不是所有直播還債都叫“真還傳”_風聞

失意企業家們的直播間漂流

文 | 陳首丞

編 | 園長

在直播間重啓人生，似乎成了“失意企業家”們的共同選擇。

618大促期間，鍾薛高品牌創始人林盛現身淘寶直播間，在直播還債的高話題度下，首場直播吸引超84萬人觀看，還賣出了4000斤的地瓜。而不久之前，林盛被限制高消費的消息才剛傳出，面對外界質疑，他發微博表示“賣紅薯也要把債還上”，淘寶直播則給了他一個機會。

直播還債，林盛不是第一個。在他之前，有首播賣出1.1個億，直接帶動整個抖音電商打響品牌知名度的羅永浩；有因欠債難以繼續運營而被迫直播的老牌社區網站天涯，以及情況頗為相似的高合汽車。甚至，還有官宣要用個人IP商業化來賺錢，只是尚未具體實施的賈躍亭。

儘管林盛自己不認可，但為了還債而直播，絕對是一個在直播電商行業具有內容價值的“好故事”，天然具備流量，能夠創造大量場觀，還能轉化企業家的個人IP。這也是為什麼，欠債企業家或者欠債企業，總是用相似的方式來重獲新生。

只不過，這條看起來能夠讓失意企業家翻身的“last chance”，可能也是有追求的企業家們永遠的“last choice”。

林盛賣貨，貴在堅持

賣貨第一天，林盛的直播間頗有儀式感，背景板上赫然印着一個巨大的數字：729。這是鍾薛高欠薪員工的數量。再往上，則是兩行字：鍾薛高老林，直播賣紅薯。

實際上，鍾薛高老林的直播間裏並不只賣紅薯。據淘寶直播官方消息，當晚直播間總共上線了近20款商品。包括鍾薛高自家的雪糕、鍾薛高供應商的乾酪以及最受矚目的紅薯等等。

賣紅薯的梗來自於前幾天林盛的微博：“我就是賣紅薯也要把債還上。”由於當下並非紅薯銷售旺季，直播間特地選了一款來自海南的紅薯品種，售價42.9元/5斤。由於內容和商品屬性的統一，這款產品也成功成為了當天的一個小爆款，總共賣出4000斤。

5月31日晚，林盛開啓了第二場直播帶貨，直播間背後的數字則從729變成了726，即一場直播還清了約3個員工的債務。林盛的口碑相比此前也略有好轉，有網友在評論區表揚林盛，“是真漢子”。

不過，總體來看，林盛的銷售數據並不佳。由於淘寶直播間並沒有公佈林盛的具體銷售GMV，以銷售情況估計，爆款產品紅薯賣出約34320元，考慮到直播間中在售的產品價格均不高，即使每款產品都賣出相似的銷售額，當晚的直播間銷售額也很難超過100萬元。

按照行業中的基本分潤規則去判斷的話，林盛大約能得到10-20萬元的佣金，也與其還清了3個員工的薪水的情況較為接近。

雖然在林盛本人看來，“還債一點都不是好故事”，但是對於直播間來説，則非常值得大做文章。直播間背後的729人，實際上提供了一個潛在的進度條。這給那些衝進直播間的消費者提供了一個心理暗示，即他們的購物行為並非對鍾薛高這個品牌的支持，而是曲線幫助了那些被欠薪的打工人。這在當下的輿論環境中，顯然是佔優的。

和羅永浩不同，林盛在此前並沒有強大的個人IP作為基礎，也沒有粉絲數眾多的網紅賬號，在人貨場的三維中，“人”這一項並不佔優勢。在公眾視野裏，能夠留下印象的，也只有其前段時間的“賣紅薯還債”和更早時間的“愛買不買”。

然而，得益於“729-726”的人數變化，消費者實際上並不需要跟這個此前並不讓他們喜歡的企業家共情，也就最大化地利用了林盛作為失意企業家的“弱者優勢”，同時規避了他身上的負面輿論。

與此同時，他此前並不佔優勢的“貨”，也有淘寶直播的“場”在兜底。今年2月，淘寶成立相關直播電商公司，為入淘的新手玩家提供“全託管”模式，提供達人們可能原本不擅長的選品、供應鏈及運營服務，林盛則也是受益者之一。

當然，與更成功的案例相比，林盛的故事還不夠“性感”，數據上不夠亮眼，也未能引起更大範圍內的注目。但林盛的目的可能也沒有那麼宏大，具體到每一個被欠薪的員工身上，林盛每一天的堅持直播，都有他不可替代的價值。

直播還債，最佳人設？

直播還債，最早可以追溯到羅永浩。

2020年4月1日，羅永浩進入抖音完成首播，並達成破億的銷售額。在業內人士看來，這場直播實際上起到了一場大型品牌廣告的作用，讓“在短視頻平台也能購物”深入到了每一個普通用户的心智中，併為此後抖音電商的迅速崛起奠定了基礎。

儘管有着特殊的背景，但羅永浩的成功先例，也確實開了“直播還債”之先河。在羅永浩的直播歷程中，“還債”一直是一個停不下的流量關鍵詞。在脱口秀大會上，羅永浩説自己上演“真還傳”。媒體也緊跟他的腳步，時刻關注他有沒有還清欠款。每一次有相關報道，都能將他送上熱搜。

這些來自外界的熱切關注，一定程度上為羅永浩的直播間輸送了源源不斷的話題和大量免費流量，也因此讓羅永浩的還債生涯頗為順利。可以説，後來交個朋友能夠在抖音電商成為頭部機構，和羅永浩這種頗具戲劇性的人生階段是分不開的。

