寫給史上最晚618發佈會：別把卷低質低價當本事_風聞

作 者丨華商韜略出品人 畢亞軍

華商韜略出品丨ID：hstl8888

當價格、品質加服務帶來的綜合體驗重新成為新趨勢，也就是趨勢開始走向京東一邊了。

因為零售商實現其中一個目標不難，但同時做到這三點卻難上加難。用户體驗不是喊口號，打標語，也不是今天重視明天就能做好。它是價值觀的凝結、能力的修煉、資源的積累，是一竿子插到底並多少年如一日的持之以恆。

這方面，京東的優勢是顯而易見的。

已超21個年頭的618，今年依然有不小變化：

既有相同變化。比如集體取消預售制，時間一到現貨開賣；比如齊刷刷卷入百億補貼等低價比拼的平台們，又都開始強調品質和服務，開始卷體驗了，至少口頭上如此。

更重體驗也是消費端的變化。新京報針對本屆618收集的超3000份有效問卷調查就顯示，“正品保證”，“產品力+價格力+服務力”的綜合購物體驗，正被更多消費者置頂。

相同之下，也有不同變化，比如各家的大促時長。

有點戲劇的是，往年曾嫌京東大促太長的阿里，520就開賣了，幾乎要搞整月，為的就是搶佔先機；往年大促更長的京東卻最晚開大促發佈會，5月28日才開，也最晚開賣，5月31日晚8點才正式開始，6月20日結束。

京東為什麼更晚、更短？核心可能就在卷體驗。

消費者已對各種大促有些累覺不愛了。新京報調查就顯示，**超九成用户都希望大促不超過2周。**京東讓大促更短顯然是更體貼了這一體驗，用其官方表述就是：

讓618迴歸6月，讓消費者在更省錢的同時，也更省時、省心。所以這次京東618的口號是：又好又便宜。

從大促時間追求更好體驗，京東也不是第一次了。

當年，阿里曾陰陽京東雙十一數據是把11天算成一天，京東也不客氣：“為啥你家可以提前預售20多天開賣然後算一天銷售額，我家不能正常開門做買賣只算11天購物季銷售額”。

這背後，也是用户體驗。當時，大家都已明顯感受到把所有交易擠壓到一天所帶來的各種問題，京東於是用更長時間求更好體驗，後來，也的確是京東的模式成了主流。

令人感慨的是，現在阿里設置購物節時長反倒遠超京東。在搶商機和保體驗上，京東選擇了後者。

包括最近這兩年的“晚8點”“現貨開賣”，也都是京東首創，然後成了行業標配。

時間就是生命，對於電商購物與消費來説，時間就是體驗。

大促只是個微小例子，從劉強東當年睡地板把鬧鐘調到只睡兩小時，以便更及時響應客户需求開始，京東一直把用户體驗放在首位，其中一個核心就是更好時效的體驗。

早在2010年，京東就推出“211限時達”，重新定義了電商配送時間。

如今，其211限時達已覆蓋全國，包括新疆、西藏等偏遠地區也能“上午下單、下午收貨”，全國超1500個區縣、超95%的京東自營訂單，都可24小時送達。

一個堪稱奇蹟的例子是，2023年，京東前往中國平均海拔最高、國土面積最大的城市西藏那曲開設了自營站點，立即將當地網購收貨時間從過去的一兩週提升到了次日達。

今年618大促前夕，京東即時零售又推出全新的“京東秒送”，最快9分鐘送貨到手。

物流配送之外，京東的其他服務，包括服務創新也都快。

它2008年就首創價保服務、2013年率先推出最快退款的“閃電退款”；2007年推出“上門換新”、2016年推出了針對家電品類的“以舊換新”等等。據統計，成立以來，京東已圍繞用户體驗創新推出超200項創新服務舉措，其中的價保、上門換新、以舊換新等超80項為行業，甚至至今獨有。

