貝克漢姆妙傳速賣通_風聞

2024年，通過贊助體育賽事、簽約體育明星，吸引更多海外消費者和當地商家的關注，已經成為主要跨境電商平台的一致選擇。

Temu仍在死磕美國市場。今年2月，Temu再度亮相素有“美國春晚”之稱的美國職業橄欖球大聯盟“超級碗”比賽，前後兩年豪擲3000萬美元，打出“Shop like a Billionaire”（像億萬富翁一樣購物）廣告詞。

TikTok的體育營銷策略較為分散，先後與巴黎奧運會英國代表團、環法自行車賽、土耳其籃球超級聯賽、F1阿斯頓·馬丁車隊以及頂級格鬥賽事UFC等達成合作。

速賣通則把簽約重點放在了全球第一大體育項目——足球。繼今年3月成為2024歐洲盃官方合作伙伴後，5月27日，速賣通官宣，已簽約球星大衞·貝克漢姆為全球代言人。

歐洲盃彙集了法國、德國、西班牙、英格蘭、意大利等世界足球頂級強隊，每一屆比賽均精彩激烈，有“沒有巴西阿根廷的世界盃”的美譽。據歐足聯官方數據，2020歐洲盃全球累計觀看人次高達52.3億，決賽觀賽人次達3.28億，平均每場比賽觀賽人次超過1億；本屆賽事有望更上一層樓。

歐洲盃之外，速賣通還簽下了貝克漢姆作為代言人。速賣通此前在一份聲明中表示，貝克漢姆的廣告活動將與歐洲盃賽事同時進行。

憑藉出眾的球技和俊朗的外形，英格蘭球星貝克漢姆在全球各地擁有大量忠實擁躉；即使是不看足球的圈外人，也或多或少知道小貝的傳奇經歷。退役後，貝克漢姆在商界和時尚界依然堪稱“頂流”，知名度和號召力未曾稍減，在各大社交媒體上擁有超1.3億粉絲。

足球是人類共通的語言。通過贊助2024年最重要的足球賽事——歐洲盃，以及簽約全球最著名的足球運動員之一貝克漢姆，速賣通可以給平台和站內商家帶來一波“潑天流量”，提升全球市場的曝光率和品牌力，在競爭愈發激烈的跨境電商紅海中建立新優勢。

出海下半場，速賣通們除了通過與體育結緣，繼續“跑馬圈地”之外，也在推動產品升級和服務升級，以承接包括體育賽事在內的營銷場景所帶來的流量和用户。這包括積極探索全託管、半托管等新模式，也包括升級跨境物流配送等基礎設施、本地精細化運營等一系列動作，在幫助商家高效賣貨、精益經營的同時，不斷改善消費者體驗。

究竟如何讓平台更加“local”，如何讓平台商家接住流量，各大平台從全託管拓至半托管，各有嘗試。面對這場必然的大考，無論是新勢力TikTok、Temu，還是起步較早的速賣通、SHEIN，都必須大步跟上。

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頂級賽事、頂級球星，意味着頂級曝光。拿體育做出海的文章，是出海巨頭們的不二之選。

以四年一度的歐洲盃為例，這場全球矚目的足球賽事，不僅是貫穿整個6月的全球“社交貨幣”，也實打實地用關注度拉動了線上的電商生意。2020年歐洲盃期間，天貓售出的球衣數同比增長180%，京東618賣出的啤酒足夠擺滿12個足球場，支付寶平台“啤酒”搜索上漲75%。

而頂級球星加上頂級賽事的潑天流量，帶飛出海業務，則是巨頭們“氪金”的重要動力。

根據國際足聯數據，TikTok贊助的2022年卡塔爾世界盃，全球觀看人數高達15億人，TikTok“足球”話題累計流量超6000億。投影儀、足球、球衣等商品銷量亦迎來大幅增長。

作為一場全球“熱搜預定”的頂級賽事，3月，速賣通官宣成為2024年歐洲盃的官方合作伙伴，是歐洲盃歷史上第一個電商贊助商瞄準的也是歐洲盃背後，累計高達52.3億觀看人次的巨大流量。

歐洲是速賣通最重要的區域市場之一。根據Statista的全球國家市場滲透率排行榜，歐洲市場是速賣通滲透率最高市場之一。此外，速賣通力壓亞馬遜，被調研機構“歐洲跨境商務”（Cross-Border Commerce Europe）評為“歐洲十大跨境電商平台”榜首。

海外觀眾對賽事的極高關注度和參與度，既讓盛產國旗、球衣等商品的義烏產業帶，藉助出海電商平台“破圈”，也讓作為贊助商的平台，更容易被記住和信任。出海巨頭們，更能通過體育營銷，把平台和體育比賽積極、正向的形象綁定。