有成功者也就會有模仿者，無論有意還是無意。

今年3月，高合汽車陷入崩潰邊緣，高合汽車工程項目總監楊悦卿為此多次出現在直播間，對市面上的一些質疑和評論進行回應，因此頗有熱度。隨後，高合汽車官方直播間趁熱打鐵，讓楊悦卿以帶貨主播的身份繼續出現在直播間，獲得的收入則用來保障售後。

這場首秀吸引來了超過140萬場觀，但最終銷售額也僅10-25萬左右。不過，在3月27號，高合汽車的直播間銷售額達到了小高峯，單場銷售額約50-75萬，此後數據則一路走低，單場直播銷售額在2.5-10萬之間。從5月至今，高合汽車未繼續直播。（數據來源：新抖）

另一場試圖自救的直播則來自於老牌BBS社區天涯。為了籌措300萬元支付欠款，天涯發起了一場“7天7夜，重啓天涯”的直播義賣活動，但最終僅賣出三十餘萬元的貨物，離目標相距甚遠。

天涯和高合的失敗可能是一種必然，在抖音，其實曾有過相似的“消費者拯救企業”的案例，鴻星爾克和匯源就都曾因此收到過潑天富貴。不過，這種案例來源於品牌多年沉澱構建的強大品牌力。相比較而言，高合作為汽車品牌還十分年輕，天涯作為互聯網產品則又過於衰老。

即使是如今直播還債的林盛，也很難真正拿來和羅永浩正面對比。畢竟，羅永浩已經紅了20年，還有着相當數量的鐵桿粉絲追隨者。錘子手機即使失敗，也仍有不少值得稱道的成功之處。相比起來，鍾薛高在資金鍊出現問題之前，就已經“鼓破萬人錘”了。

至於仍然抱着IP商業化的希望想在短視頻撈金的賈躍亭，倒是在股市上狠狠做了一番文章。只是，多年保持“老賴”形象，“下週回國”卻永遠在國外的賈躍亭，真的能説服更廣泛的C端消費者為他買單嗎？我們保持懷疑。

直播還債一定是個好故事，但未必所有人都能用。正如武俠小説裏的絕世武功一定能大殺四方，但未必所有人都學得會一樣。

直播帶貨，企業家的last choice

不過，上述邏輯也會推演出一個悖論：一個有魅力的企業家多半不會淪落到直播帶貨這條路，而如果一個企業家已經落魄到需要用直播帶貨來東山再起，八成他也不具備什麼大眾號召力。在這個邏輯裏，羅永浩的成功像是一個絕難複製的特例，畢竟誰也不像羅永浩那樣屬於“早期網紅”且是第一個吃螃蟹的人。

林盛當然不能複製羅永浩，他只能“給平台打工”。實際上，歷數進入直播間賣貨的企業家，多半有些不得已而為之的原因，也不會真正長久待在直播間。

旅遊行業停滯的那三年，攜程創始人梁建章臨危受命來到直播間，放下身段cosplay各種角色，首秀1小時就為攜程賣出1000萬的酒店套餐，攜程在當年第三季度也成功扭虧為盈；幾乎在相同的時間內，格力董事長董明珠也走進直播間，拯救因為疫情線下門店損失慘重的格力。同時，她也希望藉此建立線上渠道，擺脱對單一線下渠道的依賴。

至於後來成為抖音頭部電商MCN的東方甄選，建立的起因也來自於一個“黑天鵝事件”，K12教培行業幾乎一夜之間化為烏有，俞敏洪這才動起了進軍直播電商行業的打算，跟隨他一同進入直播間的高途陳向東也出於相同的原因。

可見，對於這些企業家來説，直播電商是一個不得已而為之的“last choice”。絕無可能成為“終身事業”。直播還債給了大眾一個好故事去直播間買單，但如果企業家真的就化身為主播，就未免顯得有些丟份了。成功如羅永浩，也在還清債務後功成身退，再次投入新一輪創業浪潮中。

關於這一點，知名網紅李國慶先生有一句非常出彩的評論：

“如果一個企業家做自媒體、掙廣告費或帶貨，我覺得很荒唐”，彼時正逢羅永浩抖音直播首秀，他回應説：“我的粉絲號召力一點也不輸羅永浩，但我不會帶貨。”

只不過2個月後，李國慶就做出了一個違背祖宗的決定。先入駐淘寶直播開啓了自己的“荒唐”事業，完成了“不輸”羅永浩的20萬銷售額，又在入駐抖音後不久，自豪地成為了酒類四大主播之一“慶子”。直到今年4月4號，仍完成了一場單場銷售額破100萬的帶貨直播。

還有一個例外是和娛樂圈走得很近的俏江南創始人張蘭。年近6旬的張蘭似乎有無窮的精力，近3年準時出現在抖音直播間，一邊帶貨一邊為觀眾提供吃不完的瓜。帶貨事業風生水起，曾創下過單日2500萬的銷售額，更是帶火了麻六記酸辣粉。

對此，李國慶還有一句精彩評論：

“張蘭丟了事業，汪小菲丟了婚姻，我是兩者都佔了，我怎麼沒日增粉絲百萬呢？”

可見，企業家做直播賣貨，特別是自帶流量的那些，對於他們來説都是一個擺脱困窘現狀的好選擇。當致富的捷徑就擺在那，棄之選擇“難而正確”的道路，也不是人人都能做到的。賈躍亭先生在萬里之遙的海外，也要在國內運營賬號發佈視頻，不也是在心熱這份看起來很容易掙的“快錢”嘛。

當然，他們能否算真正有追求的企業家，相信每一個人心裏都有桿秤。