除了便宜，電商還有什麼？_風聞

電商走到今時今日，迴歸本質，不僅比拼價格，還要比拼品質和服務。這個618，誰能掌握這個樸素的道理，誰就是最後的贏家。

今年618，電商要搞波大的。

繼京東宣佈取消預售，現貨直銷之後，淘寶也跟牌做出相應動作。不僅如此，京東還宣佈活動期間會推出百億補貼、超級直播日等活動……這讓苦預售久矣的消費者大喜，紛紛表示找回了最初電商節守夜蹲點搶貨的感覺。

表面上，取消預售更多是為了將電商節的戰線集中起來。但往深了説，在“即時幸福感”漸成市場情緒的今天，比起可能會購買到“電子垃圾”、“生活垃圾”的情況，消費者的期待值更被“靠譜的低價”所拉滿；與此同時，物流、客服等附加消費體驗，亦被納入消費決策的考量範疇之內。

不難看出，2024年的電商之爭，絕非只是價格之爭，更是品質、服務、價格的“綜合格鬥”。

誰還在等618

今年618，你準備買什麼？

2010年，是京東第三次舉辦618活動，也是618活動最開始模式化的時候。那個時候還沒有主播每天喊着“全網最低價”，也沒有複雜的促銷機制和超長的預售期。有的只是簡單粗暴的滿減、會員特惠、免運費、積分獎勵。

不過之後618也好，雙十一也好，規則都在複雜化、活動週期變長、預售也越來越久……

Vivian就講述了自己之前被電商節的預售產品的拔草過程，“當時是雙十一，跟着一個大主播買的一個爽膚水，大主播的海報和直播間的價格是兩瓶700多元，再加上贈品折扣力度非常大，所以我特意蹲了凌晨去買了預售。但是後來收到完整賬單之後我再一核算，發現實際收費是高於直播間承諾的價格的，聯繫客服退款退貨沒有理會。”有了這樣的經歷，Vivian比起單純的便宜，更開始關注預售產品的價格保障、退款政策靈活性。

像Vivian這樣除了性價比之外同樣提高了對購物體驗需求的消費者越來越多，艾瑞諮詢的《2023年中國電商市場研究報告》中，2023年與2020年對比，售後退換貨的便捷性在所有網購選擇因素中，從消費者心中的第七名提升至了第三名，僅次於買到優惠價格與正品之下。

除此之外，網購消費者願意等貨的時間也在變短。“這點我覺得是京東給我‘慣壞了’。”重度網購消費者莎莎（化名）説道，“之前我不怎麼用京東的時候覺得買東西等上一週很正常，自動體會了京東次日達，就對等待時間的容忍度越來越低。甚至很多時候在直播間買了東西，逛了一圈回頭發現還沒發貨，就直接退了。”

消費者的這些變化商家自然也是深有體會。

一位高端拖鞋商家就表示，自己經營兩個平台，在旗艦店就會掛一些經典的設計款，價格稍高些，不過由於品質很高、物流速度快，退貨率很低。

在另一個平台，店家主打折扣款，“我們對比就會發現，只打低價但品質一般的產品，退款率遠高於品質款，很多消費者看到價格衝動下單，之後後悔退訂，或者因為收到後不滿意種種原因退貨。過去一年我們兩個平台對比，直播平台的退貨率能達到48%，而旗艦店的退貨率大概在10%左右，差距非常大。”

不論是消費者還是商家都感覺到了，“只要便宜，就有買賣”的日子已經過去了。

“我現在對‘打折’這件事情好像都脱敏了。”經常在雙十一和618“剁手”血拼的阿遠（化名）這樣説道，“以前只要看到折扣相當划算就會立即下單，很多日用品、化妝品家裏會囤一堆，覺得不會過期就會買買買。現在因為到處説自己在打折的、全網最低價的實在是太多了，打開一個直播間主播就在説‘這個價格是今天才有的’只有價格已經打動不了我了。”

不僅如此，越來越多的消費者發現，奔着便宜去買的東西，反而因為踩雷而更加費事。

小云（化名）就在上週從某雲南鮮花直播間買了鮮花，“價格確實太便宜了，直播間展示的A級多頭玫瑰，十大把才不到三十元。”結果鮮花根本不是承諾的順豐包郵，寄到的時候已經過去了五天的時間，很多花頭在路中爛掉，想要退款克服推卸責任説是路途太熱導致，最終拿了一點賠償不了了之。