此外，在菜鳥保障的“全球5日達”之外，618期間，速賣通商家發往歐洲重點市場的包裹時效，將一步提速。

贊助體育賽事之後，順勢簽約頂級球星貝克漢姆，不僅能進一步接住歐洲盃的巨大流量，也能讓歐洲盃的熱度，擴展向全球。

居住在美國的球迷Simon告訴字母榜（ID: wujicaijing），此前他已經在X平台（原Twitter）刷到過好幾次速賣通的廣告，但由於是新平台，擔心商品質量和售後問題，Simon並未下載。

得知速賣通贊助歐洲盃、簽約貝克漢姆後，Simon嘗試下單了球衣，“畢竟，有錢做贊助的APP，用户優惠和服務都會更有保障。”通過體育營銷，順勢影響更多像Simon這樣的海外用户，顯然是一筆頗為划算的投資。

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過去一兩年，圍繞體育賽事和明星展開營銷活動，已成為跨境電商平台的必選動作。它為平台帶來更大關注度，為商家帶來更多曝光機會和潛在消費者。但平台仍然需要解決的關鍵問題是：商家如何接住流量，並將其轉化為訂單？

速賣通選擇了Choice，打出了“雙管齊下”的全託管和半托管。在傳統模式下，跨境商家除了要經營店鋪、招攬線上消費者，還需要負責貨物清關、跨境物流、末端配送、售後服務等一系列工作。對於絕大多數中小商家而言，這些與商品設計生產無關的工作不僅需要耗費巨大精力，也會成為消費糾紛的高發場景；但如果做不好這些事，無法保障購物體驗，商家即便有了流量，也很難長期獲得穩定的銷售額和利潤。

速賣通們崛起後，平台很快注意到商家普遍面臨的痛點，並嘗試通過模式創新，改寫跨境電商的上下游分工和價值分配機制，從根本上消除商家經營鏈條過長、效率低價、利潤受限的難題，讓生產者回歸研發製造，讓平台承接更多履約責任。

目前，跨境電商領域最引人關注的模式創新，當屬過去半年多興起的“半托管”模式。

在2023年的“義烏淘金潮”裏，設計專業畢業、跨行創業的義烏00後商家李海波，踩中了速賣通半托管的風口，開店半年多，單店銷售額就破了百萬。

2023年中，作為新手商家，選定玩具類目後，主做動漫IP的李海波，最多的時候上了1000多款產品。大批鋪貨之下，難免有同產品比價，價格捲來捲去，越來越低；產品多了，發貨時效性就差，更不必提，海運漲價、空運漲價下，李海波更難把精力集中到產品設計上。

但2023年年底，作為第一批試水半托管的商家，李海波只感到“省心”。

加入半托管，為李海波解決了物流這個最大的問題。有了菜鳥5日達，李海波的產品能夠在5天內從義烏送到美國東海岸，也不必再擔心海運、空運漲價，對他來説，“物流費用菜鳥來談”，平台議價讓“半托管給到的物流成本已經降得很低，商家利潤空間會更大。”

同時，他有了更多精力“盤貨”， 把1000多款產品減少到500款，再根據速賣通後台動銷數據，研究歐美地區和日韓地區的消費喜好。2023年雙11電商大促期間，他設計的一款動漫周邊的圍巾，由於加入半托管，又趕上動漫熱度，短時間動銷了2000多件。

速賣通能把半托管的盤子搭起來，離不開“出海搭子”菜鳥。速賣通聯合菜鳥打造的“全球5日達”快遞產品已經拓展到10多個國家，覆蓋歐洲、美洲、亞洲。歐洲盃期間又開通“歐洲盃專線”，歐洲跨境包裹區分於其他流向，彙集在專倉獨立運營，簡化流程提升時效，穩穩接住海外618疊加歐洲盃的單量高峯。

同時，2024年1月官宣半托管模式後，字母榜觀察到，速賣通新增針對商家的天津、成都、青島產業帶倉，以期引入更多內陸商家享受Choice紅利。商家May（應商家要求為化名）表示，以天津倉為例，此前華北東北的商家，需要先把貨品運到東莞或杭州，再發到海外站，一次發貨就得一週時間；開了天津倉，“送貨5天”，效率提高不少。

在李海洋們看來，建倉、全球五日達，是為6月歐洲盃即將到來的大批訂單做準備.