一慢，一快，做事的原點都在用户體驗。

在電商平台中，京東20多年的故事一直與苦和難有關。

早年，它在國美、蘇寧等線下巨頭的強壓和夾縫中求存與求成，後來它在率先強大的阿里籠罩下繼續突圍，如今又是拼多多、抖音的兇猛進擊。

一路走來，其擴張速度，盈利狀況乃至市值表現，都不是最得勢，最耀眼的那一個。

但有一件事，很多消費者都共識：京東的用户體驗最好，它對這件事的投入和執着程度也可以説是行業之最。

有人説京東有點“憨”，但京東説，就是要做實事、有價值的事、長期的事。某種程度説，正是這個好，這些投入，京東才走得更苦，更難，甚至有些慢。

比如自建物流就很苦、很難，但劉強東不怕難，而且主動找苦吃，快遞小哥都全部五險一金。

比如正品保障，包括開正式發票，就讓賺錢更苦更難，但劉強東堅持正道成功，痴心不改。

前天的618發佈會，京東集團CEO許冉開場強調就是：極致的用户體驗是京東永恆的追求。

這麼苦和難，京東堅持到了今天。而因為堅持這些苦和難，帶來價格、品質、服務的綜合體驗提升，也讓京東有了更長遠發展的底氣。

通過這些苦和難，京東擁有了覆蓋全國幾乎所有區縣的中國最大倉儲物流網絡，令無數消費者感動的京東小哥，也讓自己的一系列服務和體驗得到了最好支撐，成為消費者的首選。

尤其最近這些年，隨着消費者退換貨，以舊換新需求的增加，京東在上門送、取貨以及回收上的持續服務升級，更是把品質、服務，體驗推到全新的高度，也贏得了眾多忠實消費者。

西藏大山深處一位90後消費者一直想要換掉家裏的老舊、破損家電，但奶奶卻堅決不同意白白扔掉和浪費這些舊物件，最後就是京東的“以舊換新”幫了忙：京東小哥不但將新洗衣機、冰箱、微波爐送上門，還在奶奶的喜笑顏開中回收，也是買回了舊家電。

類似這樣的故事，在全國各地，尤其是偏遠落後地區還有很多很多。

這些故事背後是，在新京報那份調查問卷中，**61%的消費者認為京東在綜合性價比方面更好，**70%的消費者將今年“6.18”去哪兒購物的投票投給了京東，得票率高居行業第一。

從這個角度説，當消費者和行業都更加重視“產品力+價格力+服務力”的綜合體驗，也就是趨勢開始轉向京東一邊了。

因為，京東用賺錢苦、速度慢換來的更好、更快，就是“產品力+價格力+服務力”。

快不起來，效率就低，成本就高，就無法具備價格力；快但不好，可以低成本低價，但無法確保品質保障；只有又快又好，才能不斷以更低成本創造更大的價值，不但走向“產品力+價格力+服務力”的新高，並且通過價值的創造，而不是價值掠奪去獲得回報。

最近一兩年，京東不斷挑戰價格力。以往大家的印象是京東貴，包括商品價格和運費，但實際上京東的百億補貼用户數已經過億，97%的自營商品和75%的第三方商品都支持“免費上門退換”服務；PLUS會員無限包郵、92％的第三方商品直接包郵。今年京東618，除了有百億補貼、便宜包郵，消費者每天還能領20元額外補貼，甚至還推出了一檔“2元包郵日”，提供百萬份2元福利品。

同時京東也在鞏固和升級產品和服務力，比如引入百萬級第三方商家，倍數級增加第三方商品SKU，有近5萬款京東自營的食品和飲料，以及上萬家第三方食品店鋪，提供“不愛吃包退”服務……

按慣例，更低價但更高品質的產品和服務會導致利潤損失，京東也在此前的財報裏下調了利潤指引。

但最新財報顯示，2024年1—3月，京東營收2600億元，同比增長7.0%；淨利潤89億元，同比增長17.2%，增幅比營收更高，因為更多消費者選擇，實現了上市以來最好的一季度盈利。