像小云一樣在電商平台跟着有名氣的大主播看到價格便宜就衝動下單，結果退錢扯皮、又影響心情的例子更是數不勝數。

2024年的電商，卷價格是必須的，但只卷價格而不顧品質和服務遠遠不夠。

一切化繁為簡？

電商平台也感受到了消費者需求的升級，並且迅速做出了調整。

曾在京東上“以舊換新”的帆子最有發言權。“有次家裏冰箱壞了，本想叫一個收廢品的師傅拉走，結果對方開口要收我150元錢”，片刻驚訝之後，帆子最終決定在京東上花600元錢買下一台小冰箱，“除了以舊換新抵扣50元之外，送貨小哥還免費將舊品搬走。”

今年618，京東延續了送、裝、拆、收一體化服務，在實現了新機配送安裝、舊機的卸回收的同時，極大降低了消費者的時間、精力和費用成本。

相較於三通一達，京東之所以能將觸達“最後一公里”的服務能力做到如此程度，更多源自於其底層商業模式的支撐，即“自營商品+自建物流”。截至目前，已有多地政府與京東達成合作，用户購買商品之前，可先領取各地政府發放的“以舊換新消費券”。

再有便是今年各大平台取消預售。對比來看，2023年京東618的規則是預售活動從5月23日持續到6月3日，消費者需要在5月31日19:20之前支付商品定金，再在6月3日23:59:59之前支付尾款。

今年，京東618活動從5月31日20:00開始，提供跨店滿減，消費者可以疊加東券、京券等各類優惠券。並且，618活動正式打響後，京東也將推出百億補貼日活動；6月2日、6月3日、6月8日則分別推出9.9包郵日、超級直播日、PLUS會員日等單日活動。

實際上，在預售扎堆的電商中，京東早在去年雙十一就首次取消預售玩法，直接現貨開售。今年，取消預售也逐漸成了電商的主旋律。淘寶也宣佈618將取消預售。

取消預售又是一次“良幣驅逐劣幣”的行動。以往預售期間總不可避免商家備貨不全導致的發貨時間過長、以及少數違反規則商家出現的尾款增加的問題。預售取消後，商家需要有更準確的庫存規劃。

在今年京東618啓動發佈會上，身着標誌性京東紅的CEO許冉也公佈了本次活動的新目標——希望幫助超過15萬中小商家實現銷售增長超50%、銷售過百萬的商家數量同比增長超過百%、超過80個品牌的銷售過億過10億。

“一直以來，京東始終把用户體驗放在首位。”許冉在現場反覆強調，用户體驗是京東做每件事的起點和終點，“尤其過去一年，集團聚焦成本、效率和體驗。從組織結構變革到低價策略執行再到服務迭代，一系列主動變革帶動了我們各項用户指標的大幅提升。”

從消費者角度，等貨時間更短、促銷規則簡化，最重要的是，消費者的購物熱情會重新被激發。電商節日的戰線拉得越長，消費者對價格的敏感度就越低。讓618迴歸成618，在價格和玩法上做減法，在服務和體驗上做加法，才是撬動用户關注和投入的最明智的策略。

零售下半場，拼的是什麼？

在這個低價稱王的時代，似乎很多人都忘了，消費者選擇電商平台的初衷，不僅在於價格低，還有商品好和服務優。

好的品質和服務，才應該凌駕於一切之上，成為電商最應該追求的競爭力。僅以電商紛紛推廣“僅退款” 這件事情來説，表面看起來是在維護消費者權益，實際上，是縱容了部分商家劣質的商品上線。

“我之前在一個支持僅退款的平台上買了一個生鮮，説是新鮮的雞肉，但是收到之後發現是凍了很久的，然後就發起了僅退款的申請。”一位消費者這樣回憶自己僅退款的經歷，“雖然退款成功了，但是自己原本準備週末喝雞湯的計劃也泡湯了，其實從用户的角度，我完全不想體會售後有多麼完美，我希望我收到的貨是完美的，我希望我用不到去和售後打交道，不管是用不用退貨，沒拿到好的東西才真的影響購物心情。”

