奪顯然很難讓其短時間內突然轉換角色，同時各家背後所站着的互聯網大廠們多年的愛恨情仇也是不得不考慮的外部因素。

因此或許短期來看，像愛奇藝和優酷自然可以基於長期和閲文的合作走到一起，騰訊視頻和芒果TV的合作也可以不再侷限於熱門版權的銷售，進一步拓展到會員訂閲層面。更重要的是，芒果TV因為背靠湖南衞視這一傳統平台，同樣能夠起到類似康卡斯特一般的效果，使這些純互聯網平台觸達到之前難以轉化的以中老年為主的電視家庭用户。

湖南衞視芒果TV2022年啓動雙平台融合

誠然，捆綁會員訂閲服務的實施並非沒有挑戰。首先，如何在保證內容多樣性的同時，確保內容的質量和特色，是平台需要考慮的問題。其次，如何在合作中平衡各方的利益，實現共贏，也是需要解決的難題。此外，用户的消費習慣和接受度也是影響聯合打包訂閲方案成功與否的重要因素。

從更宏觀的層面去看，商場之上沒有永遠的敵人，愛優騰芒四大平台在會員層面的探索可能性，不僅是市場競爭的需要，同時也是利益驅動之下的抉擇，甚至也是整個文化娛樂行業發展的必經之路——沒有人可以經歷漫長歲月無休無止的創作始終獨善其身，因為內容行業的消費者是如此善變和喜新厭舊，面對這樣一羣人，平台之間也必須相逢一笑泯恩仇了。