而伴隨消費者對綜合體驗的更重視，京東的優勢會進一步放大。

因為低價，狠下心，大家都能搞，甚至今晚做決定，明早上就能做到，但用户體驗卻不是。

用户體驗不是喊口號，打標語，也不是今天重視明天就能做好。它是價值觀的凝結、能力的修煉、資源的積累，是一竿子插到底並多少年如一日的一以貫之。

從中關村賣光盤就追求低價、正品、好服務的京東，無疑是這方面修煉和積累最深的。

京東60多萬員工，阿里22萬，拼多多隻有1萬多……前段時間，曾廣泛流傳這組數據來凸顯拼多多如何有賺錢力，而我以為，更應該看到的是：

京東60多萬員工裏有40多萬物流人員，2萬多客服人員，並且都提供着五險一金和高於行業薪資的就業貢獻，社會責任價值，以及由此成就的品質、服務和體驗保障力。

品質，服務，體驗是什麼？

是**多站在消費者角度算計自己，而不是站在自己角度算計消費者；**是給消費者的“多快好省”，也更是對自己的“炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。”

一個健康的商業社會，是應該去追求這些，也為這些買單，讓這些得到回報的。

最近幾年，低價者勝越來越成為趨勢，一些領域已經有了低質低價逆淘汰的趨勢。

電商平台的業績報告，似乎也在告訴世人，低價才是未來。

但我一直覺得，**犧牲品質和服務換來的低價內卷不該是方向，也沒有未來，**並曾多次寫文章呼籲警惕過度低價內卷，尤其是不斷拉低品質的低價對產業經濟的傷害。

真正的低價，應該是死磕供應鏈成本和效率，比如降低商品設計和製造成本，提高商品的流通效率，在低價的同時也讓企業能生存，生態可持續。

首先，消費者需要的從來都不只是低價，即便同一消費者也都有高中低的不同需求，只不過這幾年的大環境疊加一些平台的助推，讓低價被扭曲成了忽略品質和服務，但只要美好生活追求還在，就一定是有產品力、服務力保障的價格力才是未來。

比如我一位朋友，生鮮、食品、寵物食品都只在京東買，還推薦朋友跟着買。很大原因就是京東超市有個服務叫“不愛吃包退”，而她真正被京東打動，則是前兩年買了一組大沙發，使用中出現點小毛病，京東小哥很快就上門，安好新的，取走舊的。

而另一位朋友，甚至因為京東小哥順手幫忙倒了幾次垃圾，就只用京東了。

其次，真正想要長期發展，高質量發展的商家，也一定是重視服務和品質的。

某家大型白酒企業負責人就曾告訴我，他們選擇京東的理由是：更能為用户保證品質和服務，而這些，對高端白酒都是極其重要的。

經濟高質量發展，更需要在拼低價的同時，比拼品質和服務。中國企業已經很會也很能低價了，但在創新上仍有很大不足，而創新的前提就是對品質和服務不斷加分。

追求低價是消費者的天性，但低價也有高價值低價和低價值低價之別，而美好生活與高質量發展一定是建立在不斷從低價值低價向高價值相對低價進階的基礎上。

不斷拉低價值底線的低價逆淘汰成為趨勢，最終一定損害整個產業經濟，每個人。

因為我們**每個人都既是消費者，也是生產者，**如果拉低價值底線的低價總是獲勝，那就是我們都會更沒價值：更沒價值的消費產品，也更沒價值地供應產品。

從這個意義上説，京東這樣堅持價值追求的“多快好省”顯然應該被更加鼓勵，也應該更加成功。只有這樣的路徑和模式更成功，我們的美好生活，高質量發展才會更成功。

再説通俗點，大家**要有本事卷低價，但不能只有卷低價的本事。**即便卷低價，也應該多往更高價值的低價卷，而不是往更低價值的低價卷。

往高處走，比往低處走難，但只要我們相信社會總是要進步的，就應該相信趨勢終會站在往高處走這一邊。