而面對“僅退款”部分商家的心裏也犯嘀咕，商家寧可在商品上架的時候加強審核機制，也不願意商品運出之後再被僅退款。因此，想要把“僅退款”三贏的初衷發揮出來，需要平台有嚴格的機制、迅速的反應和以消費者體驗為核心的價值觀。

不只是“僅退款”功能，整個電商行業面臨越來越同質化的內卷都應該回歸貨好、價美 的本質性競爭。“聽起來賣便宜的好貨是電商的基本功，不過正是這項基本功最考驗電商的底子。做到這點需要對供應商、物流、服務各個環節都有紮實的佈局和明確的管理機制，正是因為質量、價格、服務都能做到，才能輕鬆地給消費者便宜的好貨。”電商行業觀察員馬曉琳（化名）評價道。

在這方面，京東則算是另一種樣本。

2022年底， 劉強東 明確了“低價”作為京東零售未來三年最重要的戰略，儘管低價戰略已從經營、財務等多個維度成效初現，但從市場反饋來看，京東的利器絕非僅限於此。

從始至終，京東都把貨品品質和服務放在與低價同等重要的位置。通過對入駐供應商嚴格的審核、商品質量的檢測、“假一賠十”的保障、完善的消費者評價體系等保證消費者購買的商品質量。去年底，京東還推出了“20天質量保障”政策，針對在京東購買帶有“材質保障”服務標識的鞋靴、箱包、服飾商品，在保障期間內發現商品存在質量問題或者瑕疵的，保險公司按照合同約定負責賠償，更具針對性地提升了商品品質保障。

在各種電商口號天花亂墜的時候，京東618的口號十分樸素——“又便宜又好”牢牢抓住了高品質、低價格這兩個消費者的核心需求。

但這並不意味，這種低價戰略是以犧牲商家利潤為代價，原因其實並不難理解：相較於壓榨合作伙伴獲得短期收益，京東更願意通過優化供應鏈管理降本增效，最終讓供、需雙邊受益。

京東將其定義為：從供應鏈中“擠水分”，即一側為消費者帶來低價好物、高效物流體驗；另一側由淺及深，從生產製造源頭切口，幫助商家本增效。

以京東的強勢品類家電行業為例。

眾所周知，庫存壓力一直是家電行業的經營痛點，為此，京東生態內多個業務板塊協同作業，為家電行業提供了“物流+供應鏈金融科技一體化”的解決方案。諸如，通過倉網優化、C2M反向定製、減少履約環節、縮減搬運距離和次數等具體落地動作，以及利用多渠道一盤貨的一站式供應鏈解決方案，提升現貨率、加快了庫存週轉效率。

TCL便是極為看重京東數字化供應鏈能力的家電企業之一。

以往，TCL業務團隊往往會根據市場經驗和行業大顆粒度的數據，判斷進銷存管理，以及月度預期銷售，然後再備貨，因此難免會出現預測和實際產生偏差，導致庫存積壓或者供應趕不上流速。

在與京東達成合作後，藉助京東的大數據平台，TCL可以在銷售預測上結合京東的供應鏈建議，維度覆蓋了體量、流速、節點、銷量、庫存、物流等多個環節。TCL電商產品營銷部總監褚繼發表示，“這樣一來，庫存成本、降價調價帶來的商業補差等損失，都會控制得更好。”

小到一隻口紅、一包食材、大到一件家居家電，從最初的需求預測，到正式進入生產環節，再到物流運送至各個地區倉庫，並最終上架零售終端或是直接配送至消費者手中，京東正以數智化供應鏈管理，通過壓低運營成本和提升運營效率，兼顧好物低價。

一直以來，提升用户體驗是拉動京東增長的內生力，而更好的用户體驗，來自於紮實的供應鏈基礎設施對成本和效率的不斷優化。截至2024年第一季度末，京東供應鏈基礎設施資產規模達到1541億元，同比增長12%，庫存週轉天數降至29天的歷史最好水平。

電商發展的第一個階段，比拼的是入駐商家的多樣性、物流與支付的安全性；第二階段比拼的是商品的性價比、營銷的多元化，到了現在的第三階段，電商迴歸本質，比拼品質、服務與價格，這個618誰能掌握這個樸素的道理，誰就是最後的贏家。