賣身外資，艱難求生！廣東人的“娃哈哈”，重整旗鼓_風聞

文/ 金錯刀頻道

消失的童年回憶，正在集體復活。

一度被可口可樂埋沒的武漢二廠汽水，去年被蘭世立重新推出，還悄悄完成了上市。

就在去年底，很多廣東孩子的童年回憶：樂百氏AD鈣奶，高調官宣迴歸。

樂百氏，很多廣東人的“意難平”。

曾幾何時，樂百氏穩坐國內酸奶飲料的頭把交椅，從廣東的大街小巷發跡，幾乎佔領了全國的商超和小賣鋪，彼時娃哈哈也只能屈居第二。

就在樂百氏AD鈣奶最輝煌的時期，它卻突然被法國巨頭達能收購併雪藏，就此銷聲匿跡。

因為把樂百氏拱手送給外資，樂百氏創始人何伯權還一度被扣上了“民族罪人”的帽子。

在消失23年後，樂百氏AD鈣奶突然重現江湖。

上市第一天，樂百氏就被老粉們搶瘋了，首批上架的5萬件酸奶在3小時內被一搶而空。

樂百氏也趁熱打鐵，把過去的王牌一個個請了回來，從草莓味鈣奶到粒粒果，每次上新都能引發哄搶。

但在爆紅之餘，樂百氏還是引發不少疑問。

復活後的樂百氏，還是曾經的“酸奶霸王”嗎？會不會只是圈一波情懷就繼續跑路？

最重要的是，闊別市場23年後，樂百氏靠僅剩的“情懷”牌，還能走多久？

與娃哈哈“亦敵亦友”的的老字號，敗給外資

今年年初，娃哈哈創始人宗慶後先生離世，引發大批粉絲追憶。

3月份，AD鈣奶線上瀏覽量暴增7倍，多地宣告售罄。

作為曾經的“酸奶霸主”，娃哈哈AD鈣奶早在2009年就已經是年售30億的超級爆品，也是娃哈哈的拳頭產品。

但其實在90年代，娃哈哈AD鈣奶的江湖地位，還要略遜樂百氏一籌。

二者之間的關係，與其説是你死我活，不如説是互相啓發。

1989年，還在廣東一小鎮做副鎮長的何伯權，受到娃哈哈營養液的啓發，結合營養噱頭與流行的乳酸菌，推出全新的乳酸菌飲料。

為了打開知名度，何伯權還特地“租”來一個品牌名：樂百氏。

樂百氏通過乳酸菌打開市場，3年不到就幹出了8000萬營收，連續6年市場佔有率第一。

何伯權還不滿足於在乳酸菌市場稱雄，很快他就叫板娃哈哈，推出樂百氏純淨水。

娃哈哈不甘示弱，在1996年效仿樂百氏推出了娃哈哈AD鈣奶。

兩位飲料巨頭，開始在乳酸菌和飲用水兩個領域針鋒相對。

樂百氏為了強調乳酸奶的保健功效，就把乳酸奶升級為了“鈣奶”，並且額外加入“雙歧因子”主打一個健康。

而做保健品出身的娃哈哈也不甘落後，把“維生素A、D和鈣，能保護眼睛，幫助骨骼生長。”作為廣告語，和樂百氏正面對抗。

在純淨水方面，娃哈哈找來90年代爆火的男星景崗山做代言，一句“我的眼裏只有你”火遍大江南北。

而樂百氏不光請來了黎明，還祭出了“科技大法”，宣傳自己獨有的“27道淨化”工藝，用功效征服市場。

二者與其説是互相競爭，不如説是“亦敵亦友”拓寬市場邊界。

但對手終究是對手，為了能正面“擊潰”樂百氏，娃哈哈選擇開外掛和法國巨頭達能合作。

得到達能外掛的娃哈哈，不僅乳酸菌和飲用水方面發力迅速，還推出“非常可樂”拓寬版圖。

娃哈哈的突然崛起讓何伯權非常頭痛，在焦慮之下，他走了一步昏招：讓達能集團同樣“賦能”樂百氏。

沒想到，收購樂百氏92%股份的達能集團，絲毫不掩飾自己的狼子野心。

收購完成後，達能集團立刻雪藏樂百氏品牌，並且利用樂百氏的產線給自家產品脈動進行鋪路。

要知道，娃哈哈為了擺脱達能集團的掌控，從1999年起就琢磨和達能集團進行脱鈎，並且在2007年拒絕了達能的強行併購，徹底把娃哈哈掌握在自己手裏。

而2001年，何伯權為首的樂百氏創始團隊無奈退出樂百氏，曾經鈣奶王者，就此銷聲匿跡。

2016年，已經沒有利用價值的樂百氏被達能集團出售，被中國公司盈投控股收購。

被外資“始亂終棄”15年，曾經能和娃哈哈掰一掰手腕的樂百氏，如今只能望洋興嘆了。

重生老字號，靠兩招拿捏年輕人

迴歸中國後，樂百氏着手準備自己的“復活”計劃。

復活談何容易，在經過達能集團的幾年折騰後，樂百氏幾乎只剩下了一個空殼。

2019年，樂百氏率先復活了門檻較低的純淨水業務，通過佈局酒店渠道重返市場。

但是在“復活”經典的AD鈣奶時，樂百氏犯了難。

樂百氏品牌市場總監段煉説：“在決定重啓AD鈣奶項目後遇到的挑戰非常多，包括配方資料遺失、老員工沒有、包裝形象模糊。”

