裁員破萬,理想渡劫_風聞
DoNews-1小时前

撰文 | 秋 林
編輯 | 楊博丞
題圖 | 理想汽車官微
五月末,理想浩浩蕩蕩的裁員暫告一段落。外界原本預測理想本次裁員涉及18%的員工,規模在5600名左右。5月28號,電動場爆料,本次理想裁員實則人數破萬,在賠償方面理想對員工有所剋扣,並未完全履約。
據內部員工爆料,本次裁員,理想員工大羣總人數從巔峯時期的三萬多人下降到22000人左右。部分部門成為裁員重災區,HR部門的裁員比例或為60%、泊車項目和操作系統LIOS的裁員比例或為50%、理想AD Pro項目組幾乎“全軍覆沒”。
對於被裁的員工來説,他們有的上午被通知、下午就辦手續,有的本期待着項目上線、卻突然被通知部門原地解散。毫無疑問的是,理想在今年用現實演繹了一場車企的“裁員廣進”。
01.
廣招是車企
大規模裁員也是車企
2023年,一路勢如破竹的理想賣出了37.6萬輛車,創下了1239億元的營收,成為“新勢力”中首個營收破千億的車企,全年淨利潤超118億元,手頭的現金儲備一度達1037億元,市值曾是蔚來和小鵬加起來市值的兩倍多。
因為業績牛的“起飛”,在2023年大規模招聘的是理想。如今車賣得不好,大規模裁員的也是理想。
今年年初,理想定下了年銷量80萬的目標,公司為此配備了足量的員工。然而今年首款純電MEGA失利後,四月份開始,理想就被曝出將大規模裁員,比例高達18%。原本按照這一比例,以理想2023年31591人的員工規模計算,此次裁員將涉及約5686名員工。
實際上據電動場爆料,此次裁員後,理想員工大羣總人數從巔峯時期的三萬多人下降到22000人左右,被裁人數實則破萬。部分部門成為裁員重災區,HR部門的裁員比例或為60%、泊車項目和操作系統LIOS的裁員比例或為50%、理想AD Pro項目組幾乎“全軍覆沒”。
被裁員工爆料,理想此次並未按照相關規定給予大家足夠的賠償。對於試用期員工,理想僅賠償“N”,並沒有通知費。對於員工未使用的年休假也僅按兩倍折現而非三倍。為了維穩被裁員工的“過激”情緒,理想辦公樓已經風聲鶴唳。近期員工進入總部,要逐個飛書掃碼驗明身份才能進入。
對於仍在職的員工,理想也縮減了日常開支,員工餐補和打車報銷等多項福利被逐步取消或縮減。連在辦公用品上的申請上,公司也開始卡得越來越嚴。
5月20日一季度業績發佈後,理想的股價在所有人的預料中慘遭暴跌。當天收股時,理想美股大跌12.78%,總市值一夜縮水近33億美元。5月21日港股開盤,理想繼續下跌。截至午間休市,理想港股暴跌19.2%,總市值縮水近377億港元。
上半年即將結束,年初定下的80萬年銷量目標彷彿還餘熱未散,理想已經接連經歷了首款純電新車發佈失利、遭海外投資人控訴、降價後車主抗議過激和史無前例的大裁員,並做出了暫停三款純電新車在今年上市的重大戰略調整。
一季度財報發佈時,理想CFO李鐵表示,今年一季度是難,但更難的在後頭。新能源下半場的純電時代來了,和眾多品牌開展貼身肉搏,沒有技術優勢的理想沒有護城河,冬天似乎才剛剛開始。