從2024年年初，義烏來自歐洲的訂單便暴漲。May告訴字母榜，英法德等國獎盃、獎牌、球衣等的訂單，甚至蝴蝶結髮卡、熒光棒，單次採購量都過萬。

對外貿老人May來説，用全託管銷標品之外，半托管模式，讓她的更有設計感、工藝更復雜的新品有了溢價空間，“剛剛5月，已經有2款新品賣斷貨，流量不愁，就怕貨運吃緊”。速賣通的迅速開倉和提速，也給May吃了一顆定心丸。

此外，速賣通還推出進一步補貼，新加入半托管的商家享有30天“學習期”，在此期間可豁免JIT訂單（按需訂單）超時罰款；JIT爆品轉倉發的商家，上架當天即提前返還60%貨款；倉發商品享受上門攬收費用5折等。“流量引得來，還要接得住，解決了物流，就解決了一大半的問題。”May直言。

對於李海波、May來説，半托管模式讓他們有了更多選擇空間，一手加大市場投放，一手產品升級。今年以來，速賣通先後通過半托管、服飾大招商、品牌出海等平台經營動作，也將貨盤做得越來越大。海外消費者能在更豐富的商品選擇裏，下單5個工作日收到包裹。在高速物流疊加半托管的舉措下，歐洲盃的流量也能讓更多商家獲得實打實的訂單和消費者。

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一邊贊助歐洲盃、著名球星，一邊升級平台模式和服務基礎設施，無論是後發的TikTok、Temu，還是先行一步的速賣通、SHEIN等，都在朝着“平台吸流+模式升級”的方向前行。

在模式升級方面，發力半托管，是出海四小龍今年的共同選擇。2024年剛開年，1月5日，速賣通便宣佈將全面上線半托管服務。隨後Temu、SHEIN跟上，半托管成了2024年出海電商新的關鍵詞。

速賣通此前宣佈，對服飾、家居傢俱等多品類賽道展開招商，通過供應鏈升級，洞察和滿足全球消費者的需求和偏好。另一方面，速賣通的百億補貼品牌出海、半托管模式，也讓商家有了更靈活的選擇空間，僅3月就有兩萬的半托管商家，實現了訂單增長“翻倍”。

半托管對於速賣通業績的拉動，也體現在了阿里財報中。

5月14日，阿里發佈2024財年第四季度（對應自然年2024年第一季度）及全年業績。這也是速賣通上線半托管業務後的首份財報。本季度，阿里國際數字商業的收入同比增長45%，達到274.48億元，連續7個季度超出市場預期。

根據財報數據，2024年4月，基於全託管和半托管業務的Choice訂單在速賣通整體訂單的佔比超過70%，與菜鳥合作的“全球五日達”服務已拓展到10個國家。

對於永遠缺“新渠道、新訂單”的出海商家來説，如今“既敢投也能打”的速賣通，是一個值得試水的新機會。

亞馬遜商家Leon在2月入駐了速賣通，對於和他一樣擁有成熟品牌的出海老人來説，“半托管多了自由度，又能帶動原有倉庫貨品動銷，怎麼都應該試試。”

作為第一批吃螃蟹的人，包括Leon在內的半托管店鋪，享受到了免倉庫費用、提前放款60%的福利。到了2月底，速賣通更為半托管店鋪免除了佣金，如今Leon的單品利潤維持在25%左右，3月店鋪日單量過萬。

同時，多樣的入駐形式和商家扶持，也是吸引商家入駐的關鍵。

主營動漫IP周邊的李海波，轉為半托管後，“每天的訪客量都能破萬”，對他這樣的新手商家來説，半托管模式下，他不需要擔心物流，平台加大廣告投入和“全球五日達”，也讓店鋪的回購率有了保障。對於他來説，“發貨快就能得到平台流量傾斜，用户收貨快，下單意願也更強。”

此前從韓國市場起量的May，店鋪內也有30%的產品申請轉為半托管，此前速賣通簽下湯唯做代言人時，她便吃到了一波流量紅利，對於她這樣主做3C硬件的商家而言，平台知名度影響着用户的信任度，而如今簽下貝克漢姆的速賣通，也讓她對把產品賣到歐美，有了更大的信心。

速賣通贊助體育賽事，簽下代言人，並不是單純的“大膽刷臉”，而是通過全球提升知名度，讓商家有更強的信任背書，為商家產品的本土化提供了土壤。

同時，得益於大流量引入與產品升級深度融合，商家無論做全託管還是半托管，都有機會在拉昇銷量的同時，打出品牌、沉澱用户，從而讓商家不必擔心流量和轉化，而是服務好用户，在更長週期內，做好本地化。

對於商家來説，速賣通的野心，正是其最值得期待的地方。而如何更有質量地出海破圈，接住“破天流量”，在面對新命題的出海四小龍里，速賣通大步向前，已經有了自己的答案。

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