對於“內功不足”的樂百氏來説，復刻這款經典產品，難度不亞於重做一款新品。

不過也正是因為樂百氏“內功不足”，才能湊巧打出兩個妙招。

第一招：姿態放低，巧吊胃口。

在網友們得知樂百氏要復刻AD鈣奶時，樂百氏就連鈣奶的具體配方都沒有確定。

去年，樂百氏開始在小紅書上實時更新樂百氏的“研發進度”，從口味調配，到包裝設計，一有點進展就會發一步預告，誠惶誠恐，生怕引發老粉不滿。

在產品面市前，樂百氏還發起了小規模的試飲活動，當收穫網友的一致好評後，才敢繼續往下做。

去年年底，樂百氏認為，新的“AD鈣奶”已經足夠還原經典款了，這才敢正式推出。

為了打好情懷牌，樂百氏還請來了央視主持人金龜子坐鎮，以“金龜子姐姐陪你一起回到童年”為口號，宣告AD鈣奶迴歸。

被吊足半年胃口的網友們自然都非常買賬，第一批AD鈣奶三小時售罄，創下了100多萬銷售額。

之後，樂百氏在草莓味AD鈣奶和樂百氏粒粒果發售時復刻了這一套路，效果同樣拔羣。

粒粒果發售時，樂百氏的抖音銷量還短暫力壓娃哈哈，成為品類第一。

樂百氏復活後，受限於公司體量，無法儘快在各大傳統渠道鋪貨。

於是樂百氏用了第二招：用非主流渠道四兩撥千斤。

樂百氏選擇渠道的邏輯很簡單：避免和主流巨頭硬碰硬、保證足夠高的曝光率。

於是，樂百氏的線下第一站，選擇攻略北京地區的7-11便利店。

根據樂百氏的調查，2023年便利店的零售額比前一年上漲了7.5%，而傳統商超則下滑了0.4%左右，明顯便利店更加高效。

與其在大型商超中直面娃哈哈的“人海戰術”，不如在小面積的便利店裏充當現眼包，即便用户不一定在哪裏都能買到，也能隨時刷爆存在感。

而遠離大本營廣東，也是因為廣東本地的茶飲市場內捲過於嚴重，為了避其鋒芒，只能選擇在“糖水”不普及的北方開刀。

除了7-11便利店，樂百氏今年還要和量販零食品牌好想來達成合作，在全國的3000多家門店中上架產品。

從“非主流渠道”切入市場，目前來説，是樂百氏的最優選擇。

儘管樂百氏想努力恢復往日榮光，但只剩下情懷牌可打的樂百氏，必須先把這張牌打透了。

“復活”容易“登頂”難光靠情懷還不夠

乳酸菌飲料市場，從不缺少爆款。

在娃哈哈和樂百氏之後，日本品牌養樂多，憑藉“益生菌”招牌，創下年銷66億的成績。

在養樂多的帶領下，味全、蒙牛、伊利等品牌也都相繼推出了更適合中國市場胃口的多種乳酸菌飲料。

可以説，剛剛復活的樂百氏AD鈣奶，一復活就要打一個“地獄難度”。

其實，樂百氏的復活之路並不是完全無解，老對手娃哈哈AD鈣奶的翻紅之路，就很值得樂百氏借鑑。

在2009年達到銷量巔峯後，娃哈哈AD鈣奶不可避免地出現了知名度銷量下滑，就連娃哈哈內部也開始用營養快線取代AD鈣奶的位置。

而在宗馥莉接管AD鈣奶後，這款將近30歲的老產品再度煥發第二春。

很多人都認為，娃哈哈AD鈣奶能夠在如今翻紅，靠的是狂打“情懷”牌。

娃哈哈用情懷牌不假，但是在情懷之外，娃哈哈還做了不少暗中操作。

比如重新定位價值錨，就是娃哈哈的最重要一招。

曾經，AD鈣奶的價值錨是“功效”和“營養”，但這兩點放在如今確實有點不夠看的。

於是乎，在宗馥莉的引導下，娃哈哈AD鈣奶把價值錨更換為了更加為人所熟知的“口味”。

為了凸顯娃哈哈AD鈣奶的口味情懷，娃哈哈在2018年前後進行了一波瘋狂聯名，其中包括“娃哈哈粽子”“娃哈哈月餅”甚至和鍾薛高聯名“娃哈哈雪糕”。

一系列腦洞大開的聯名和DIY，再度把娃哈哈AD鈣奶的經典口味打響。

拼噱頭，娃哈哈確實廉頗老矣，但是要論口味，姜必須還是老的辣。

其實，樂百氏復活時，同樣也以“口味”作為第一賣點，無論宣傳自己“復刻經典配方”還是找網友試喝，都是主打一個口味還原。

但無論娃哈哈還是樂百氏，都要面對的一個大難題是：情懷撐不住口味。

樂百氏AD鈣奶的評價裏，同樣除了“童年味道”“非常還原”之外，還不乏“口味一般”“味道太甜”等評價。

為了抵消口味“過時”的短板，娃哈哈選擇的打法是：開發各種特調，激發用户DIY熱情。

從去年開始，娃哈哈相關的咖啡特調就在小紅書上爆火，娃哈哈官方也及時跟進，推出了不少官方推薦的特調配方。

即便如此，娃哈哈同樣還在不停推出新品“試錯”，試圖找到一款能夠代替經典款AD鈣奶的拳頭產品。

而剛剛復活的樂百氏，在創新方面肯定沒有娃哈哈的積澱，在情懷消耗殆盡之際，用新品擺脱“經典款”的桎梏，才是重中之重。

畢竟，情懷能撐一時，產品才能留住流量。

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