圖源:理想汽車一季度財報
02.
產品與技術,理想的“長與短”
業績承壓後,李想在微博上已經一言不發了良久。一改以往高調得誇產品、秀業績和與其他車企老總論戰,李想開始了反思和自省,認為自己是過度追逐了慾望。
在三家新勢力車企中,與小鵬和蔚來一開始就all in純電不同,李想這位80後創始人曾自信且堅定地選擇走當時更普及的增程式技術路線,只打算把車賣給大量富有的中產家庭。
面對種種質疑,李想只彪悍地回懟一句,“到2030年,中國售價20萬以上的家庭用户市場吃到35%就是上萬億,選擇比努力更重要。”從首款車理想ONE發佈到如今L系列的三款車,理想的產品矩陣、營銷和渠道,也全都緊緊圍繞30萬元以上的中大型SUV家庭用車市場展開。
在產品理念上,理想主打氣派的外形,豪橫的空間,以及豪華的舒適性配置,着重滿足車主的家庭需求。冰箱、彩電和大沙發的配置,讓理想的車雖然開起來在性能上毫無優勢,但卻十分能討好家人。定價30萬起步,買理想的車主大多早已買過象徵身份的BBA,在充分體驗過豪車優異的性能之後,用降級的價格再買理想,就是買一個迴歸家庭的安逸。
在產品生產上,理想L系列套娃式的三款車核心動力系統和基礎配製幾乎完全相同,這使得理想的零部件和生產線高度通用,三款車能同時實現量產,極大的壓縮了成本。
在產品營銷上,CEO李想一直親自下場,在社交媒體上高調推廣自家產品並蹭各種流量熱度,踐行了他“用最少的人、花最少的錢、賣最多的車”的理念。
過去幾年,李想的三板斧,確實讓理想在新能源上半場成為提前“交卷”的優等生,跑贏一眾競爭對手。然而,就在理想長期銷量霸榜之時,李想萬萬沒想到,同樣的增程技術,同樣的產品定位,同樣的客户羣體,華為的問界會走着自己“摸”出來的產品路線,直接把自己打殘。
在和問界M7、M9的兩度交手中,理想不僅敗在定位相似且問界有華為背書、價格更低,還敗在問界有着理想沒有的技術優勢,已經在行業大趨勢的智能駕駛領域成為第一梯隊,如新M7搭載的HUAWEI ADS 2.0高階智能駕駛系統已經被公認為是行業頂尖水準。反觀理想,值得一提的冰箱、彩電和大沙發配置,由於缺乏技術壁壘,已經被多家品牌的競品全面效仿不再具有優勢。
如今,市場在經歷三年的洗禮後,肥沃的中大型SUV市場已不再是理想一家的舒適區,也已經出現了多款比理想更具性價比的產品。理想必須開始在高端MPV和純電的欸舒適區作戰了。
前不久有媒體看到,理想北京某工廠停放着千輛以上的理想MEGA,對應產值至少為5億元。在純電的非舒適區,理想首款車MEGA的失利,已經能看出理想“後勁不足”。

圖源:理想汽車官微
03.
走向純電,理想渡劫
在過去的三年,除了特斯拉和比亞迪外,尚沒有一家新能源車企實現大規模銷量。幾乎同時起步的造車新勢力三家中,蔚來和小鵬都幾次瀕臨生死邊緣,唯有理想率先盈利、銷量多次霸榜。
形成這樣局面的最大原因,就是蔚來和小鵬在最開始就瘋狂燒錢搞純電研發,但純電在當時受技術發展所限,里程有限較為小眾。理想則採取增程式技術,門檻較低、研發投入較少,且巧妙地緩解了消費者在當時關於電車的里程焦慮。
而今首次和競品在純電領域展開正面硬剛,理想原本對MEGA寄予了8萬的年銷量目標,但MEGA上市第一個月僅賣出了3229輛,第二個月僅賣出了1145輛,銷量遠不及預期,甚至敗給宣發較少的小鵬X9。理想內部將這一敗績稱作在純電上“交學費”。一位理想人士説,MEGA幫公司踩了純電體系所有坑,“如果是純電SUV遭遇今天的狀況,那我們就很危險了。”

圖源:理想汽車官微
另一位理想人士稱,理想後續發佈的三款純電,雖然和MEGA不是絕對的套娃,但前臉很相似。因此有理由認為,理想的幾款純電車,也將延續以往的生產營銷打法。
作為首款純電,MEGA的一大賣點是補能速度快,充電12分鐘續航500公里。但這種極致的補能體驗只能在理想超充樁上才能體驗到。因此,此次做出戰略調整後,李想打算在今年花重金趕在下一款產品發佈前,達到特斯拉在中國的水平,在全國建起2000座超充站。
截至4月底,理想投入使用的超充站數量為386座,要實現2024年底達到2000座,意味着理想在今年至少要建1900座。
同時,借鑑老對手華為在線下終端有眾多經銷門店,理想反思了自身的終端展示空間可能還不夠,今年還將在全國大規模開新的直營店,用足夠的線下展示空間來保障產品的銷量。
前不久,作為李想口中“臭搞技術的”,一向低調搞技術的小鵬汽車公佈了今年一季度財報,體量雖小但小鵬呈增長態勢且超過市場預期。同時,小鵬發佈最新的智能駕駛技術,隨即迎來股價大漲。
這足以表明,外界還是持續看好技術發展的,智能駕駛也無疑會成為行業發展的大勢所趨。為了追趕競品的技術優勢,去年理想曾高價招聘一批應屆生在北京國貿附近專搞智能駕駛,當時應屆生年薪最高給到60萬左右。令人匪夷所思説的是,理想此次裁員,智能駕駛團隊居然有所縮減。有行業人士認為,李想認為目前智能駕駛尚不足以牽制理想的銷量。
在新能源的上半場,搞技術很燒錢,理想不搞技術,反而能快速盈利。下半場走向純電,競爭品牌和市場變數都太多了,血海中如何靠技術產品力取勝,是理想接下來不得不渡的劫。歷史學家威爾·杜蘭曾説,現在是過去的行動的總結。曾經在技術上偷的懶,理想要加倍慢慢補回。